ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА КОАПП
Сборники Художественной, Технической, Справочной, Английской, Нормативной, Исторической, и др. литературы.



                            Вольфганг ХОЙЕР
                          КАК ДЕЛАТЬ В ЕВРОПЕ

   ПОСОБИЕ для сотрудников внешнеторговых организаций, совместных предп-
риятий, смешанных фирм, кооперативов

   Вступительное слово доктора экономических наук Ю. В. ПИСКУЛОВА

                          ВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО

   На протяжении долгих лет чередований  коммерческой  работы,  изучения
торговой политики и ведения исследований отношений нашей страны с  Запа-
дом, я часто ловил себя на мысли,  что  Австрия  и  австрийцы,  пожалуй,
тоньше других чувствуют ситуацию, складывающуюся в сфере  сотрудничества
между Востоком и Западом. Может быть, это объясняется  ее  положением  в
Европе или особо прагматичным и гибким складом "австрийской  экономичес-
кой, школы" в отличие от известных скандинавской, английской и других не
менее знаменитых школ. Именно над этим я размышлял,  слушая  выступление
представителей Австрии на заседаниях Общеевропейской экономической  кон-
ференции в Бонне в марте - апреле 1990 г., на которой вырабатывались но-
вые, адекватные нашей перестройке "правила игры" Восток - Запад на  всех
уровнях. Не ошибся я и на этот раз, когда мне  в  руки  попала  рукопись
книги "Как делать бизнес в Европе", написанной доктором Вольфгангом  Хо-
йером, директором советско-австрийского предприятия  "Интерпром",  более
20 лет поддерживающим деловые отношения с советскими партнерами.
   "Зеркальной книгой" назвал ее автор. И  действительно,  она  отражает
богатый коммерческий и научный опыт отношений с нашей страной, сегодняш-
ний день которой В. Хойер тонко чувствует: "...  в  условиях практически
полного отсутствия рынка в Советском Союзе можно продавать все независи-
мо от качества, цен и сроков поставки. Но именно эти элементы на  запад-
ных рынках являются решающими".
   В отличие от появляющихся нынче, словно грибы после дождя,  "самоучи-
телей для игры в бизнес", книга В. Хойера логично вводит нас в  атмосферу
хозяйственной жизни Запада, основных правил жесткой игры,  которые  уни-
версальны для всех в современном мире и которые необходимо знать,  чтобы
рассчитывать на успех.
   Перестройка, открытость советской экономики, переход к  регулируемому
рынку и предпринимательству - исключительно серьезное испытание для все-
го советского общества. По словам академика С.  Шаталина,  это  означает
"выбрать определенную модель социализма, ту модель, в центре которой че-
ловек-творец, ищущий, принимающий самостоятельные решения,  и,  конечно,
несущий за них полную  ответственность.  Ведь  суть  предпринимательства
именно  в  самостоятельности  и  ответственности"  (Коммунист, 1990, N7,
стр. 33).
   Но предпринимательству, рыночной культуре, в которой западный бизнес-
мен плавает, как рыба в воде, нам предстоит научиться. Научиться серьез-
но, профессионально. Только тогда можно рассчитывать на успех на западном
рынке, где, нас не ждут.
   Книга "Как делать бизнес в Европе" окажет в этом деле большую помощь.
Удивительно, но она как бы предвосхищает, прогнозирует ближайший интерес
советского предпринимателя-экспортера. Уже первые ее страницы  посвящены
структуре и организации "Общего рынка", т. е.  12  стран-участниц  Евро-
пейских сообществ, с которыми СССР впервые заключил в  декабре  1989  г.
соглашение "О торговле, коммерческом  и  экономическом  сотрудничестве".
Это соглашение, еще широко неизвестное, - кодекс делового поведения  со-
ветских предприятий с участниками крупнейшей международной  организации,
объединяющей наших основных торговых партнеров.
   Основы правовых норм западноевропейских стран, в том числе предприни-
мательское право, порядок образования обществ с ограниченной ответствен-
ностью, "весьма подходящих для семейных предприятий", способы создания и
управления акционерными обществами - все это актуально в связи с  разра-
боткой и принятием у нас  законодательства  о  предпринимательской  дея-
тельности, малых предприятиях, акционерных обществах. До сих  пор  этими
нормами в основном пользовались немногочисленные смешанные торговые фир-
мы за рубежом типа "Конела" в Финляндии, коммерческим директором которой
мне пришлось работать в конце 60-х - начале 70-х годов. Сейчас этот опыт
нужен всем.
   Систему "центров прибыли", или разделение крупных предприятий на  ряд
самостоятельно действующих субпредприятии, лизинг,  факторинг  и  другие
современные методы хозяйствования, рассмотренные в книге, нам еще предс-
тоит опробовать на практике.
   Материал подается автором на примерах ведущих западных  фирм  и  ТНК,
читается порой как строки увлекательного романа, например о  "банковской
тайне", в частности о тайнах вкладов русских дворян и деятелей  третьего
рейха.
   В конце этой, по существу "энциклопедии бизнеса" В. Хойер умело подво-
дит читателя к характеристике качеств менеджера и  экспортера,  к  тому,
какими им быть в цивилизованном мире современной международной торговли.
   Хочется ожидать продолжения этой полезной  работы,  скажем,  в  плане
сравнительного анализа советского делового законодательства и практики с
западноевропейским. Но для этого потребуется время,  которое  скоро  все
поставит на свои естественные места в экономике.  Нарождающийся  "класс"
советских предпринимателей, представляющий  все  виды  собственности,  с
большой для себя пользой прочтет эту книгу.

   Ю. ПИСКУЛОВ, доктор экономических наук, Председатель Комитета по  меж-
дународному сотрудничеству малых и средних предприятий Союза НИО СССР

                          ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

   Идея написания этой книги возникла у меня во время  чтения  лекций  в
Академии внешней торговле в Москве. Впрочем, она родилась не  на  пустом
месте. За многие годы у меня накопился достаточно солидный опыт работы с
сотрудниками советских внешнеторговых  организаций.  В  последнее  время
стали расширяться связи с представителями советских предприятии, налажи-
вающих прямое сотрудничество с зарубежными фирмами. Мысль написать такую
книгу подавали мне советские коллеги и друзья, которым я показывал  свою
книгу о торговле с Советским Союзом, адресованную специально для  запад-
ных менеджеров. Они предлагали мне создать своего рода "зеркальную  кни-
гу" для советских читателей.
   Настоящая книга рассчитана в первую очередь на тех советских  специа-
листов различных отраслей экономики и хозяйственной деятельности,  кото-
рые еще не обладают практическим опытом в сфере внешнеэкономических свя-
зей и пока не располагали  возможностью  побывать  в  западных  странах.
Впрочем, я считаю также, что она представит интерес и для молодых работ-
ников внешнеторговых объединений, равно как руководителей и сотрудников
других предприятий, стремящихся завязать деловые отношения  с  западными
фирмами.
   Для всех новых и будущих участников мировой торговли мне хотелось на-
писать что-то вроде учебника, справочного пособия или настольной  книги.
Понятие "внешнеэкономическая деятельность"  охватывает  громадное  коли-
чество различных сфер деятельности человека. Это и  общий  маркетинг,  и
проблемы финансирования, и правовые вопросы и т.п. Поэтому книга по сути
дела станет лишь введением в тему и, конечно, не может дать  исчерпываю-
щие ответы на те или иные частные, специфические вопросы, возникающие  в
каждодневной практике. Сказанное касается в первую  очередь  правовых  и
финансовых норм различных стран Запада, между которыми существуют доста-
точно серьезные различия. Даже в рамках организации  "Общего  рынка",  в
которой Комиссия ЕС прилагает немалые усилия,  чтобы  как  можно  скорее
унифицировать торговое и налоговое законодательства стран - членов  "Об-
щего рынка", во многих областях эти нормы продолжают  существенно  отли-
чаться друг от друга.
   В данной работе я попытался изложить общие подходы в таких  вопросах,
как маркетинг, изучение рынка,  рекламная  деятельность,  финансирование
экспорта и импорта, расчеты цен и т.п., т.е. там, где в общем нет разли-
чий их решения в той или другой стране. В разделах о правовой системе  и
налоговом законодательстве я считал необходимым дать самые общие понятия
о "хозяйственном праве" западных стран и описать отдельные аспекты зако-
нодательств лишь тех стран, которые мне в этом отношении понятнее и бли-
же всего, т.е. Австрии, ФРГ и частично Швейцарии. При этом мне  хотелось
бы заметить, что для решения любых правовых или налоговых вопросов,  ка-
сающихся той или иной конкретной страны,  правильнее  всего  будет  опи-
раться на помощь квалифицированного специалиста в этой области из данной
страны.
   Перестройка в Советском Союзе принесла большие  изменения  в  область
внешней торговли. Прежде фактически вся  внешняя  торговля  -  советский
экспорт и импорт - была сконцентрирована в руках небольшого числа всесо-
юзных внешнеторговых объединений, в рамках которых одна фирма или  прак-
тически два-три человека, решали все вопросы продажи или закупки опреде-
ленной номенклатуры товарной продукции. Для западных бизнесменов это,  с
одной стороны, намного упрощало работу на советском рынке, но, с  другой
- практически лишало их возможности устанавливать прямые контакты с  ко-
нечным производителем или покупателем товаров. Сотрудники  этих  внешне-
торговых организаций, как правило, имели определенную подготовку и прак-
тический опыт работы с представителями торговых кругов  западных  стран,
достаточно хорошо знали свой специфический рынок. Образ мышления же этих
людей, разумеется, во многом резко отличался от подходов  западных  биз-
несменов, поскольку он отражал монопольное положение каждого  внешнетор-
гового объединения. Даже те сотрудники внешнеторгового аппарата, которые
подолгу работали в советских торгпредствах или смешанных фирмах за рубе-
жом, во многих случаях весьма слабо разбирались в том, как действительно
следовало бы там работать. Ведь им никогда не приходилось  работать  не-
посредственно в рамках западного предприятия.
   Экономическая реформа в Советском Союзе привела к тому, что  огромное
число советских предприятий получило право собственного выхода на  внеш-
ний рынок. Некоторые из них уже раньше имели контакты с западными  поку-
пателями или поставщиками, однако почти всегда эти контакты  осуществля-
лись лишь косвенно или при участии внешнеторговых объединений и отрасле-
вых министерств. БОЛЬШИНСТВО же советских предприятий не  имело  никаких
связей с западными фирмами. В расчете прежде всего на  сотрудников  этих
предприятий как раз и писалась настоящая книга.
   Мне часто приходилось знакомиться с этими  людьми.  И  каждый  раз  я
убеждался в том, что они с большой надеждой и энергией намерены самосто-
ятельно выступать на западном рынке. К сожалению, из-за отсутствия необ-
ходимых знаний, опыта и достаточной информации они сейчас довольно часто
оказываются в руках сомнительных посредников из той или иной страны, ко-
торые, почувствовав огромный потенциал легкого заработка в отношениях  с
малоопытными партнерами, устремились на советский рынок. Такие посредни-
ки обычно обещают "золотые горы", а на деле просто обманывают или ставят
их в крайне невыгодные условия, подвергая всевозможным рискам. Это  вле-
чет за собой не только материальные потери и престиж на Западе -  в  за-
падных странах привлечение сомнительного посредника как бы бросает  тень
и на саму фирму. Главное же то, что теряется полезное время,  поскольку,
пережив горькое разочарование, многое приходится начинать заново.
   От ошибок никто не застрахован, встречаются они и у опытных  западных
менеджеров. У меня искреннее желание помочь читателям с помощью информа-
ции, заложенной в этой книге, и своих советов, в  основе  которых  лежит
многолетний опыт, избежать многих из них.
   Выходя впервые на мировой рынок, специалист должен точно знать, поче-
му именно предприятие стремится к этому и какими возможностями для этого
оно располагает. В нынешних условиях основная цель большинства советских
предприятий - это, видимо, получение иностранной валюты  и  приобретение
на неё нового, соответствующего мировому уровню оборудования, с  помощью
которого можно существенно повысить качество  выпускаемой  продукции,  а
также расширение производства товаров широкого потребления и  заполнение
советского рынка высококачественными товарами и продуктами. Делая первые
шаги во внешней торговле, надо всегда помнить, что на Западе новый  экс-
портер и новый товар в принципе не нужны. Все  западные  товарные  рынки
насыщены и перенасыщены. Новый экспортер  должен  предлагать  покупателю
либо совершенно новые товары, либо дополнительные  преимущества  старого
товара. Иначе говоря, предлагаемый товар должен идти  по  конкурентоспо-
собной цене, быть высокого качества и отвечать дополнительным требовани-
ям, например, по срокам поставок, обеспечению  сервисного  обслуживания,
поставкам запасных частей и т.п.
   Предприятия, предлагающие на международном рынке промышленные  товары
и оборудование, также не должны упускать из виду, что и для них  необхо-
димым условием на западном рынке является  создание  в  глазах  потенци-
ального покупателя определенного имиджа. Торговую  марку  следует  умело
поддерживать с помощью рекламных средств. В том же направлении действуют
хорошее качество, гарантия сервисного обслуживания и своевременная  пос-
тавка запасных частей. Для экспортеров станков и  оборудования  особенно
важное значение имеет обеспечение таких дополнительных услуг, как прове-
дение гарантийных и прочих видов ремонтных работ, потому что ни одна за-
падная фирма не купит новый тип оборудования, пока не удостоверится, что
любой возможный дефект не будет устранен поставщиком этого  оборудования
в кратчайшие сроки. Те же самые требования  распространяются  и  на  все
технические товары широкого потребления, скажем, на утюги, пылесосы, те-
левизоры и т. п. Отсюда следует, что помимо сбытовой организации необхо-
димо создавать организации по ремонту и обслуживанию.
   Для новых советских экспортеров самостоятельный выход на западный ры-
нок обусловлен многочисленными трудностями, прямо связанными с тем  обс-
тоятельством, когда в условиях практически полного  отсутствия  рынка  в
Советском Союзе можно продавать все, независимо от качества, цен и  сро-
ков поставки. Но именно эти элементы на западных рынках являются  решаю-
щими для того, каким окажется выход на них: успешным или неуспешным. При
определении экспортной номенклатуры неправильно  руководствоваться  тем,
что данный товар с успехом идет на советском рынке.  Крайне  важно  тща-
тельным образом изучить мировой рынок и на  основе  анализа  его  начать
производить то, что в полной мере будет соответствовать  его  потребнос-
тям.
   Переплетение экономики Советского Союза с мировой экономикой  намного
слабее, чем у западных стран. Например, в ФРГ,  Швейцарии,  Австрии  или
Скандинавских странах имеются предприятия, 90% продукции которых идет на
экспорт. Эти страны, по сути дела, не могли  существовать,  не  принимая
участия в мировой торговле. Впрочем, и для такого  большого  государства,
каким является Советский Союз, участие в мировой торговле  необходимо  и
неизбежно. Не будь этого, он заметно отстанет от многих стран по  уровню
развития науки и техники.
   В заключение мне бы хотелось выразить слова благодарности всем
тем, кто своим участием способствовал выходу в  свет  этой  книги,  в
первую очередь моей супруге Н.П. Хойер, внесшей большой вклад в это дело.
Надеюсь, что книга окажет практическую помощь советскому читателю.

   Вольфганг ХОЙЕР
   Вена, июль 1990 г.

                      "ОБЩИЙ РЫНОК" И ЭФТА (ЕАСТ)

                СТРУКТУРА И ОРГАНИЗАЦИЯ "ОБЩЕГО РЫНКА"

   Европейские сообщества (ЕС), или так называемый "Общий рынок",  явля-
ются объединением государств, которые стремятся к политическому и эконо-
мическому единству при частичном отказе от своих национальных  суверени-
тетов. Страны-члены "Общего рынка" считают себя ядром будущих  Соединен-
ных Штатов Европы.
   В "Общий рынок" входят:
   - Европейское объединение угля и стали (соответствующий договор всту-
пил в силу в 1952 г. );
   - Европейское экономическое сообщество (договор вступил в силу в 1958
г.);
   - Европейское объединение по атомной энергии, Евратом (договор  всту-
пил в силу в 1958 г. ).
   Эти договоры были дополнены и расширены так называемыми Едиными евро-
пейскими актами, вступившими в силу в 1978 г.  Единые  европейские  акты
являются базой политического сотрудничества стран-членов "Общего рынка".
   Вначале членами объединения были шесть европейских государств  ("шес-
терка") - Бельгия, ФРГ, Франция, Италия, Люксембург, Голландия. Сейчас в
эту международную организацию входят  12  стран:  Бельгия,  ФРГ,  Дания,
Франция, Греция, Великобритания, Ирландия, Италия,  Люксембург,  Голлан-
дия, Португалия, Испания.
   "Общий рынок" является крупнейшим в мире торговым партнером.  Числен-
ность населения стран-членов "Общего рынка" составляет 320 млн. человек,
т. е. больше, чем численность населения СССР (280 млн. чел. ) и США (239
млн. чел. ).

   С 1967 г. ЕС  имеют  следующие  общие  наднациональные  или  межгосу-
дарственные органы:
   - Совет министров - законодательный орган;
   - Комиссию Европейских сообществ - исполнительный орган.  Только  Ко-
миссия имеет право представлять на утверждение Совету министров  проекты
законов;
   - Европейский парламент - контролирующий орган. Он осуществляет конт-
роль за деятельностью Комиссии и утверждает бюджет;
   - Суд Европейских сообществ - высший судебный орган.

   В последнее время все большее значение стали приобретать еще два  ор-
гана, которые не предусмотрены в первоначальных договорах. Они  создава-
лись постепенно, в силу практической необходимости. Их права  и  функции
были урегулированы в 1978 г. в уже упомянутых Единых европейских актах:
   - Европейский совет, в  состав  которого  входят  главы  правительств
стран-членов;
   - Европейское политическое сотрудничество, комитет, в составе которо-
го насчитывается 12 министров иностранных дел и один член Комиссии ЕС.
   В соответствии с Едиными европейскими актами представители этих орга-
нов встречаются не реже четырех раз в год. Цель подобных встреч - взаим-
ная информация по внешнеполитическим вопросам, учитывающая общие интере-
сы, и проведение взаимных консультаций ("Единые европейские  акты",  ст.
30.2.а., ч. 3),
   В своей работе Европейский совет и Комиссия Европейских сообществ на-
ходят поддержку еще двух организаций, действующих в рамках "Общего  рын-
ка":
   - Экономического и социального совета;
   - Консультативной комиссии ЕС по углю и стали.
   В настоящее время в рамках организации "Общего рынка"  работает  при-
мерно 20 тыс. служащих из разных стран в соответствии с  так  называемой
национальной пропорцией. Другими словами, каждая страна-член имеет  право
вводить в штат "Общего рынка" вполне определенное число своих  сотрудни-
ков.

   Законодательство "Общего рынка" представлено следующими видами  зако-
нодательных актов:
   - постановлениями. В принципе это - наднациональные  законы,  которые
приобретают законную силу во всех странах-членах. Они выше  национальных
законов отдельно взятых стран-членов ЕС;
   - директивами, которые представляют собой законодательные  акты,  со-
держащие общие положения. Страны-члены ЕС - должны конкретизировать их в
специальных постановлениях.
   Наднациональный характер организации Европейских сообществ усматрива-
ется как раз в том, что постановления имеют силу закона и стоят выше на-
циональных законов стран-членов "Общего рынка".

   БЮДЖЕТ "ОБЩЕГО РЫНКА"

   До 1970 г. страны-члены ЕС за счет  средств  своих  бюджетов  вносили
взносы в общий бюджет.  С  апреля  1970  г.  "Общий  рынок"  располагает
собственными средствами независимо от бюджетов входящих  в  него  стран.
Этот факт придает административным органам ЕС большую степень  независи-
мости.
   Собственные средства "Общего рынка" складываются из  ввозных  пошлин,
компенсирующих разницу в ценах на сельскохозяйственные продукты в импор-
тирующей стране и на внешнем рынке, а также отчислении по сахару (в 1986
г. они составили около 7% общих доходов), таможенных  пошлин  по  Общему
таможенному тарифу, исключая пошлины  Европейского  объединения  угля  и
стали (в 1986 г. - около 24,3% общих доходов), определенной части отчис-
лений от налога на добавленную стоимость и прочих  средств  (около  2,6%
общих доходов).
   Начиная с середины 80-х годов, эти доходы уже не могли покрывать пос-
тоянно растущие расходы, и после длительных переговоров в  феврале  1988
г. на совещании глав правительств стран-членов была принята новая систе-
ма финансирования "Общего рынка".
   В соответствии с этой системой  на  средства  бюджета  ЕС  выделяется
1,2-1,3% валового общественного  продукта  всех  государств,  что  соот-
ветствует значительному (почти 20%) увеличению бюджета этой организации.

   Расходную часть "Общего рынка" составляют следующие расходы:
   - субсидии и прочие расходы по сельскому хозяйству (примерно 73%);
   - субсидии на проведение в жизнь региональной политики, т. е. на ока-
зание финансовой поддержки менее развитым регионам, например, Южной Ита-
лии, Португалии и т. д. (5,8%);
   - расходы по субсидированию научных  исследований  и опытно-конструк-
торских разработок, финансовые средства, выделяемые на энергетику,  про-
мышленность и транспорт (2,6%);
   - экономическая помощь развивающимся странам (3,8%);
   - административные расходы (4,7%);
   - прочие расходы (4,4%).

   Постоянный рост затрат по сельскому хозяйству привел к  тому,  что  в
последние годы расходы "Общего рынка" превысили его доходы. Так,  стрем-
ление Франции получить как можно больше средств для  своих  крестьян  из
общего бюджета способствовало появлению существенных  разногласий  между
странами-членами, в первую очередь  между  Великобританией  и  Францией.
Английское правительство, частично согласовав данный  вопрос  с  другими
странами-членами - ФРГ, Бельгией, Голландией, - пытается ограничить раз-
мер этих субсидий в пользу более свободной внешнеторговой политики в об-
ласти сельского хозяйства. Такого рода противоречия решаются  обычно  на
встречах в верхах. Важные решения по ограничению расходов и  сбалансиро-
ванию бюджета были приняты на встрече в феврале 1988 г.

   ЗНАЧЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА "ОБЩЕГО РЫНКА" ДЛЯ ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ

   Основой политики Европейских сообществ являются пять принципов:
   - свободный торговый обмен (свободная торговля);
   - свободное передвижение граждан стран-членов;
   - свобода выбора места жительства;
   - свобода предоставления услуг;
   - свободный оборот капиталов и свободный платежный оборот  (трансферт
капиталов).

   Первым шагом в реализации целей "Общего рынка" явилось создание  сво-
бодного единого рынка) иными словами осуществление торговли без взимания
пошлин, установления товарных контингентов и введения  других  ограниче-
нии. Одновременно с этим была введена единая система пошлин по отношению
к третьим странам (таможенная уния).  Началось  также  внедрение  единой
внешнеторговой политики по отношению к третьим странам.
   Последние две задачи - таможенная уния и  внешнеторговая  политика  -
фактически уже реализованы. Однако на практике во внешней торговле  про-
должают существовать отдельные  немаловажные  ограничения.  На  границах
между странами-членами еще имеют  место  случаи  проведения  таможенного
досмотра и контроля,  а  порой  и  других  дорогостоящих  формальностей.
Большие неприятности странам-членам "Общего рынка" доставляет  существо-
вание различных стандартов и технических норм в отдельных отраслях, как,
например, в области здравоохранения, охраны окружающей среды, защиты ин-
тересов потребителей и т. п.
   В некоторых государствах еще  сохраняются  государственные  монополии
(Франция и Италия - табачная промышленность), хотя по договорам  "Общего
рынка" их следовало бы ликвидировать.
   Существование различных налоговых систем с  неодинаковыми  налоговыми
ставками, прежде всего в сфере косвенного налогообложения (налоги с обо-
рота и на предметы потребления),  тоже  препятствует  ведению  свободной
торговли между странами-членами.
   Вполне понятно, что свободная торговля внутри "Общего рынка" в  соот-
ветствии с его Уставом возможна только в том случае, если все  названные
препятствия исчезнут. Поэтому одним из важнейших направлений деятельнос-
ти Комиссии Европейских сообществ является гармонизация национальных за-
конодательств.
   Так, значительные сдвиги произошли в области туризма. Контроль пасса-
жиров из стран-членов на границах  практически  уже  не  осуществляется.
Постепенно для всех граждан "Общего рынка" начал вводиться  единый  пас-
порт.
   Однако гармонизация национальных законодательств  -  дело  далеко  не
простое, поскольку оно затрагивает наиболее уязвимые стороны жизни  раз-
личных общественных слоев. Особую сложность представляет эта проблема  в
области тех налоговых систем, где вопрос  распределения  государственных
доходов между прямыми и косвенными налогами имеет и социальные  аспекты.
Косвенные налоги в меньшей степени  обременяют  высокооплачиваемые  слои
общества и крепче бьют по бюджету тех, у кого заработки низкие.  К  тому
же, налоговые системы различных стран развивались органически, а  посему
они с трудом поддаются изменениям.
   Первым шагом в этом направлении стало введение  во  всех  странах  ЕС
системы налогов на добавленную стоимость как  единой  системы  налога  с
оборота. Данная система налога с оборота зарекомендовала  себя  в  такой
степени, что была внедрена и в других странах Европы.
   Преимущество данной системы состоит в том, что она позволяет  освобо-
дить товары от налогового бремени на границах и поэтому  является  нейт-
ральной по отношению к их конкурентоспособности.
   Но, как уже сказано, гармонизация  налогов  сталкивается  со  многими
проблемами, существующими в  отдельных  странах-членах  "Общего  рынка".
Ведь уровень налогов (налоговые ставки) косвенно влияет на государствен-
ные бюджеты.
   В ФРГ доля косвенного налога в валовом общественном продукте  состав-
ляет 6%, в Италии - 5%, в Дании - почти 10%, во Франции -  свыше  10%  (
это - большая часть государственных доходов). А средняя налоговая ставка
в "Общем рынке" - 6,5%.
   Долгосрочная налоговая политика "Общего рынка" нацелена на то,  чтобы
уменьшить долю прямых и увеличить долю косвенных налогов.  При  этом  во
внимание должна приниматься тенденция к перераспределению  государствен-
ных доходов более или менее равномерно между косвенными и прямыми  нало-
гами.
   Уже в 1975 г. Комиссия Европейских сообществ разработала проект обще-
го налога на прибыль корпораций, но он так и остался проектом.
   Большие успехи были достигнуты в области трансферта капитала. Соглас-
но статьям Зс, 67-73 Устава ЕС все препятствия, стоящие на пути  свобод-
ного перемещения капиталов, должны быть устранены. В последние годы "Об-
щий рынок" практически достиг этой цели,  и  сейчас  среди  стран-членов
почти не существует никаких ограничений для свободного трансферта  капи-
талов.
   Проблемы гармонизации национальных законодательств  неизбежно  обост-
рятся с введением в 1991 г. Единого внутреннего рынка. При этом одним из
центральных станет вопрос о налогах,  ибо  существующие  различия  в  их
уровнях по отдельным странам-членам приводят к искажениям конкурентоспо-
собности при сбыте товаров.

   ВАЛЮТНАЯ ПОЛИТИКА "ОБЩЕГО РЫНКА"

   При создании Европейских сообществ было  выражено  желание  прийти  к
единой валюте и валютной политике. Однако конкретных шагов в  этом  нап-
равлении на первых порах не было сделано. К тому же единая валюта  обус-
ловливает проведение в жизнь и единой  экономической  политики,  на  что
страны-члены тогда не могли решиться.
   Первым шагом на пути создания Европейской валютной системы было  вве-
дение в 1971 г. европейской валютной единицы - ЭКЮ (ECU). С того времени
ЭКЮ используется как расчетная единица для определения  бюджета  "Общего
рынка" и курсов национальных валют, а также для осуществления всех  рас-
четов и переводов между ведомствами ЕС. Она  котируется  на  европейских
биржах.
   Базой для установления курса ЭКЮ являются  курсы  национальных  валют
стран-членов. Курс ЭКЮ устанавливается ежедневно  Комиссией  Европейских
сообществ и публикуется в ведомостях ЕС.
   На практике же каждая страна проводит в жизнь свою собственную эконо-
мическую политику более или менее независимо от  других  членов  "Общего
рынка". В валютной политике из всех европейских стран пока  только  ФРГ,
Австрия и Швейцария координируют курсы своих национальных валют  (марки,
шиллинги, франки). И хотя ни Австрия, ни Швейцария не  являются  членами
ЕС, но именно валюты этих стран наряду с голландскими гульденами остают-
ся самыми стабильными в Европе.
   Несмотря на низкий уровень согласованности валютной политики  "Общего
рынка" Комиссия  Европейских  сообществ  в  ближайшем  будущем  намерена
предпринимать следующие шаги:
   - осуществлять более тесную координацию валютных курсов  национальных
денежных единиц. Пока же центральные национальные банки обязаны  поддер-
живать курс собственной валюты только в рамках так называемого  "индика-
тора отклонения";
   - повышать роль ЭКЮ в проведении расчетов между  банками  и  частными
лицами;
   - создать Европейский центральный банк и единую общую  валюту  (ЭКЮ).
Такое решение было принято Европейским советом еще в декабре 1985 г.  Но
центральные банки стран-членов не хотят терять ту роль, которую они  иг-
рают во внутренней экономической политике своих стран.
   Валютная и налоговая политика - это, конечно, ключевые звенья сувере-
нитета каждой страны, поэтому именно  здесь  хорошо  видно  противоречие
между стремлением к объединению Европы и желанием отдельных стран сохра-
нить по возможности в большой степени собственный суверенитет.
   Таким образом, в объединении Европы часто делается два шага вперед  и
один шаг назад.

   ВНЕШНЕТОРГОВАЯ ПОЛИТИКА "ОБЩЕГО РЫНКА"

   Европейские сообщества представляют собой  таможенный  союз,  поэтому
единая торговая политика здесь реальная необходимость, в отличие от зоны
свободной торговли, для которой торговая политика остается делом  каждой
стороны.
   В ст. 113 Устава ЕС говориться, что по завершении переходного периода
(конец 1969 г.) вводится по единым принципам общая единая внешнеторговая
политика. В связи с этим Устав предусматривает изменение пошлин и  тари-
фов, заключение торговых соглашений с третьими странами, проведение  ли-
берализации экспорта и импорта, а также осуществление таких  мероприятий
по защите внутренней экономики, как предоставление субсидий и  борьба  с
демпингом.
   Импортная политика "Общего рынка" регулируется  постановлением  Евро-
пейского совета ь 288/82 от 5 февраля 1982 г. Существуют особые  правила
импорта товаров из стран с государственной монополией внешней  торговли.
Можно сказать, что импортная политика "Общего  рынка"  достаточно  либе-
ральна, а пошлины ниже, чем во многих других странах.
   В последнее время ст. 113 Устава ЕС приобретает все большее значение.
Она определяет возможности принятия специальных защитных мер, своим ост-
рием направленных против демпинговых цен. Ст. 6 Генерального  соглашения
по таможенным тарифам и торговле (ГАТТ), подписанного в 1947 г., считает
демпингом распространение товаров одной страны на рынке другой  по  цене
ниже их нормальной стоимости. В этом случае другая  страна  имеет  право
ввести для данного товара дополнительные антидемпинговые пошлины в  раз-
мере разницы между заниженной экспортной ценой и  нормальной  стоимостью
этого товара.
   Комиссия Европейских сообществ констатировала, что в последнее  время
была вынуждена все чаще прибегать к подобным  антидемпинговым  мерам как
средству защиты от сомнительной конкуренции (XX общий  доклад  Комиссии,
1987 г., пункт 788).
   Такого рода меры применяются прежде всего против стран  Азии,  напри-
мер, Южной Кореи, Японии по товарам текстильной промышленности, электро-
ники и т. п.

   Политика "Общего рынка" в области сельского хозяйства

   Сельское хозяйство - одна из важнейших сфер политики ЕС.  Преобладаю-
щая часть всех постановлений и  директив  касается  сельскохозяйственных
вопросов, на этот сектор экономики прямо или косвенно  направляются  две
трети бюджета "Общего рынка".
   Аграрная политика базируется на единой системе цен, которая  гаранти-
рует установление единой минимальной цены для многих  сельскохозяйствен-
ных продуктов стран "Общего рынка".
   Эта система включает три вида цен:
   - лимитированную или предельную цену. Это та цена, которую должны по-
лучить производители сельхозпродуктов и которая устанавливается на  каж-
дый год Советом министров ЕС. Если рыночная цена из-за большого  предло-
жения - сверхпроизводства - падает ниже данной лимитированной  цены,  то
после выхода цены за установленный лимит  администрация  "Общего  рынка"
принимает стабилизирующие меры, т.е. вмешивается в процесс в пользу про-
изводителей;
   - интервенционную цену. Это та цена, по которой органы "Общего рынка"
обязаны покупать продукты у производителей в ограниченном, а в отдельных
случаях даже в неограниченном количестве. Другими словами, данная цена -
это своего рода гарантия закупки сельскохозяйственных продуктов. Система
вмешательства обеспечивает установление для  производителей  минимальных
лимитированных цен по многим продуктам. По этим ценам они могут реализо-
вать свою продукцию независимо от рыночной цены и от сложившегося  соот-
ношения между спросом и предложением;
   - лимитированную импортную цену. Это  минимальная  цена,  по  которой
сельскохозяйственные продукты могут быть импортированы в страны  "Общего
рынка". Во многих случаях она значительно выше мировой цены. Поскольку в
некоторых третьих странах условия производства аграрных продуктов  более
выгодные, чем в странах ЕС, эти цены служат защите сравнительно  высоких
внутренних цен и, следовательно, защите сельского хозяйства "Общего рын-
ка".

   Во избежание наводнения аграрного рынка в странах ЕС дешевыми импорт-
ными продуктами сельскохозяйственного производства из третьих стран дан-
ная система цен  специальными  наценками  -  ввозными  пошлинами  -  ис-
кусственно удорожает импортную продукцию, доводит ее стоимость до уровня
лимитированной цены на данный товар. В свою очередь, эти наценки перево-
дятся в бюджет "Общего рынка" и составляют немалую часть его.
   Аналогом такой системы для экспортной продукции  является  возмещение
(платежи), которое получает экспортер. По сути дела это - субсидирование
экспорта сельскохозяйственной продукции и, по идее, оно должно компенси-
ровать разницу между мировой ценой и более высокой ценой в  "Общем  рын-
ке". Субсидирование позволяет экспортерам и производителям реализовывать
свою продукцию на мировом рынке независимо от более высокого уровня цены
внутри ЕС.
   Подобная политика на практике породила серьезные проблемы. Ее претво-
рение в жизнь постоянно приводит к возникновению конфликтов, прежде все-
го, с США, к сверхпроизводству (в силу предоставления гарантий сбыта  по
лимитированной цене) и, в связи с этим, к существенному обременению бюд-
жета "Общего рынка".
   Кроме того, эта система стала причиной возникновения серьезных споров
между правительствами стран-членов ЕС, поскольку  некоторые  из  них,  к
примеру, Англия и ФРГ, не хотят субсидировать сверхпроизводство по более
высокому уровню стоимости в других странах, например, во Франции.
   В связи с этим Комиссия ЕС в 1985 г. разработала так называемую  "зе-
леную книгу" о перспективах общей аграрной политики, которая предполага-
ет проведение ряда реформ, а именно:
   - переход к уровню цен, который больше соответствует рыночным ценам;
   - более гибкое приспособление механизма вмешательства в рыночные  ус-
ловия;
   - выплаты премий  производителям  сельскохозяйственной  продукции  за
сокращение площадей полезных  сельхозяйственных  земель  или  сельскохо-
зяйственного производства;
   - факультативное установление более раннего пенсионного возраста  для
производителей сельскохозяйственной продукции, если они  готовы  прекра-
тить свою трудовую деятельность;
   - развитие и поощрение альтернативных видов производства.

   Что касается подобных требований, то Комиссии  Европейских  сообществ
пока удалось добиться проведения ограниченных изменений в области произ-
водства мяса, молока и зерна.
   Вопрос сельскохозяйственных субсидий - один из ключевых во внешнетор-
говой политике ЕС. Каждый год устанавливаются новые лимитированные цены,
а это означает, что косвенно растут субсидии, предоставляемые крестьянам
в странах "Общего рынка".
   "Общий рынок", субсидируя свое менее рентабельное сельское хозяйство,
порождает острые конфликты с производителями  сельскохозяйственной  про-
дукции в других странах. Развивающиеся страны не в состоянии удачно  за-
щитить свои интересы, а американские фермеры наоборот являют собой  мощ-
ный потенциал поддержки свободной мировой торговли в  своих  собственных
интересах. И правительство США во многих случаях выступало в защиту сво-
их фермеров, если их интересы так или иначе затрагивались системой  "Об-
щего рынка". Вместе с тем американское правительство не стесняется  при-
бегать к аналогичным протекционистским мерам, если находит их выгодными,
чтобы поощрить экспорт или ограничить импорт.

   Политика "Общего рынка" в области конкуренции и картелей

   Одной из областей, где законодательство "Общего рынка" широко  разви-
валось и оказало сильное влияние на законодательства стран-членов, явля-
ется сфера деятельности картелей и монополий.
   В Уставе EЭС закреплено, что государства, входящие в их состав, должны
преобразовывать существующие торговые монополии с таким расчетом,  чтобы
они не дискриминировали партнеров (ст. 37), Эти правила распространяются
и на государственные предприятия, и на государственные монополии.
   Исполнительным органом в этой области является Комиссия, а компетент-
ным судом - Суд Европейских сообществ.
   Законодательство "Общего рынка" различает три вида  "недобросовестной
конкуренции":
   - картели;
   - злоупотребление господствующим положением на рынке;
   - субсидии (государственные субсидии предприятиям).
   Согласно правовым нормам, демпинг внутри "Общего рынка"  исключается,
так как дешевый товар должен вернуться в страну происхождения  по  такой
же низкой цене (так называемый "эффект бумеранга"). Поэтому  антидемпин-
говое законодательство нацелено только против третьих стран.
   Область производства угля и стали является особой сферой, где во  из-
бежание "недобросовестной  конкуренции"  устанавливаются  количественные
ограничения (квоты).

   Картельное право в ЕС

   Как и в США, картельное право в ЕС, исключая отдельные отрасли (преж-
де всего, сельское хозяйство), базируется на принципе запрета всех видов
картелей с установлением разрешения их деятельности в  особых  условиях.
Согласно ст. 35, абз. 1 Устава ЕС принципиально запрещены "все  соглаше-
ния между предприятиями, решения объединенных предприятий и  согласован-
ные меры действия, которые могут помешать  торговле  между  государства-
ми-членами, целью и результатом которых могут стать предотвращение,  ог-
раничение или искажение конкуренции внутри ЕС". В качестве  примера  не-
добросовестной конкуренции в Уставе ЕС перечисляются картельное соглаше-
ние о ценах и условиях, ограничение или установление контроля за  произ-
водством, сбытом, техническим развитием и капитальными вложениями,  кар-
тели, деятельность которых ограничена строго определенной территорией, а
также дискриминация торговых партнеров.
   Однако ряд картелей не попадет под действие указанных правил.  Комис-
сия Ed имеет право освободить картели на определенный срок от запретов и
ограничений их деятельности. Последнее, в частности, касается:
   - картелей, которые оказывают воздействие только на национальном рын-
ке или в торговле с третьими странами. На них распространяется  действие
не права конкуренции, а соответствующих национальных правил;
   - картелей, на которые приходится менее 5% рынка определенного произ-
водства, а годовой товарооборот предприятий,  участвующих  в  картельных
соглашениях, ниже 50 млн. ЭКЮ;
   - картелей, деятельность которых направлена на освоение  рынка.  Речь
идет о таких ограничивающих конкуренцию соглашениях, которые  необходимы
для внедрения предприятия на новый рынок, прежде не работавшего на  дан-
ном рынке;
   - картелей, за деятельность которых не отвечают потребители и которые
приносят определенную народнохозяйственную пользу,  например,  картелей,
способствующих техническому прогрессу;
   - "кризисных"  картелей,  т.е.  картелей,  уменьшающих  объем  произ-
водственных мощностей. Деятельность этих картелей разрешена Комиссией ЕС
только с 1984 г.

   ЗАПРЕТ НЕПРАВОМЕРНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НА РЫНКЕ ГОСПОДСТВУЮЩЕГО  ПОЛОЖЕ-
НИЯ

   Согласно ст. 86 Устава ЕС запрещено  "...неправомерное  использование
на рынке ЕС или в значительной его части господствующего положения одним
или несколькими предприятиями", если оно  мешает  торговле  между  госу-
дарствами-членами ЕС. Лишение картелей возможностей  неправомерного  ис-
пользования своего положения на рынке статьей не  предусмотрено.  Однако
по ходатайству Комиссия имеет право устанавливать, что определенное  по-
ведение того или иного предприятия на рынке  является  или  не  является
правомерным.
   В качестве логического дополнения к любому правовому контролю за  мо-
нопольной властью выступает обычно контроль за объединением предприятий.
Впрочем, картельное право ЕС не имеет такого контроля или предусматрива-
ет его только в ограниченной форме, в виде дополнительного  контроля  за
деятельностью объединившихся предприятий. Комиссия ЕС  длительное  время
пытается осуществить правовое закрепление эффективного контроля за  про-
цессом объединения предприятий.

   Субвенционное право в "Общем рынке"

   Субвенции нередко носят характер нетарифной торговой помехи. Они  за-
щищают интересы национального хозяйства от зарубежной конкуренции.  Сог-
ласно ст. 92, абз. 1 Устава ЕС "государственные или  предоставленные  из
государственных средств субвенции любого типа,  которые  создают  угрозу
искажения конкуренции или льготы, предоставляемые определенным предприя-
тиям или производственным отраслям, несовместимы с "Общим рынком".
   Однако это право предусматривает ряд исключений запрета  предоставле-
ния субвенции согласно ст. 91, абз. 1. В ней под понятием  "несовместимо
с "Общим рынком" понимаются преимущественно  субвенции,  предоставляемые
потребителям по социальным причинам. Разумеется, они  должны  предостав-
ляться при условии отсутствия дискриминации  по  происхождению  товаров.
Здесь имеются в виду также субвенции на случай  ликвидации ущерба, нане-
сенного, например, стихийным бедствием.
   Более проблематичными по отношению к практической эффективности  суб-
венционного права ЕС являются исключения, предусмотренные ст. 93, абз. 3
Устава: совместимыми являются региональные субвенции, субвенции на  про-
екты, отражающие "общие европейские интересы" или  на  цели  "устранения
существенных помех" в хозяйственной жизни одного из  государств-членов",
субвенции для отдельных отраслей хозяйства, а также субвенции,  одобрен-
ные Комиссией по соответствующим предложениям. На практике  оказывается,
что большинство субвенций относится именно к этим категориям. Как велики
исключения из существующих правил, можно видеть на примере  региональных
субвенций. Только в Нидерландах,  Дании  и  Великобритании  доля  регио-
нальных субвенций по соответствующим отраслям была ниже 50%, во всех ос-
тальных же странах - выше.
   Контроль за действующими и планируемыми субвенциями осуществляет  Ко-
миссия Европейских сообществ. Согласно ст. 93 Устава она получает инфор-
мацию от стран-членов о всех мероприятиях в данном направлении.  Начиная
с 80-х годов, число подобного рода мероприятий колеблется  между  100  и
200 в год. Система субвенций в последние годы расширена.

   Разработка законодательства "Общего рынка"

   Первым этапом при разработке законов "Общего рынка" являются  предло-
жения Комиссии об издании определенного закона  с  четко  разработанными
положениями.
   Второй этап - заключение Европейского парламента по данным  предложе-
ниям. Проект закона обсуждает Совет министров. Если Совет министров  ре-
шит изменить проект, то это возможно только при условии, что данное  ре-
шение принято единогласно. Для принятия проекта без изменений достаточно
большинства голосов.
   После одобрения проекта закона Советом министров  он  носит  название
"Общая точка зрения Совета министров по..." и вновь передается Европейс-
кому парламенту с подробной мотивировкой.
   Третьим шагом является обсуждение  проекта  Европейским  парламентом,
который имеет возможность в течение трех месяцев либо принять данный за-
кон, либо отклонить его. Европейский парламент в праве изменить или отк-
лонить данный проект только абсолютным большинством голосов.
   При одобрении текста парламентом Совет министров большинством голосов
окончательно одобряет данный закон.
   В случае, если парламент предлагает внести изменения в данный проект,
в соответствии с предложением парламента Комиссия в течение месяца дора-
батывает проект закона и вновь вносит его на рассмотрение Совету минист-
ров. Процедура рассмотрения в Совете министров повторяется: без  измене-
ний проект принимается большинством голосов, с изменениями - только еди-
ногласно.

   КОЛЛИЗИЯ ЗАКОНОВ "ОБЩЕГО РЫНКА" С ЗАКОНАМИ ВХОДЯЩИХ В НЕГО СТРАН

   Как отмечалось, постановления ЕС являются законами, которые  вступают
в силу автоматически во всех странах-членах и  стоят  выше  национальных
законов. В отличие от них директивы обращают  внимание  правительств  на
необходимость конкретизировать в национальном законе положения  конкрет-
ной директивы. Решения, принятые административными органами "Общего рын-
ка", тоже имеют законную силу.
   Законодательные акты "Общего рынка" непосредственно  заменяют  нацио-
нальные законы стран-членов его в области:
   - "внешнеторговой политики;
   - аграрной политики;
   - торгового и гражданского права (свобода  конкуренции,  монополии  и
картели);
   - налогового права (сближение систем налогов на прибыль, установление
уровня налога с оборота и прямые взносы в бюджет ЕС).

   Право всех граждан стран-членов без каких-либо ограничений жить и ра-
ботать в любой стране-члене "Общего рынка" также  оказывает  влияние  на
национальные законодательства.
   Таким образом, страны-члены ЕС отказались от  своего  суверенитета  в
достаточно крупном масштабе. Они лишились самостоятельности  во  внешне-
торговой политике, вывели в компетенцию  "Общего  рынка"  весь  комплекс
торгового и гражданского права, регулирующий конкуренцию, а  также  дея-
тельность картели и монополии.
   Явное намерение учредителей "Общего рынка" состоит в  том,  чтобы  со
временем создать из него одно государство -  Соединенные  Штаты  Европы,
где национальные государства будут регулировать лишь  ограниченную,  ло-
кальную часть законодательства. Но достичь этих целей пока не удается.
   В области внешнеторговой политики национальные правительства  на  ны-
нешнем этапе пока располагают следующими возможностями:
   - вводить импортные квоты по товарам из третьих стран;
   - заключать договоры о так называемых "добровольных ограничениях экс-
порта" (прежде всего со странами, имеющими крайне низкие цены на продук-
цию текстильной и электронной промышленности, например, с Японией, Южной
Кореей и т. д. );
   - использовать по соглашению импортные квоты на торговлю текстильными
волокнами;
   - сохранять особые торговые отношения с бывшими колониями  Великобри-
тании (Commonwealth) или ФРГ с ГДР.

   Даже в области воздушного транспорта "Общий рынок" стремится, хотя  и
с ограничениями, к проведению единой политики (ст. 3 Устава). В 1985  г.
Европейский совет и Совет министров путей сообщения  приняли  решение  к
1992 г. создать единый рынок в области транспорта.
   Итак, несмотря на существование больших  препятствий,  "Общий  рынок"
делает все возможное для достижения своих целей - создания единого рынка
и, видимо, через определенное время даже для создания  единого  союзного
государства.
   В каждодневной же практике этих стран проблема коллизии национального
права отдельных государств с законодательством "Общего рынка"  означает,
что крайне необходимо постоянно проводить консультации: какие  общеевро-
пейские правила существуют в той или иной сфере и как они дополняют  или
изменяют национальное законодательство по тому или иному вопросу.

    ЕВРОПЕЙСКАЯ АССОЦИАЦИЯ СВОБОДНОЙ ТОРГОВЛИ (ЕАСТ) - СТРУКТУРА И
                              ПЕРСПЕКТИВЫ

   ЕАСТ - вторая европейская организация по облегчению и расширению тор-
говли, которая существует с 4 января 1960 г., когда в  Стокгольме  была
подписана соответствующая конвенция.
   В период создания ЕАСТ в ее состав входили Австрия, Дания,  Норвегия,
Португалия, Швеция, Швейцария, Великобритания.
   Сейчас ЕАСТ насчитывает шесть стран-членов: Австрия,  Финляндия,  Ис-
ландия (с 1970 г.), Норвегия (включая Шпицберген), Швеция и  Швейцария.
По особому протоколу договор ЕАСТ распространяется и на Лихтенштейн,  ко-
торый состоит в таможенной унии со Швейцарией.
   В отличие от "Общего рынка", ЕАСТ  является  "малой  зоной  свободной
торговли", в которой страны-члены частично не отказываются от своего су-
веренитета. В ЕАСТ не существует наднациональных органов, имеющих  право
издавать законы.
   В торговле между странами-членами ЕАСТ режим свободного беспошлинного
торгового оборота действует только в отношение промышленных товаров, так
как действие конвенции ЕАСТ в принципе не распространяется на сельскохо-
зяйственную продукцию.
   В отличие от "Общего рынка", каждое входящее в ЕАСТ  государство  ос-
тавляет за собой внешнеторговую автономию и  сохраняет  свои  таможенные
пошлины в торговле с третьими странами, в силу чего не существует и еди-
ного таможенного тарифа.
   Членами ЕАСТ являются в основном те нейтральные страны Европы,  кото-
рые при создании ЕАСТ не считали целесообразным хотя бы  частично  отка-
заться от своего суверенитета.

   В 1972 г. каждое государство, входящее в ЕАСТ, подписало соглашение с
"Общим рынком", по которому постепенно были снижены пошлины и  количест-
венные ограничения на промышленные товары. Беспошлинная  торговля  между
этими странами базируется на системе сложных правил, разработанных в за-
висимости от происхождения товара. Из-за отсутствия единого  таможенного
тарифа внутри ЕАСТ свобода беспошлинной торговли существует  только  для
товаров, произведенных в странах-членах. Следует, однако, иметь в  виду,
что промышленные товары часто состоят из компонентов, купленных за  гра-
ницей. Данное обстоятельство привело к разработке детализированных  пра-
вил, определяющих ту долю стоимости товара (в %), которая приходится  на
ввозимые компоненты, не изготовляемые в странах-членах ЕАСТ.
   По мере роста значимости  "Общего  рынка"  значение  ЕАСТ  постепенно
уменьшается, и поэтому, начиная с  70-х  годов,  Великобритания,  Дания,
Португалия выходят из ЕАСТ и вступают в ЕС.
   Попытки заключить общее соглашение между "Общим рынком" и ЕАСТ, чтобы
таким путем слить их в единую организацию, охватывающую всю Западную Ев-
ропу, не дали конкретных результатов. Слишком значительными были  разли-
чия в точках зрения на целесообразность и необходимость создания  надна-
циональных органов. Страны-члены ЕС постепенно  начинают  все  больше  и
больше отказываться от своего суверенитета в интересах  создания  Соеди-
ненных Штатов Европы. Нейтральные страны Европы пока не  могут  решиться
на подобный шаг.

   Органы ЕАСТ

   Высшим органом ЕАСТ является Совет, состоящий из представителей  всех
стран-членов (по одному голосу) и могущий принимать  решения  фактически
лишь на основе единогласия по той простой причине,  что  ему  не  присущ
наднациональный характер.
   Совет заседает регулярно, два раза в месяц в Женеве, где руководители
постоянных миссий представляют свои страны. Состав президиума Совета ме-
няется каждые 6 месяцев, причем происходит поочередная смена его членов,
   Текущую работу ведет секретариат ЕАСТ,  который  возглавляется  Гене-
ральным секретарем.

   Совет рассматривает вопросы, связанные  со  стимулированием  торговли
между странами-членами и активизацией сотрудничества с третьими странами
и международными организациями. Он принимает решения, которые имеют обя-
зательную силу для стран-членов (в результате действия принципа  единог-
ласия). Из-за сложности правил, связанных с происхождением товаров,  уп-
равление ЕАСТ требует специальных знаний в  области  торговой  политики,
таможенной регламентации и общей экономической политики.
   Поэтому Совет создал ряд комиссий, которые, однако, имеют право  раз-
рабатывать только рекомендации. Существуют следующие комиссии:
   - комиссия внешнеторговых экспертов;
   - комиссия по проблемам технических препятствий во внешней торговле;
   - комиссия экспертов по таможенным вопросам и правилам  происхождения
товаров;
   - экономическая  и  консультативная  комиссия,  состоящая  из  видных
представителей экономических кругов стран-членов и вносящая на  рассмот-
рение совета предложения и рекомендации;
   - комиссия депутатов парламентов стран-членов;
   - комиссия по сельскому хозяйству и рыболовству;
   - комиссия по проблемам экономического развития;
   - бюджетно-финансовая комиссия.

   Министры финансов, торговли и  транспорта  западноевропейских  стран
регулярно встречаются независимо от того, являются ли эти страны членами
"Общего рынка" и ЕАСТ или нет. Особенно тесные контакты такого рода  ус-
танавливаются  между  немецкоговорящими  странами:  ФРГ,  Швейцарией   и
Австрией. При определении тех или иных мер финансовой и торговой полити-
ки все западноевропейские  страны  вынуждены  учитывать  реакцию  других
стран. В большинстве случаев такие меры не  принимаются  самостоятельно,
без консультаций со своими соседями и крупнейшими торговыми партнерами.

   Экономическая мощь "Общего  рынка",  динамичность  его  расширения  и
сильная зависимость отдельных стран Западной Европы от торговли с ним  в
ближайшем будущем поставят перед остальными странами Европы  альтернати-
ву: либо вступить в ЕС и частично отказаться от своего суверенитета,  но
зато пользоваться всеми возможностями крупнейших рынков мира, либо оста-
ваться в стороне, отрезать себе путь к процессу объединения Западной Ев-
ропы со всеми отрицательными последствиями  для  собственной  экономики.
Эти последствия для таких стран далеко не одинаковы.  Например,  Швейца-
рия, экспорт которой  распределяется  сравнительно  равномерно  по  всем
странам мира, их может перенести легче, чем Австрия, около  60%  внешней
торговли которой приходится на страны  "Общего  рынка".  Но  движение  к
объединению Европы, стимулом которого является "Общий рынок", в будущем,
вероятно, активизируется, и члены ЕАСТ  в  интересах  своей  собственной
экономики будут вынуждены либо вступить в ЕС,  либо  найти  определенную
формулу ассоциирования.

             ОСНОВЫ ПРАВОВЫХ НОРМ СТРАН ЦЕНТРАЛЬНОЙ ЕВРОПЫ

                         ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ О ПРАВЕ

   Право служило и служит тому, чтобы упорядочить сосуществование  людей
в обществе путем разработки разрешающих и запрещающих нормативов.  Пони-
мание правовых проблем отдельной личности в значительной мере облегчает-
ся, если понятны взаимосвязи, определяющие их. Правовая организация  от-
дельных государств в значительной степени подвержена влиянию их  полити-
ческого строя. Знание теории "ступенчатой структуры" различных  правопо-
рядков позволяет менеджеру, работающему на международном  уровне,  охва-
тить и понять весь комплекс взаимосвязей и взаимозависимостей  современ-
ного мира.
   Главным при анализе того или иного правопорядка является  конституци-
онное право, которое прежде всего определяет, кто полномочен создавать и
отменять законы и другие законодательные акты, каким образом закон  дол-
жен действовать и какие основные  права  предоставлены  отдельно  взятой
личности.
   Существование современного правового государства не мыслится без раз-
межевания функций законотворчества, государственного управления и  юрис-
дикции.
   Законодательство регламентируется конституционным правом, а  управле-
ние государством административным правом, а также разъясняющими его про-
цессуально-правовыми предписаниями.
   Рассматривающее гражданско-правовые претензии и наказуемые деяния от-
дельных  лиц  судопроизводство,  независимость  которого  обеспечивается
конституционным правом (оно гарантирует каждому судье независимость, не-
заменяемость и свободу принятия решений), пользуется зафиксированными  в
законах правами и регламентируется процессуально-правовыми  предписания-
ми.

   Данная глава должна дать менеджеру, работающему в международном  биз-
несе, представление о  положениях  хозяйственного  права.  Понятие  "хо-
зяйственное право" включает в себя нормы как гражданского, так и уголов-
ного права, определяющие типовые экономические данности (например, коо-
перативное право) и повседневную хозяйственную  деятельность  (например,
договора о поставках, просрочка, гарантии и обеспечение их проведения  в
жизнь путем принуждения со стороны государства).
   Само по себе изложение вышеуказанного должно способствовать  приобре-
тению преимущественно элементарных знаний, которые в  отдельных  случаях
не смогут заменить специалистов, привлекаемых к решению конкретных проб-
лем. В частности, к помощи адвокатов следует прибегать не  тогда,  когда
уже возникнут трудности, а еще на этапе заключения той или  иной  сделки
или при учреждении какой-либо компании.
   Главными  элементами  австрийского  хозяйственного   права   являются
"Австрийский гражданский кодекс", "Торговый кодекс", "Вексельный устав",
"Закон об обществах с ограниченной ответственностью", "Закон об операци-
ях с ценными бумагами" и "Закон о кооперативных товариществах". Наряду с
перечисленными законодательными актами имеет силу "Промысловый устав"  и
другие, действующие в отдельных отраслях экономики административные нор-
мы (к примеру положения, предписывающие обязательное наличие  разрешении
на заключение определенных экспортных и импортных сделок).
   Несмотря на то, что правовой порядок строится в  принципе  на  основе
кодифицированного права (законы, постановления), вынесению решений  выс-
шими судебными инстанциями (Конституционный суд,  Административный  суд,
Верховный суд) при толковании права,  записанного  в  законе,  придается
большое значение. Следует обратить внимание на то, что  общественно-пра-
вовые положения следует рассматривать прежде всего  как  имеющие  тесную
взаимосвязь с соответствующими налоговоправовыми правилами.
   Автор на практике установил, что международные менеджеры гораздо про-
ще решают абстрактные правовые проблемы, имея под рукой конкретные  при-
меры. Поэтому важнейшие для практики положения надлежит  излагать  путем
расчленения конкретного договора:
   - наименование договора;
   - договаривающиеся стороны;
   - предмет договора;
   - цена и условия платежа;
   - сроки исполнения обязательств, односторонний отказ от договора;
   - упаковка, транспортировка, страхование;
   - переход права собственности, оговорки об  условиях  перехода  права
собственности;
   - непреодолимая сила, форс-мажор;
   - поручительство, ответственность за продукцию, гарантии;
   - возмещение убытков, конвенциональный штраф;
   - общие условия заключения сделки;
   - действующий правопорядок;
   - формальные требования, особенно при подписании дополнений к догово-
ру;
   - арбитраж, оговорка о подсудности:
   - расходы и пошлины, вытекающие из условий договора.

   НАИМЕНОВАНИЕ ДОГОВОРА

   Наименование соглашения в принципе не является нормативным. Напротив,
его содержание имеет определяющее значение для правовой оценки договора.
Наименование - всего-навсего отправная точка заключения договаривающими-
ся сторонами правовой сделки. Отсутствие наименования какого-либо согла-
шения не противоречит его законности.

   ДОГОВАРИВАЮЩИЕСЯ СТОРОНЫ

   В качестве договаривающихся сторон могут выступать физические и  юри-
дические лица. Физическими лицами являются все люди, а юридическими  ли-
цами - структуры, которым на основе определенного правового  регулирова-
ния разрешается выступать наряду с  субъектом  права.  Для  того,  чтобы
участвовать в правовой жизни, юридические лица должны быть  представлены
физическими лицами. Предпосылкой законности какого-либо соглашения явля-
ется дееспособность договаривающихся сторон. Под этим понимается способ-
ность того или иного лица обосновать права и обязанности, возникающие  в
его собственной деятельности. В принципе же каждый человек начиная с оп-
ределенного возраста (в Австрии в настоящее время по достижении 19  лет)
и любое юридическое лицо через его конкретный орган управления  является
дееспособными.
   Законные представители юридического лица внесены в  общественные  ре-
гистры (например, торговый реестр). С соответствующей записью можно  оз-
накомиться. Законными представителями лица, не достигшего 19 лет, обычно
являются его родители.

   ПРЕДМЕТ ДОГОВОРА

   Любой вид поставок товаров и предоставления услуг может быть оформлен
в виде договора, если только они однозначно не запрещены или не  ограни-
чены положениями закона (например, наличие согласия ведомства).
   Наиболее часто приходится иметь дело с договором купли-продажи. Пред-
посылкой вступления его в законную силу является  существование  догово-
ренности сторон относительно товара и цены.  Поэтому  предмету  договора
придается особое значение.

   ЦЕНА И УСЛОВИЯ ПЛАТЕЖА

   Цена - существенная составная часть договора. Ее следует  либо  четко
оговорить, либо однозначно вывести из условий договора. Цена должна быть
зафиксирована в договоре цифрами (в виде количества соответствующих  де-
нежных единиц). При сделках, выходящих за пределы одной страны, вид  ва-
люты оговаривается, причем риск, связанный с применением валютного  кур-
са, обычно приходится на одну из  договаривающихся  сторон.  Впрочем,  в
сделках допускается использовать валюту третьей страны (например, долла-
ры США в австрийско-советском торговом договоре).
   В международных договорах рекомендуется наряду с ценой  точно  огово-
рить условия платежа. Можно использовать одну из ниже перечисленных пла-
тежных форм.

   Поставка на открытый счет

   Продавец поставляет товар покупателю и направляет ему счет, как  пра-
вило, в одно и тоже время или чуть позже, но не раньше. Названную  сумму
следует оплатить либо немедленно, либо в течение какого-то определенного
срока (скажем, в течение 30 дней, 3 месяцев). В большинстве случаев, ес-
ли покупатель не использовал до конца данный срок и оплатил счет раньше,
ему предоставляется особая скидка, сконто (обычно от 2 до 5%). Этот  вид
оплаты характеризуется наличием определенного  риска  для  продавца  при
неплатежеспособности покупателя или его нежелании платить. Степень риска
можно уменьшить, включив в договор оговорку об условиях  перехода  права
собственности на товар.

   Оплата вперед

   Покупатель оплачивает продавцу всю стоимость товара до его  поставки.
Этот BMfl оплаты обременяет покупателя риском не получить  товар  вообще
или получить некачественный товар. Если оплачена только часть стоимости,
то в этом случае говорится лишь о задатке.

   Аккредитив

   Под аккредитивом понимается взятое банком (по  поручению  покупателя)
обязательство в течение определенного периода времени оплатить  продавцу
всю стоимость товара при предъявлении  заранее  определенных  документов
(например, документов на перевозку груза). В принципе продавцу  рекомен-
дуется при оформлении контракта оговорить безотзывность аккредитива.
   Банк проверяет лишь предъявленные документы, которые должны быть ука-
заны поштучно (к примеру, счет, свидетельство  о  происхождении  товара,
коносамент). Банк обязан платить только тогда, когда предъявленные доку-
менты будут соответствовать ранее оговоренной спецификации. Если не  все
оговоренные документы имеются в полном наличии, то банк может отказать в
оплате, несмотря на то, что на нем лежит и другая ответственность.
   Этот вид оплаты, который осуществляют банки, в международном  бизнесе
используется тогда, когда продавец не желает нести финансового риска.

   Инкассо по предъявлению документов

   Продавец товара поручает банку после отгрузки товара предъявить поку-
пателю вместе с транспортными документами счет к оплате. Если покупатель
откажется от оплаты, документы не передаются покупателю и  он  не  может
распорядиться  товаром.  Поэтому  продавец  должен  дать  банку  четкие
инструкции о том, что нужно делать с товаром и документами в случае, ес-
ли покупатель откажется от его оплаты.

   СРОКИ ИСПОЛНЕНИЯ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ, ОДНОСТОРОННИЙ ОТКАЗ ОТ ДОГОВОРА

   Сроки поставок обычно оговариваются в договоре. Если однозначной  до-
говоренности нет и из существа и целей сделки не следует вывода  относи-
тельно их, то покупатель имеет право требовать поставки в любое время.
   В тех случаях, когда одна из договаривающихся  сторон  несвоевременно
выполняет свои обязательства, возникает просрочка. Чаще всего  просрочка
наблюдается, когда по вине продавца поставка товара осуществляется с за-
позданием или же ее нет вообще.

   При просрочке по вине продавца покупатель имеет право:
   - назначить соответствующий обстоятельствам дополнительный срок  пос-
тавки или расторгнуть договор. Дополнительный срок должен быть определен
с таким расчетом, чтобы продавец был в состоянии завершить уже подготов-
ленную поставку. Если в течение этого дополнительного  времени  поставка
товара не произойдет или если она не  будет  соответствовать  договорным
условиям, то покупатель (в Австрии) может потребовать от продавца возме-
щения убытков. В ФРГ назначение дополнительного срока связано с  вынесе-
нием предупреждения об отказе от поставок  по  истечении  установленного
срока. В Швейцарии по истечении  дополнительного  срока  незамедлительно
делается заявление об отказе от последующих поставок;
   - настоять на выполнении договорных условий и потребовать от продавца
возмещения убытков из-за несоблюдения сроков поставки по вине продавца.

   Для определенного вида сделок срок поставки является главной  состав-
ной частью договора (например, поставка новогодних елок). Подобные сдел-
ки называются твердыми. По ним покупатель уже в силу природы вещей  дол-
жен отвергать любые задержки с поставками. Если  же  в  силу  каких-либо
обстоятельств твердая сделка не является само собой разумеющимся  делом,
то необходимо зафиксировать в договоре точность поставок во  времени.  В
таком случае при просрочке по вине продавца нет необходимости делать за-
явления об отказе от поставок и назначать дополнительные сроки. В случае
просрочки партнер по сделке имеет право на возмещение  убытков.  В  этой
связи см. пункт "Возмещение убытков, конвенциональный штраф".

   УПАКОВКА, ТРАНСПОРТИРОВКА, СТРАХОВАНИЕ

   Если в отношении упаковки товара не было специальной  договоренности,
то покупатель сам должен обеспечить упаковку для нормальной  транспорти-
ровки товара. При высоких, обусловленных необходимостью расходах на упа-
ковку необходимо однозначно оговорить вид и объем упаковки и распределе-
ние ее стоимости между партнерами.
   Место исполнения либо определяется условиями договора, либо  вытекает
непосредственно из существа и цели сделки. Если же этим  способом  место
исполнения не установлено, то им считается резиденция или филиал  предп-
риятия продавца, которые являлись таковыми в момент заключения договора.
   В международной торговле обычно согласуют такие условия  сделок  куп-
ли-продажи ("Инкотермс"), как СИФ ("стоимость, страхование, фрахт"), ФАС
("франке вдоль борта судна") и ФОБ ("франко-борт"), которые  регламенти-
руют проблемы обязанностей и расходов как продавца,  так  и  покупателя,
риска случайной гибели или порчи товара в соответствии с нормами  "Инко-
термс".

   ПЕРЕХОД ПРАВА СОБСТВЕННОСТИ

   Право собственности на проданную движимую вещь, как правило, одновре-
менно с передачей вещи переходит на покупателя, если нет особой оговорки
об условиях перехода права собственности на товар.
   Оговорка об условиях перехода права собственности на  товар  является
специальным договорным соглашением, согласно  которому  продавец  товара
является его владельцем до тех пор, пока полностью не  внесена  покупная
цена. Эта оговорка служит средством, уменьшающим степень риска для  про-
давца, поставляющего товар на открытый счет, поскольку при  неуплате  он
может потребовать свой товар обратно, а также настоять на  своих  правах
по отношению к третьим лицам. В случае несостоятельности покупателя про-
давец, поставляющий товар с указанной оговоркой, находится в лучшем  по-
ложении, так как он должен получить свой товар из конкурсной массы.
   Если третье лицо купит товар "бона фиде" (добросовестно) у  покупате-
ля, то продавец теряет право собственности на товар и это право  перехо-
дит на третье лицо.
   Оговорка об условиях перехода права собственности на товар может быть
согласована в Австрии и ФРГ без особых формальностей при заключении  до-
говора. В Швейцарии для большей эффективности оговорки она  должна  быть
зарегистрирована  в  официальном  регистре  оговорок  о  переходе  права
собственности на товар с перечнем отдельных видов товара. В силу сущест-
вования столь обязательного формального акта правовая сила  оговорки  об
условиях перехода права собственности редко находит свое применение.
   Следует отметить, что когда собственность при договорах купли-продажи
переходит от продавца к покупателю, то переход риска, т.е. несение риска
случайной гибели или порчи товара, может быть отделен от этого процесса.
В торговых операциях, при которых заключение договора и отгрузка  товара
совершаются в разных местах, переход риска имеет место при передаче  то-
вара продавцом экспедитору или владельцу транспортного предприятия.

   НЕПРЕОДОЛИМАЯ СИЛА - ФОРС-МАЖОР

   Форс-мажор - это приходящее извне, непредсказуемое и неотвратимое со-
бытие, которое влечет за собой нарушение договорных условий. Как таковое
это понятие не имеет юридического определения. Поэтому  договаривающимся
сторонам можно рекомендовать в договорном порядке установить случаи неп-
редвиденных обстоятельств и их правовые последствия. Понятие  форс-мажор
включает в себя обычно природные бедствия, забастовки, войну и т.п.
   При возникновении непреодолимой силы пострадавший партнер по договору
не может быть обвинен в просрочке, а при самой потере поставляемого  то-
вара отпадает и обязанность выполнения обязательства,

   ПОРУЧИТЕЛЬСТВО, ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА ПРОДУКЦИЮ, ГАРАНТИИ

   Гарантия - это установленное законом обязательство продавца  отвечать
за материальные недостатки товара и за то, что товар свободен от  долго-
вых обязательств и не находится в собственности  третьих  лиц.  Гарантии
распространяются как на обусловленное в договоре, так и на подразумеваю-
щееся из самой сути сделки качество  поставляемого  товара.  Гарантийные
претензии можно предъявлять в  пределах  установленных  законом  сроков.
Обязательство продавца отвечать за дефекты товара, касается лишь тех не-
достатков, которые уже существовали в момент передачи товара. Оно не за-
висит ни от вины продавца, ни от осознания им этой вины.
   При недобросовестных поставках товара покупатель имеет право предъяв-
лять к продавцу ряд требований. Иногда могут  выставляться  сразу  нес-
колько требований:
   - аннулирование: прекращение действия законно  оформленного  договора
купли-продажи при обнаружении дефекта поставленного  товара.  В  Австрии
аннулирование возможно лишь при выявлении серьезных и  неустранимых  де-
фектов, в Швейцарии - в большинстве случаев, в ФРГ всегда;
   - понижение  цены:  соответствующее  количеству  выявленных  дефектов
уменьшение продажной цены. Применяется главным образом  при  обнаружении
несущественных и устранимых дефектов поставленного товара;
   - исправление дефектов: покупатель  предъявляет  продавцу  требования
устранить дефекты поставленного товара. Применяется  преимущественно  при
выявлении существенных или несущественных, но устранимых  дефектов  пос-
тавленного товара;
   - поставка с целью замены некондиционного товара: при поставках одно-
типных товаров (например, серийной продукции) покупатель при обнаружении
дефектов в поставленном товаре имеет право потребовать другой, не  имею-
щий дефектов товар той же категории. Некондиционный товар следует  возв-
ратить;
   - дополнение недостающего: право покупателя на дополнительную постав-
ку обусловленного договором, однако не поставленного товара. Применяется
только при недопоставке товара.

   Покупатель может, после того как он на законных основаниях потребовал
исправления дефектов, задержать оплату всей покупной цены до их  полного
устранения.
   Если покупатель является предпринимателем,  то  на  него  возлагается
коммерческая обязанность обследовать товар и предъявлять претензии.  Под
этим следует понимать обязанность покупателя по возможности быстрее про-
верить поставленный товар и незамедлительно сообщить продавцу об обнару-
женных дефектах, поскольку в противном случае товар будет считаться при-
нятым, т.е. поставленным в соответствии с установленным порядком, а  это
влечет за собой отмену всех гарантийных прав.
   Срок предъявления гарантийных претензий по движимостям  составляет  в
Австрии и ФРГ 6 месяцев, в Швейцарии - один год, считая с  момента  пос-
тавки товара. В пределах этого срока право на гарантийные услуги  реали-
зуется в принципе путем предъявления иска. В противном случае это  право
будет потеряно. Своевременное предъявление  рекламации  на  обнаруженные
дефекты путем возбуждения иска, объектом рассмотрения которого  является
продажная цена, установленная продавцом, обеспечивает в  ходе  судебного
разбирательства обоснованность заявлений относительно  дефектных  поста-
вок.

   В принципе договорным путем можно исключить  возможность  выставления
гарантийных претензий. Впрочем, сказанное не распространяется на  новые,
только что изготовленные товары. Это противоречило бы действующим  дело-
вым нормам и явилось бы актом нелояльности по отношению к потребителю.
   Гарантии исключаются полностью, если только речь заходит о совершенно
очевидных дефектах, уже имевших место во время подписания договора.
   В Австрии и ФР1 существует, кроме того, независимая  от  материальной
ответственности ответственность  производителя  или импортера-гражданина
страны за произведенный продукт. Ответственность за продукт  распростра-
няется на физический и материальный ущерб, который возник из-за  наличия
дефектов, а не на повреждения самого продукта, Лишь в отдельных  случаях
такая ответственность может не устанавливаться. Вот  почему  возникающий
здесь риск рекомендуется элиминировать заранее, лучше всего путем  стра-
хования,
   Перечисленные правовые нормы были разработаны, в основном, для защиты
интересов потребителей, так как последние в большинстве случаев не могли
добиться удовлетворения своих претензий по поводу  выявленных  в  товаре
дефектов.
   Ответственность за продукт, многие аспекты которой дискутировались  в
Европейском совете, начиная с 1972 г., должна быть законодательно оформ-
лена во всех странах Европейских сообществ. После  детальных  обсуждений
соответствующие правовые нормы по  ней  были  разработаны  и  приняты  в
Австрии в середине 1988 г., а в ФРГ чуть позднее.
   Под гарантией понимается договорное обязательство продавца нести  от-
ветственность за те недостатки, которые были обнаружены в течение  опре-
деленного периода времени, независимо от того, имелись ли эти дефекты  в
момент поставки товара или нет.

   ВОЗМЕЩЕНИЕ УБЫТКОВ, КОНВЕНЦИОНАЛЬНЫЙ ШТРАФ

   Возмещение убытков означает реализацию законного права на компенсацию
убытков, которые несет один из участников договора, если налицо  следую-
щие предпосылки:
   - причинность: поведение стороны по  договору  должно  быть  причиной
возникновения убытков;
   - незаконность: поведение стороны по договору должно  нарушать  обус-
ловленные законом или договором обязательства;
   - вина: поведение стороны по договору вызывает серьезные упреки, ины-
ми словами, если ущерб возник из-за её небрежности и по причине её пред-
намеренных действий.
   Сторона по договору в равной степени отвечает за работающих у него по
найму или подчиненных ему предпринимателей.
   Право на возмещение убытков пострадавшей стороне  по  договору  расп-
ространяется не только на реально нанесенный ущерб (например, поврежден-
ная вещь), но в принципе в зависимости от степени вины  и  на  упущенную
выгоду. Если имеется частичная вина пострадавшей стороны, то сумма  воз-
мещаемого убытка уменьшается, Обе стороны могут договорным  путем  отка-
заться, правда, в весьма узких рамках от обязательства возмещать убытки.

   Определение величины ущерба в большинстве случаев затруднено и требу-
ет больших расходов. Поэтому часто во избежание этих трудностей на  слу-
чай неисполнения или неправильного исполнения договорных условий партне-
ры договариваются о введении конвенционального штрафа. Под ним понимает-
ся своего рода паушальное возмещение убытков. Его размеры не зависят  от
масштабов реально возникших убытков и могут быть установлены вне зависи-
мости от вины.

   ОБЩИЕ УСЛОВИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ

   Общие условия заключения сделки характеризуются  типовым  содержанием
договоров предприятий, что позволяет унифицировать заключение однородных
сделок. Договаривающиеся стороны должны согласиться  на  принятие  общих
условий заключения сделок. Как правило, общие условия  регламентируют  в
договоре практически все, исключая товар, количество и цены.
   Действие общих условий при заключении сделок зачастую  подтверждается
просто их упоминанием.  Поэтому  рекомендуется  признавать  их  действие
только тогда, когда они содержатся в тексте договора и все их  положения
будут внимательно рассмотрены. Если отдельные части общих условий оказы-
ваются неприемлемыми, то целесообразно их либо убрать из договора,  либо
изменить.

   ДЕЙСТВУЮЩИЙ ПРАВОПОРЯДОК

   При заключении международных контрактов обычно принято договорным пу-
тем оговорить тот правопорядок, в рамках которого осуществляется  толко-
вание договора, а также решаются возможные споры. В принципе стороны  по
договору свободны в выборе правопорядка.
   Выбор правопорядка ограничивается только в тех  случаях,  когда  при-
сутствуют интересы групп, нуждающихся в защите. Так, при заключении тру-
довых договоров и договоров с потребителями в Австрии и ФРГ  обязательно
оговаривается действие соответственно австрийского и  западногерманского
правопорядка. В Швейцарии при заключении договоров с торговыми  предста-
вителями во внимание принимается действующий местный правопорядок.
   Если  партнеры  по  договору  не  достигли  соглашения   относительно
действующего правопорядка, то вопрос о нем в соответствии с национальны-
ми нормами рассмотрения конфликтов решает компетентный суд.
   В Австрии, ФРГ и Швейцарии действует принцип, согласно которому любую
спорную ситуацию следует рассматривать с позиций  того  правопорядка,  к
которому она объективно ближе всего стоит. Во многих случаях применяется
право места заключения контракта.

   ФОРМАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ

   Международные договоры, как правило, заключаются в  письменном  виде.
Поскольку большинство договоров в Австрии, ФРГ и  Швейцарии  заключается
неформально, т.е. могут быть устными, рекомендуется четко записать в до-
говоре, что устные договоренности не имеют силы и что для возможных  из-
менений и дополнений следует применять письменную форму.

   АРБИТРАЖ, ОГОВОРКА О ПОДСУДНОСТИ

   Действующий во многих странах, в том числе в Австрии, ФРГ и Швейцарии
правопорядок предусматривает возможность указать в тексте договора конк-
ретный, компетентный по данному  делу  суд  для  рассмотрения  возможных
конфликтных ситуаций. Это положение договора называется оговоркой о под-
судности. Названный суд должен выступать вместо традиционного суда.
   В любом случае весьма важно уточнить, может ли  решение  суда  приво-
диться в исполнение за границей. Это может иметь место, если между обои-
ми государствами существует соответствующая  договоренность  о  принципе
взаимности. Между Австрией и СССР подобный государственный договор  зак-
лючен.

   Вместо государственного суда стороны по договору могут оговорить ком-
петентность частного арбитража. В договоре допускается оговорить ее при-
менительно как к будущим конфликтам, так и уже к возникшим. Подобная до-
говоренность на территории Австрии и Швейцарии должна быть  оформлена  в
письменной форме. В принципе компетентность арбитража оговаривается  при
наличии таких  конфликтных  ситуаций,  которые  при  рассмотрении  госу-
дарственным судом могут завершиться компромиссом.
   В сравнении с государственными арбитражные суды имеют то  преимущест-
во, что их решения выносятся быстрее, а в качестве судей выступают  спе-
циалисты узкого профиля. К тому же решения арбитражного суда легче  при-
вести в исполнение, так как многие страны (среди них СССР, Австрия,  ФРГ
и Швейцария) присоединились к Нью-Йоркскому договору о признании и приве-
дении в исполнение решений зарубежных арбитражных судов.

   РАСХОДЫ И СБОРЫ, ВЫТЕКАЮЩИЕ ИЗ УСЛОВИЙ ДОГОВОРА

   Как правило, заключение любого договора связано с  расходами.  Обычно
каждая договаривающаяся сторона несет свои расходы  сама  (консультации,
перевод, машинописные работы). В отдельных случаях, особенно при возник-
новении дополнительных расходов в виде государственных сборов  и  пошлин
(например, покупка недвижимости) договор должен точно  установить,  кому
следует нести эти, порой далеко не малые расходы. Поскольку  международ-
ный менеджер часто не знаком с подобными расходами, возникающими за гра-
ницей, и не в состоянии правильно их оценить, в договор  надлежит  вклю-
чить "оговорку о сборах", которая возлагает эти расходы на одну из  сто-
рон или делит их поровну между обеими договаривающимися сторонами.

                       ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЕ ПРАВО

   Эта важнейшая часть хозяйственного права образует  прочный  фундамент
деятельности отдельных предпринимателей и лиц, объединенных в  общества.
Цель объединения - укрепление финансовой базы, сведение в  единое  целое
технологических потенциалов отдельных лиц, а в применительно к отдельным
конкретным типам обществ - ограничение ответственности их членов.
   По сути своей общества делятся на товарищества (это такие общества, в
которых его члены, и прежде всего те, которые обладают ограниченной  от-
ветственностью и в правовом отношении находятся на переднем плане) и  на
компании, как бы отделившиеся от своих владельцев, где на  первом  плане
стоит выплаченный капитал.

   Предпринимательское право знает лишь вполне  определенные  формы  об-
ществ. Другие формы недопустимы. Однако окончательное  формирование  от-
дельных типов обществ в широком масштабе предоставлено их членам.  Зако-
ном допускается изменение правовой формы общества,  при  этом  его  дея-
тельность не прерывается.

   ЕДИНОЛИЧНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

   Единоличные предприятия - первичная форма любого хозяйствования.  Это
простейший и самый безрасходный тип предприятия, поскольку здесь отпада-
ет необходимость в соблюдении  формальностей,  связанных  с  учреждением
фирмы. Единственное ограничение, существующее здесь, состоит в том, что,
с одной стороны, необходимо иметь  соответствующее  подтверждение  права
заниматься промыслом, а с другой - предприятие  в  обязательном  порядке
следует занести в торговый реестр, если  последнее  имеет  установленные
законом размеры и занимается деятельностью, разрешенной законом. При вы-
боре правовой формы небольшим фирмам  или  фирмам  с  немногочисленными,
четко выраженными направлениями деловой активности, которой присущ опре-
деленный риск, можно рекомендовать форму единоличного предприятия.

   ОБЩЕСТВО ГРАЖДАНСКОГО ПРАВА (АВСТРИЯ), ОБЩЕСТВО ГРАЖДАНСКОГО  КОДЕКСА
(ФРГ), ПРОСТОЕ ОБЩЕСТВО (ШВЕЙЦАРИЯ)

   Указанные общества являются основной  формой  компаний,  объединяющих
отдельных лиц. Любое физическое и юридическое лицо может быть членом об-
щества.
   Общество возникает  в  результате  неформальной  договоренности  нес-
кольких лиц в интересах достижения определенной общей цели. Общество  не
может быть внесено в торговый реестр, в результате чего возникает  опре-
деленная неуверенность при ведении дел с ним. Особо следует  подчеркнуть
отсутствие возможности проверять правомочность представителей обществ  с
помощью торгового реестра.
   Наиболее  характерным  случаем  использования  этой  формы   является
объединение нескольких предприятий для реализации какого-либо отдельного
единого проекта, например, трудовые сообщества, сокращенно "ARGE"  (про-
ведение крупных строительных работ) или кредитные  консорциумы  (предос-
тавление несколькими банками кредита на большую сумму).
   Положения, касающиеся руководства обществом, необходимо зафиксировать
в тексте договора, поскольку существующие на этот счет нормативные  акты
либо недостаточно гибки (в ФРГ: общее руководство обществом строится  на
принципе единогласия), либо частично неясны (Австрия). Под  руководством
обществом понимается достигнутое между  членами  общества  соглашение  о
том, как они будут вести дела предприятия. Если этот момент не отражен в
договоре о создании общества, то  рекомендуется  согласовать  вытекающие
отсюда вопросы и принять отдельный самостоятельный устав общества.
   Правомерность представительства, т.е. полномочий на законных  основа-
ниях представлять общество по отношению к третьим лицам, как уже отмеча-
лось, нельзя проверить по торговому реестру. Кроме того, объем  полномо-
чий законом не определяется.
   Полномочие действовать в качестве представителя, если в  договоре  не
оговорено ничего другого, рассматривается как полномочие на  руководство
обществом. Но в договоре можно предусмотреть разграничение того и друго-
го вида полномочий. Примером может служить  ограничение  полномочий  при
заключении определенных видов сделок или сделок на определенную денежную
сумму.
   Вот почему международному менеджеру рекомендуется в своей деловой де-
ятельности, особенно при заключении сделок с подобного рода  обществами,
удостовериться в полномочиях партнера по сделке, предоставленных фирмой,
путем ознакомления с договором об учреждении общества или получив одноз-
начные письменные заявления всех членов общества.

   ОТКРЫТОЕ ТОРГОВОЕ ТОВАРИЩЕСТВО (ФРГ,  АВСТРИЯ),  ПОЛНОЕ  ТОВАРИЩЕСТВО
(ШВЕЙЦАРИЯ)

   Действующие законодательные акты не дают открытому торговому  товари-
ществу прав юридического лица. Но во многих отношениях  данный  вид  об-
щества обладает статусом такового. Под фирменным наименованием оно может
приобретать права, в том числе право быть занесенным в качестве фирмы  в
кадастр собственников, и брать на себя обязательства. Кроме того,  фирма
может выступать в суде в качестве истца и ответчика,
   Любое физическое и юридическое лицо  вправе  стать  членом  общества.
Вкладом члена общества могут быть денежные или материальные ценности, то
и другое вместе взятое или же собственная производительность труда  (ра-
ботающий член общества).

   Внутренние взаимоотношения общества строятся на основе  договореннос-
ти, достигнутой между его членами. Что касается внешних связей,  то  об-
щество начинает функционировать с момента занесения фирмы в торговый ре-
естр или же при определенных видах деятельности с момента начала  работы
самого предприятия.
   Право руководить обществом закон  предоставляет  каждому  его  члену,
причем любой из них может руководить обществом единолично. Впрочем, раз-
решено вносить в данный порядок изменения, которые фиксируются в догово-
ре об учреждении общества или в его уставе.

   В принципе каждый член общества вправе лично представлять общество во
внешних связях. Ограничения во взаимоотношениях с третьими лицами приоб-
ретают законную силу только в том случае, если они  внесены  в  торговый
реестр. Полномочия действовать в качестве представителя могут быть огра-
ничены путем освобождения отдельных членов общества от обязанностей  вы-
полнять функции представителя или путем достижения договоренности о кол-
лективном представительстве. Объем существующих полномочий не  ограничи-
вается.
   Члены открытого торгового товарищества отвечают за задолженность  об-
щества, несут солидарную,  неограниченную,  личную  (всей  своей  личной
собственностью) ответственность. "Первостепенно" означает, что  кредитор
может по своему усмотрению требовать (в том числе и в судебном  порядке)
выполнения договорных услуг от общества или его членов или от обоих  од-
новременно.
   Лица, вступающие в уже существующее общество,  несут  ответственность
наряду со старыми членами общества за все задолженности, в том  числе  и
возникшие прежде, еще до их вступления в общество. Если какой-либо  член
общества выходит из него, то он неограниченно ответственен за все задол-
женности, возникшие до его выхода из общества, на протяжении последующих
пяти лет.

   КОММАНДИТНОЕ ТОВАРИЩЕСТВО

   Членами товарищества могут быть все юридические  и  физические  лица.
Они подразделяются на две категории. Члены общества,  которые  как  и  в
открытом торговом товариществе несут неограниченную ответственность всем
своим состоянием, называются комплементариями. Члены  общества,  несущие
ответственность лишь в пределах своего вклада, называются коммандитиста-
ми. Коммандитные товарищества состоят как минимум из одного комплемента-
рия и одного коммандитиста.
   Руководят обществом и осуществляют его представительство как  правило
комплементарии. Обычно функции руководства  фирмой  в  плане  внутренних
взаимосвязей осуществляются с согласия коммандитистов. Часто это  согла-
сительное право в рамках крупных коммандитных компаний предоставляют со-
вету, состоящему из коммандитистов. На комплементариев  распространяются
принципиально те же положения, что и в открытых торговых товариществах.
   Комплементарии несут ответственность как  члены  открытого  торгового
товарищества. Ответственность коммандитистов ограничивается размерами их
вкладов в основной капитал общества. Такое  ограничение  ответственности
имеет место лишь в случае, если это условие внесено в  торговый  реестр.
Из этого следует, что коммандитист с момента учреждения фирмы до момента
занесения данного ограничительного положения в торговый реестр  является
неограниченно ответственным лицом.
   Преимущественно по налоговым соображениям  в  качестве  единственного
комплементария в коммандитное товарищество может быть принято общество с
ограниченной ответственностью. Подобное образование именуется  обществом
с ограниченной ответственностью и коммандитным товариществом. Его  преи-
мущество состоит в том, что с точки зрения налогообложения оно  является
товариществом, а с точки зрения гражданского права дает возможность  пе-
ренести неограниченную ответственность на общество  с  ограниченной  от-
ветственностью, которое становится единственным носителем неограниченной
ответственности и, как правило, располагает лишь незначительным  капита-
лом.

   АНОНИМНОЕ ОБЩЕСТВО

   Анонимное общество является чисто внутренней структурой, а потому  не
может быть фирмой и вноситься в торговый реестр.  В  принципе  негласный
компаньон участвует своими капиталовложениями  в  торговой  деятельности
другого лица за часть полученной прибыли. По данной форме  общества  су-
ществует небольшое число формальных требований и законодательных ограни-
чений. В силу этого возможности его договорного оформления весьма  широ-
ки.

   ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ

   Роль обществ с ограниченной ответственностью в  современной  экономи-
ческой жизни ФРГ и Австрии  постоянно  растет.  В  Швейцарии  эта  форма
по-настоящему так и не прижилась, поскольку действующие  в  этой  стране
правовые нормы отдают явное предпочтение акционерным обществам.
   Правовые основы обществ с ограниченной ответственностью в  Австрии  и
ФРГ весьма схожи. С учетом возросшей роли их и в интересах защиты креди-
торов законом предписывается значительное увеличение минимальных  разме-
ров  основного  капитала  этих  обществ.  В  обществах  такого  типа   в
большинстве случаев существуют тесные взаимосвязи между  компаньонами  и
обществами. По этой причине оно весьма подходит для  семейных  предприя-
тий. Если все имущество общества концентрируется в одних руках,  то  оно
становится, как говорят, "обществом одного человека".
   Наименование данного общества в известной степени вводит в  заблужде-
ние, так как за возникшую задолженность оно отвечает всем своим имущест-
вом, а ответственность его членов ограничивается их долей в основном ка-
питале. Член общества, полностью внесший свою долю  основного  капитала,
не несет сверх этого никакой ответственности.
   Общество с ограниченной ответственностью является юридическим  лицом)
а потому имеет статус субъекта права. Членами общества  могут  быть  как
физические, так и юридические лица.

   Для учреждения общества с  ограниченной  ответственностью  необходимо
заключить учредительный договор в форме нотариального  акта.  В  Австрии
для основания общества нужно наличие как минимум двух членов. В ФРГ есть
возможность создания "общества одного человека". Договор должен  опреде-
лить фирменное наименование, местонахождение и направление  деятельности
предприятия, а также указать размер основного капитала и долевое участие
в нем членов общества. Минимальный размер основного капитала  составляет
в Австрии 500 тыс. шиллингов, а в ФРГ - 50 тыс. марок,  причем  половина
этой суммы должна быть оплачена. Возможно также учреждение  общества  на
основе вещных вкладов в форме материальных  ценностей  (автомобили,  зе-
мельные участки, лицензии). Основание общества на основе вещных  вкладов
учредителей в чистом виде возможно после проведения установленной  зако-
ном проверки учредительного процесса, которой занимаются полномочные до-
веренные лица - экономисты.
   С занесением в торговый реестр общество становится юридическим лицом.
За возникшие перед занесением в торговый реестр задолженности учредители
общества отвечают лично, неограниченно и солидарно, если общество  после
занесения в торговый реестр не возьмет на себя эти задолженности.
   Руководят обществом с ограниченной ответственностью и осуществляют его
представительство директора, выбираемые на собрании учредителей  общест-
ва. Допустимо назначение одного или нескольких директоров, которые инди-
видуально или коллективно представляют общество. Законом  предусматрива-
ется возможность представления общества его прокуристом (доверенным  ли-
цом). Принципиальное решение вопроса представительства должно быть отра-
жено в учредительном договоре.
   Членам общества разрешается оставлять за собой  согласительное  право
на совершение определенных сделок. По отношению к третьим лицам полномо-
чия не ограничиваются.
   Со своей стороны директора несут ответственность за свои действия пе-
ред обществом, а в отдельных случаях и  перед  кредиторами.  Ответствен-
ность директоров предполагает также уголовную ответственность  в  случае
неплатежеспособности фирмы.
   Права членов общества реализуются на собраниях членов общества, кото-
рые проводятся не реже одного раза в год. Собрание имеет право принимать
наиболее важные решения, в частности, утверждать годовой баланс, опреде-
лять способ использования прибылей, списывать расходы,  освобождать  ди-
ректоров от чрезмерной загрузки, а в необходимых случаях освобождать  их
от занимаемой должности и назначать новых.
   Собрания членов общества вправе давать указания директорам  по  самым
разнообразным  вопросам.  В   принципе   решения   принимаются   простым
большинством голосов, а в определенных законом или обусловленных в дого-
воре случаях большинство должно быть абсолютным.  Каждый  член  общества
имеет один голос на каждую тысячу шиллингов своего  денежного  вклада  в
общество.
   В качестве органа контроля  за  деятельностью  директоров  существует
наблюдательный совет, члены которого назначаются  общим  собранием.  При
наличии определенных предпосылок (размеры предприятия, численность заня-
тых лиц, направление деятельности предприятия) назначение наблюдательно-
го совета предписывается законом. Организационная структура и полномочия
наблюдательного совета общества с ограниченной  ответственностью  анало-
гичны тем, которые присущи наблюдательному  совету  любого  акционерного
общества,

   АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО (А/О)

   Правовые основы акционерного общества  Австрии  и  ФРГ  одинаковы.  В
Швейцарии А/О занимает качественно иное место. Там эта форма использует-
ся даже в тех случаях, в которых в Австрии и ФРГ учреждается общество  с
ограниченной ответственностью. Ответственность членов общества,  которых
называют акционерами, ограничивается нарицательной  стоимостью  приобре-
тенных ими акций.
   А/О-юридическое лицо и потому является субъектом  права.  Акционерами
могут стать как физические, так и юридические лица.
   При оформлении акций в виде ценных бумаг на предъявителя, что в Швей-
царии возможно лишь с ограничениями, а в Австрии и ФРГ без  ограничений,
акционеры могут оставаться анонимными. В таких случаях акционеры остают-
ся неизвестными обществу.
   Для учреждения А/О необходимо заключить договор товарищества, именуе-
мый уставом общества и заверяемый у нотариуса. Как правило, для учрежде-
ния А/О необходимы по меньшей мере два лица. Устав общества должен вклю-
чать в себя фирменное наименование, указание о местонахождении  резиден-
ции, предмет деловой деятельности общества, размеры основного  капитала,
номинальную сумму и вид отдельной акции, число членов правления, а также
форму публикаций общества.
   Основной капитал должен составлять как минимум один миллион шиллингов
(Австрия), 100 тыс. марок (ФРГ) и 50 тыс. шв.  франков  (Швейцария),  из
которых при учреждении А/О в Австрии и ФРГ должно быть оплачено наличны-
ми не менее одной четверти, в Швейцарии - две пятых.  Допускается  также
учреждение акционерного общества на основе вещных вкладов, когда капитал
будет состоять из материальных ценностей (машины, земельные участки, ли-
цензии). Учреждение А/О на  основе  вещных  вкладов  требует  проведения
обусловленных законом проверок процесса учреждения полномочным  доверен-
ным лицом-экономистом, С момента внесения  в  торговый  реестр  общество
становится юридическим лицом.
   Основной капитал А/О делится на акции. Номинальная сумма акций должна
соответствовать величине основного капитала. С экономической точки  зре-
ния акция представляет собой определенную часть имущества общества.  Ак-
ция может быть ценной бумагой на предъявителя или именной  ценной  бума-
гой. Акции, которые продаются и покупаются на биржах, публикуются в бир-
жевой котировке с указанием курсовой цены. Курсовая цена  акции  это  ее
стоимость на бирже в какой-либо определенный день. Под акцией понимается
также выданный А/О документ, которым подтверждаются права акционеров.
   В Австрии и ФРГ назначаемое наблюдательным советом правление  руково-
дит акционерным обществом и осуществляет его представительство. Разреше-
но назначать одного или нескольких членов правления, представляющих  А/О
индивидуально или коллективно.  Осуществлять  функции  представительства
может также прокурист.
   Устав или наблюдательный совет может установить, что определенные ви-
ды сделок совершаются лишь с согласия наблюдательного совета. По отноше-
нию к третьим лицам представительство  никак  не  ограничивается.  Члены
правления несут ответственность за свои действия перед обществом и в оп-
ределенных случаях перед кредиторами  общества.  Ответственность  членов
правления включает в себя и уголовную ответственность в случаях неплате-
жеспособности.
   Права акционеров реализуются на общем собрании  акционеров,  собираю-
щемся не реже одного раза в год. Общее собрание  имеет  право  принимать
решения по годовому балансу, об использовании прибыли,  освобождении  от
своих обязанностей членов правления и наблюдательного совета, об измене-
ниях в уставе, увеличении или уменьшении  основного  капитала  общества.
Ему предоставлено право выбирать наблюдательный совет и ревизоров  годо-
вого баланса.
   Решения   общего   собрания,   как   правило,   принимаются   простым
большинством голосов. В установленных законом или обусловленных  догово-
ром случаях большинство должно быть абсолютным. Каждая акция дает  право
голоса, которое определяется отношением номинальной  стоимости  акции  к
основному капиталу. Существуют также привилегированные  акции.  Таковыми
являются акции с гарантированным минимальным размером дивиденда. В прин-
ципе они не дают право голоса. Особо подчеркнем, что любой акционер име-
ет право на получение подробной информации от членов правления и  наблю-
дательного совета.

   В качестве органа контроля за деятельностью правления общим собранием
избирается наблюдательный совет. Члены наблюдательного совета  не  могут
быть одновременно членами правления. Помимо  выбранных  общим  собранием
членов наблюдательного совета акционерных обществ определенных  размеров
в наблюдательном совете должны заседать также представители работающих в
А/О по найму. Они составляют третью часть общего состава совета,  В  ФРГ
для А/О определенной величины, функционирующих в основных отраслях тяже-
лой промышленности, в  наблюдательном  совете  предусмотрено  паритетное
представительство работающих по найму.
   Наблюдательный совет должен выбрать из своих членов председателя и по
меньшей мере одного заместителя. Председатель руководит заседаниями наб-
людательного совета и проводит общее собрание акционеров. Решения наблю-
дательного совета принимаются простым большинством.
   Основной задачей наблюдательного совета является назначение и  смеще-
ние членов правления, контроль за его работой, а также созыв общего соб-
рания акционеров и подготовка отчета к собранию.
   Выбираемый общим собранием ревизор годового баланса должен быть  при-
сяжным бухгалтером-ревизором (аудитором). Ему надлежит проверять годовой
баланс и отчет о работе А/О с точки зрения соблюдения законности. На го-
довом балансе делается официальная пометка о произведенной ревизии.  Эф-
фективность и целесообразность деловой активности А/О не  подлежат  про-
верке ревизором.
   Как правило, любое А/О в Австрии и ФРГ  обязано  публиковать  годовой
баланс и направлять его для внесения в торговый реестр.
   В соответствии с действующим в Швейцарии правопорядком делами  акцио-
нерного общества руководит административный совет.  Он  же  осуществляет
контрольные функции. Большинство членов административного совета  должны
быть гражданами Швейцарии и проживать в стране. Собрание членов общества
называется генеральным собранием. Функции ревизора годового баланса  вы-
полняет контрольный орган. Годовой баланс швейцарского А/О не публикует-
ся. Лишь общества, акции которых котируются на бирже, в отдельных канто-
нах должны направлять годовые балансы органам биржевого надзора.

   АКЦИОНЕРНЫЕ ОБЩЕСТВА И ОБЩЕСТВА С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ

   При создании смешанного предприятия одним из главных правовых  вопро-
сов является выбор подходящей правовой формы.
   В основном существуют две возможности: акционерное общество  или  об-
щество с ограниченной ответственностью - поскольку все формы с личной  и
полной материальной ответственностью учредителей отпадают.
   Большинство средних фирм и фирм с участием  иностранного  капитала  в
ФРГ и Австрии созданы как общества с ограниченной ответственностью.
   Эта форма общества дает учредителям больше свободы в выборе  конкрет-
ного содержания устава. Однако в Швейцарии,  как  правило,  предпочитают
выбирать акционерное общество, поскольку действующий  правопорядок  этой
страны предоставляет акционерному обществу те же самые возможности.
   Чтобы более подробно познакомить читателей с этими двумя  альтернати-
вами, рассмотрим те области, в которых между А/О и обществом  с  ограни-
ченной ответственностью имеются существенные различия,  обычно  влияющие
на выбор правовой формы общества.
   В принципе акционерное общество отличается от общества с ограниченной
ответственностью тем, что в А/О закон более детально и строго  регламен-
тирует форму и содержание устава, права акционеров и наблюдательного со-
вета, а также совета директоров. Данное обстоятельство придает акционер-
ному обществу репутацию более солидной формы  общества  по  сравнению  с
другими видами фирм.
   Акционерное общество выбирают в тех случаях, когда участвует  большое
число учредителей, и они хотят предусмотреть возможность  выпуска  новых
акций через биржу и, вообще, более простую форму передачи акций.  В  об-
ществе с ограниченной ответственностью передача долей капитала  возможна
только путем составления нотариального акта, причем  трансферт  капитала
облагается более высокой ставкой налога, чем при продаже акций А/О.
   В акционерном обществе закон предусматривает создание в  обязательном
порядке наблюдательного совета, члены которого обычно получают  за  свои
услуги достаточно высокую оплату. В большинстве случаев они представляют
банки, с которыми А/О связано своей деятельностью, адвокаты и лица,  за-
нимающие солидное положение в обществе, которые, по  мнению  акционеров,
могут быть полезными.
   На практике, однако, члены наблюдательных советов собираются в полном
составе достаточно редко и, в основном, только для того, чтобы "проштам-
повать" годовой отчет и дать ход другим мероприятиям  совета  директоров
правления. Расходы по их содержанию записываются на счет акционерных об-
ществ.
   Создание такого наблюдательного совета в обществе с ограниченной  от-
ветственностью законом не предусмотрено. Поэтому он может быть организо-
ван в соответствии с уставом, но на практике это происходит крайне  ред-
ко.
   В акционерном обществе наблюдательный совет назначает  директоров  на
определенный срок, в течение которого их можно уволить только при грубом
нарушении обязанностей, В обществе с ограниченной  ответственностью  уп-
равление  осуществляется  фактически  служащими  этого  общества,  и  их
увольнение происходит согласно нормам трудового  права.  Учредители  об-
щества с ограниченной ответственностью вправе давать  управляющим  конк-
ретные указания в отличие от А/О, в котором лишь для осуществления неко-
торых видов сделок необходимо получить разрешение наблюдательного  сове-
та. Впрочем, по отдельным операциям устав общества  с  ограниченной  от-
ветственностью также предусматривает принятие единогласного решения  или
получение согласия лишь от определенного круга учредителей.
   В отличие от А/О, где согласно закону  прибыль  распределяется  между
акционерами в равных долях (за некоторыми исключениями), устав  общества
с ограниченной ответственностью может предусматривать любую другую форму
или пропорции распределения прибыли.
   Для проведения собрания акционеров необходимо  составление  протокола
нотариусом, что вызывает дополнительные расходы. В обществе с ограничен-
ной ответственностью присутствие нотариуса необходимо только при измене-
нии устава общества.
   В акционерном обществе акционеры имеют право продавать свои акции как
правило без каких-либо ограничений (за исключением тех акций, для  кото-
рых предусмотрено согласие общества в целом). Устав общества  с  ограни-
ченной ответственностью вправе предусмотреть, что для передачи доли  ка-
питала необходимо согласие других учредителей - всех или большинства.
   В отличие от акционеров, которые сами не имеют  права  контролировать
деловые бумаги и бухгалтерские документы А/О, учредители общества с  ог-
раниченной ответственностью правомерны проверять бухгалтерские  книги  и
другие документы общества.
   Самым существенным для многих учредителей, однако, является  различие
в том, что по закону акционерное общество должно публиковать свой  годо-
вой отчет в печатных органах, и, таким образом, конкуренты получают  ин-
формацию о его деятельности. Общество  с  ограниченной  ответственностью
такой обязанности на себе не несет. В силу  этого  почти  все  смешанные
предприятия с участием западных партнеров и учредителей  из  социалисти-
ческих стран отдают предпочтение  обществу  с  ограниченной  ответствен-
ностью.

   КООПЕРАТИВ

   Кооператив - это общество, деятельность которого направлена в принци-
пе не на получение доходов, а на оказание помощи и содействия членам об-
щества. Для этой формы характерно установление тесной связи членов  коо-
ператива с самим кооперативом. Сейчас наблюдается тенденция к сокращению
числа кооперативов, поэтому эта форма общества рассматривается в книге в
общих чертах. Кооператив является юридическим лицом, а посему и  субъек-
том права.
   Для учреждения кооператива необходимо в  письменной  форме  заключить
договор товарищества, который именуется уставом, иметь письменные  заяв-
ления о вступлении в кооператив первых членов, оформить вступление в ре-
визионный союз, а также внести кооператив в кооперативный реестр.
   Устав определяет условия вступления в  кооператив  и  называет  номи-
нальные суммы долевых участий. Он регламентирует также порядок выбора  и
состав правления, порядок созыва общего собрания  и  голосования  членов
кооператива.
   Члены кооператива не регистрируются,  однако  их  фамилии  необходимо
внести в списки, которые ведутся в кооперативах.
   Руководит кооперативом и осуществляет его  представительство  правле-
ние, которое избирается, как правило, общим собранием членов  кооперати-
ва. Допускается избирать одного или нескольких членов правления, которые
представляют кооператив лично или коллективно.  Член  кооператива  может
представлять его интересы вместе с прокуристом. Общее собрание определя-
ет условия работы правления. По отношению  к  третьим  лицам  полномочия
правления на представительство никак не ограничиваются.
   Права членов кооператива реализуются на общем собрании, которое  над-
лежит проводить не реже одного раза в год. Общее собрание вправе  прини-
мать все важные решения, в первую очередь, решения, касающиеся изменения
устава, избрания правления и наблюдательного совета, составления  заклю-
чительного баланса, использования  полученных  прибылей,  снятия  членов
правления и наблюдательного совета с занимаемых должностей.
   Решения   общего   собрания,   как   правило,   принимаются   простым
большинством. В устанавливаемых законом или определяемых договором  слу-
чаях большинство должно быть абсолютным. Каждый член кооператива облада-
ет на общем собрании правом одного голоса.
   В качестве органа контроля за деятельностью правления, которое назна-
чается общим собранием, может быть учрежден наблюдательный совет.

                   СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРАВОВЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

   ТОРГОВЫЙ РЕЕСТР (РЕЕСТР ТОРГОВЫХ ФИРМ)

   Торговый реестр - это книга ведения учета, в которую необходимо  вно-
сить определенные, имеющие правовое значение данные (к примеру, назначе-
ние прокуриста). Важное значение имеет регистрация  компаний,  поскольку
только после внесения в торговый реестр они становятся таковыми.
   Торговые реестры в Австрии и ФРГ ведут суды, в Швейцарии - суды и ад-
министративные органы. Каждый имеет право ознакомиться с ними и получить
за плату изготовленные и заверенные копии записей реестра. Ив  торгового
реестра можно узнать наименование фирмы (торговое имя коммерсанта), нап-
равление деятельности предприятия, его организацию, фамилии членов това-
риществ, несущих личную ответственность,  данные  об  основном  капитале
компаний, а также имена назначенных прокуристов и вид полномочий на пра-
во подписи органами компаний и их прокуристами.
   В принципе все записи в торговом реестре заслуживают доверия и  соот-
ветствуют фактам. Его существование облегчает ведение коммерческой  дея-
тельности, поскольку через него легко проверить, имеет ли  то  или  иное
конкретное лицо право действительно представлять интересы предприятия.
   В повседневной деловой деятельности международный менеджер  постоянно
встречает на переговорах новых лиц, о которых он, кроме имени и занимае-
мой должности, указанных в визитной карточке,  никакой  иной  информации
вначале не имеет. Поэтому по важнейшим, часто неправильно  употребляемым
обозначениям функциональных обязанностей следует  подготавливать  специ-
альные перечни и снабжать их кратким комментарием.

   АКЦИОНЕРНОЕ 06ЩЕСТВО

   Правление на свою ответственность руководит делами  акционерного  об-
щества с учетом интересов самого общества и  его  акционеров.  Правление
обычно назначается наблюдательным советом сроком на несколько  лет.  Оно
может состоять из одного или нескольких человек. Правление, состоящее из
нескольких членов, которых называют членами  правления  или  директорами
правления, может назначить одного из членов председателем правления. Не-
редко его называют также генеральным директором.
   Наблюдательный совет является органом, который состоит как минимум из
трех человек и создание которого предписывается законом. В задачу наблю-
дательного совета входит осуществление контроля за деятельностью правле-
ния по управлению предприятием. Обычно наблюдательный совет внешне ничем
себя не проявляет. Из своей среды члены  совета  выбирают  председателя.
Третью часть  общего  числа  членов  наблюдательного  совета  составляют
представители лиц, работающих на предприятии по найму. Часто в роли чле-
нов наблюдательных советов выступают адвокаты и  доверенные  лица-эконо-
мисты.

   ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ

   Управление обществом с ограниченной ответственностью осуществляется с
учетом интересов как самого общества, так и его членов. Управляющие наз-
начаются членами общества (на общем собрании) в принципе на неопределен-
ный срок. Управление делами общества входит  в  обязанности  одного  или
нескольких коммерческих директоров. Как и в акционерных обществах,  ком-
мерческий директор крупных предприятий  нередко  называется  генеральным
директором. Коммерческих директоров, имеющих вклад в  основной  капитал,
довольно часто именуют управляющими делами - учредителями общества.
   При определенных обстоятельствах общества с ограниченной  ответствен-
ностью обязательно должны иметь наблюдательный  совет.  В  любом  случае
можно добровольно предусмотреть создание наблюдательного совета в  дого-
воре об учреждении общества.

   ТОВАРИЩЕСТВО

   Правление на свою ответственность  руководит  делами  товарищества  с
учетом интересов как самого товарищества, так и  его  членов.  Правление
избирается членами товарищества на неопределенный срок и состоит  обычно
из одного или нескольких лиц. В определенных условиях назначение  наблю-
дательного совета обязательно. Совет состоит как минимум из трех  чело-
век.

   ОТКРЫТОЕ ТОРГОВОЕ ТОВАРИЩЕСТВО, КОММАНДИТНОЕ ТОВАРИЩЕСТВО

   В открытых торговых товариществах каждый его член, а  в  коммандитных
товариществах каждый комплементарий, член общества, несущий неограничен-
ную ответственность, приглашается к участию в управлении делами. В  про-
тивовес этой идее, находящей подтверждение в законе, некоторые члены об-
щества зачастую не используют  данное  полномочие.  Поэтому  обозначение
"управляющий делами - учредитель общества" как бы указывает на  то,  что
есть и другие, неактивные члены общества.
   Все перечисленные выше общества могут  привлекать  для  осуществления
функций представителя своих интересов, как прокуристов, так и лиц, упол-
номоченных на то фирмой. В обоих случаях объем соответствующих  полномо-
чий устанавливается законом.

   Общая, или генеральная доверенность

   Общая, или генеральная доверенность - письменное полномочие, выдавае-
мое одним лицом другому для представительства интересов  перед  третьими
лицами. Она дает право на заключение всех постоянных сделок,  традицион-
ных для предприятия. Выдача доверенности на свершение чрезвычайных  сде-
лок, например закрытие  предприятия,  не  предусматривается.  Порой  ис-
пользуемое название должности "старший прокурист" имеет лишь иерархичес-
кое значение и не увеличивает объема выдаваемых полномочий на представи-
тельство.

   Доверенность на ведение торговых операций

   Доверенность на ведение торговых операций является письменным  полно-
мочием, выдаваемым одним лицом другому для представительства, которое не
занесено в торговый реестр. Доверенность дает право совершать все посто-
янные сделки, традиционные для предприятия. В отличие от общей  доверен-
ности закон ограничивает здесь объем выдаваемых полномочий.

   Фирма

   Фирма - хозяйственное, промышленное,  торговое  предприятие  или  от-
дельный бизнесмен, пользующийся правами юридического лица. В зависимости
от правовой формы предприятия при выборе фирмы предусматривается  выпол-
нение различных предварительных условий, а также  введение  ограничений.
Фирма может быть именной фирмой ("Вольфганг Хойер, общество с ограничен-
ной ответственностью"), предметной  фирмой,  название  которой  содержит
указание на вид ее деятельности (общество по продаже автомашин с ограни-
ченной ответственностью), а также фирмой смешанного типа ("Вольфганг Хо-
йер, общество по продаже автомашин с ограниченной ответственностью").

   АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО

   В принципе наименование фирмы должно соответствовать виду деятельнос-
ти фирмы и иметь обозначение "акционерное общество".

   ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ

   Фирма может быть именной фирмой, фирмой,  название  которой  содержит
указание на вид ее деятельности, равно как и фирмой смешанного  типа.  В
любом случае ее наименование должно содержать добавление  -  общество  с
ограниченной ответственностью.

   ОТКРЫТОЕ ТОРГОВОЕ ТОВАРИЩЕСТВО, КОММАНДИТНОЕ ТОВАРИЩЕСТВО

   Фирменное наименование открытого торгового товарищества должно  вклю-
чать в себя имя, по меньшей мере, одного из членов общества и  содержать
дополнение, указывающее на существование общества  (например,  "Хойер  и
Кш", "Хойер и Хойер", "Хойер, открытое торговое товарищество", "Хойер  и
Кш, торговля товарами").
   Фирменное наименование  коммандитного  товарищества  должно  включать
имя, по меньшей мере, одного комплементария и содержать дополнение, ука-
зывающее на существование общества ("Хойер и Кш", "Хойер и Хойер", "Ком-
мандитное товарищество Хойер", "Хойер и Кш, торговля товарами")
   В отличие от акционерных обществ и обществ с ограниченной ответствен-
ностью у открытых торговых и коммандитных товариществ дополнение ОТТ или
КТ не предписано законом, однако употребительно.

   ТОВАРИЩЕСТВО

   Фирменное наименование товарищества должно содержать указание на  вид
его деятельности, иметь обозначение "зарегистрированное товарищество" и,
в зависимости от степени ответственности, дополнение "с ограниченной от-
ветственностью", "с неограниченной ответственностью" или "с  ответствен-
ностью в размере долевого участия в предприятии".

   ПОСРЕДНИК

   Сбыт продукции на любом рынке требует присутствия на нем лиц, которые
представляли бы интересы производителя. Достичь этого или создать подоб-
ную ситуацию можно, лишь учредив новое собственное предприятие на  месте
или же достигнув договоренности с профессиональными деловыми посредника-
ми, каковыми, по сути дела, являются торговые  маклеры,  комиссионеры  и
торговые представители.

   ТОРГОВЫЙ МАКЛЕР

   Торговым маклером является лицо, которое не имеет постоянного поруче-
ния способствовать заключению сделок путем сведения партнеров по сделке.
Сам он сделок не заключает, а только указывает на возможность их  совер-
шения. За успешную деятельность ему полагается  маклерское  вознагражде-
ние, которое выплачивается в принципе обеими сторонами в размере,  зави-
сящем от суммы заключенной сделки.

   КОМИССИОНЕР

   Комиссионером является лицо, которое от своего имени продает или  по-
купает товары и ценные бумаги в пользу и за счет третьего лица. При  ус-
пешном завершении сделки ему полагается комиссионное  вознаграждение  за
услуги, размеры которого определяются суммой сделки. Наряду с этим,  ко-
миссионер имеет право на возмещение возникших при этом расходов.

   ТОРГОВЫЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ

   Торговыми представителями являются лица,  которым  постоянно,  но  не
исключительно, поручается совершать сделки от имени и за счет владельцев
предприятия (представитель,  уполномочиваемый  на  заключение  договоров
купли-продажи) или же только посредничать при совершении подобных сделок
(представитель по посредничеству).
   Торговому представителю  полагается  комиссионное  вознаграждение  за
каждую заключенную сделку и за сделки, заключенные при его посредничест-
ве. Размер вознаграждения зависит от суммы сделки. При сделках по прода-
же рекомендуется поставить комиссионное вознаграждение торгового  предс-
тавителя в зависимость от сроков оплаты товара клиентом.

   ВЫХОДНОЕ ПОСОБИЕ

   Выплата выходных пособий для самостоятельных  представителей  предус-
мотрена почти во всех странах Западной Европы (ФРГ, Франция,  Швейцария,
Австрия, Бельгия и Швеция).
   Итальянское законодательство в некоторых отношениях отличается от за-
конодательства ФРГ и Австрии. Это объясняется тем,  что  самостоятельные
представители играют большую роль на итальянском рынке.
   При расторжении заключенного на неопределенный срок  договора  предс-
тавляемая фирма должна выплатить представителю выходное пособие. Дослов-
но в законе записано: "При расторжении  заключенного  на  неопределенный
срок договора, фирма должна выплатить  представителю  выходное  пособие,
размер которого соответствует размеру полученному во время действия  до-
говора "комиссионного вознаграждения".
   Правовой институт итальянского  "indennit  per  lo  scioglimento  del
contratto" (дословный перевод: "выходные пособия для  расторжения  конт-
ракта") отличается по ряду аспектов от немецкой "уплаты" или австрийских
"выходных пособий" и не может быть противопоставлен соответствующим пра-
вовым институтам указанных стран, поскольку определение этого понятия  в
итальянском праве неоднозначно. Прежде всего  следует  подчеркнуть,  что
такое требование возникает преимущественно в трудовом праве. В его осно-
ву положена идея скорее о немедленной выплате  вознаграждения,  а  не  о
сглаживании преимущества. Последнее означает, что социальный момент выд-
вигается на первый план и тем самым определяет суть правового понятия.

   Притязание на уплату вознаграждения  предполагает,  что  расторгнутый
договор был заключен на неопределенный срок. При расторжении заключенно-
го на ограниченный срок договора подобного притязания быть не может. Не-
обходимо особо обратить внимание читателя на то, что первоначально огра-
ниченный сроком и молчаливо пролонгированный торговый договор  считается
заключенным на неопределенный срок.
   При этом не имеет никакого значения, каким образом или по каким  при-
чинам заключенный договор, не ограниченный сроком, был расторгнут:  при-
тязание на уплату вознаграждения возникает в случае  как  расторжения  в
срок, так и расторжения одним из  партнеров  контракта  без  ограничения
сроком, а также во всех прочих случаях прекращения отношений.
   Прежде еще одной предпосылкой возникновения притязания на уплату воз-
награждения являлся тот факт, что договор был расторгнут по причинам, за
которые не отвечал представитель фирмы. Однако сегодня такой предпосылки
уже не существует. Вознаграждение должно  быть  выплачено  предприятием,
интересы которого представляло данное лицо, независимо от  причины  рас-
торжения договора.
   Законом предусматривается и случай расторжения отношений  по  причине
длительной или полной инвалидности представителя. И в данном случае  су-
ществует притязание  на  уплату  вознаграждения.  При  смерти  торгового
представителя полагающаяся сумма должна быть  выплачена  непосредственно
наследникам. Это означает, что наследник имеет право на прямое  притяза-
ние на уплату вознаграждения предприятием, а не на притязание по  насле-
дованию.
   Размер  вознаграждения  зависит  от  величины  полученных  в   период
действия договора комиссионных и устанавливается в соответствии с  усло-
виями коллективного договора или торговыми традициями. Если таковых нет,
он устанавливается судом,
   Из выплачиваемого вознаграждения следует вычесть ту сумму, на которую
торговый представитель имеет право согласно договорам страхования,  зак-
люченным предприятием по собственной инициативе в его пользу. В частнос-
ти, речь идет о взносах на пенсию, страхование жизни,  по  старости  или
инвалидности.
   Помимо притязаний на выплату вознаграждения  торговому  представителю
предусматриваются его обеспечение по старости и  страхование  на  случай
болезни на основе взаимности. Это позволяет решать ряд социальных  проб-
лем. Для этого итальянская фирма, интересы которой  представляет  данное
лицо, удерживает определенный процент выплачиваемого годового комиссион-
ного вознаграждения и вносит эти суммы в государственную организацию со-
циального обеспечения ENASARCO. ENASARCO является корпорацией публичного
права и требует по этой причине обязательного взноса  денег  на  матери-
альное обеспечение итальянских  торговых  представителей  (сказанное  не
распространяется на иностранных представителей). Обычно сам  итальянский
торговый представитель  платит  в  среднем  5%,  а  его  фирма  еще  5%.
ENASARCO, в свою очередь,  распределяет  полученные  деньги  в  качестве
"выплаты".
   Выплачиваемое вознаграждение включает в себя основную выплату в  раз-
мере 1% общей суммы годового комиссионного вознаграждения, которое  тор-
говый представитель зарабатывал в период  действия  договора.  К  данной
сумме Следует добавить 3% годового комиссионного вознаграждения в  сумме
до 10 млн. лир (для торгового представителя одной  фирмы  -  до  12  млн.
лир). Размер дополнительной выплаты сокращается с 3 до 1%, если  годовое
комиссионное вознаграждение составляет от 6 до 9 млн. лир (для  предста-
вителя одной фирмы - от 12 до 18 млн.  лир). Дополнительную  выплату  не
производят в тех случаях, когда размер комиссионного вознаграждения пре-
вышает названные суммы.
   Если  торговому  представителю  отводятся  исключительные  полномочия
действовать в качестве представителя в каком-либо определенном  регионе,
то за все сделки,  совершенные  с  клиентами  этого  региона,  торговому
представителю полагается комиссионное вознаграждение независимо от того,
участвовал он в заключении конкретных сделок или нет.
   При создании рынка, требующего к себе постоянного внимания,  торговый
представитель является наиболее подходящим деловым  посредником.  Выбору
торгового представителя придается особое значение. Крайне  важно  знать,
насколько глубоко он знает рынок и какую продукцию  он  мог  бы  на  нем
представлять.

   ДАВНОСТЬ

   Гражданское право определяет давность как потерю права, которым в те-
чение установленного законом срока не воспользовались. Давность как  по-
нятие в Австрии, ФРГ и Швейцарии рассматривается в принципе так же,  как
и в СССР, по-разному определяются лишь сроки давности и  начало  течения
давности. Поскольку сроки давности различны, мы рекомендуем  международ-
ному менеджеру заблаговременно  получить  точную  информацию.  Последнее
особенно важно в тех случаях, когда при заключении  международных  конт-
рактов договаривающиеся стороны ориентируются на  различные  действующие
правопорядки, а применяемое право недостаточно однозначно  оговорено.  В
любом случае своевременная подача  искового  заявления  приостанавливает
течение срока давности.

   ПРАВОВЫЕ НОРМЫ НА СЛУЧАЙ НЕПЛАТЕЖЕСПОС06НОСТИ

   На случай, если предприятие не в состоянии погашать существующие  за-
долженности или же если пассивы превышают активы, что создает  серьезную
угрозу для дальнейшего существования фирмы, правовыми нормами западноев-
ропейских стран предусматривается использование процедуры  максимального
удовлетворения требований кредиторов, ход которой  контролирует  суд.  В
принципе существует два подхода к решению проблемы.

   Компенсация

   Цель компенсации, частичного возмещения убытков, -  создание  условий
существования предприятия в  дальнейшем  путем  постепенного  уменьшения
требований (претензий) кредитора. Поскольку по завершению данной  проце-
дуры и внесения компенсационных платежей (в Австрии по меньшей мере  40%
задолженности) размеры остающейся задолженности (в  данном  случае  60%)
существенно сократились, кредиторам предоставляется право  решать  самим
существующую проблему. Вопрос участия обычно решается голосованием  кре-
диторов.

   Конкурс

   Конкурс в западном торговом праве - порядок удовлетворения  претензий
кредиторов к несостоятельному должнику. Он состоит в передаче в судебном
порядке имущества должника под управление специальной комиссии, так  на-
зываемому конкурсному  управлению.  Последнее  занимается  рассмотрением
требований кредиторов.
   Как правило, в конкурсе происходит полная ликвидация  предприятия,  а
полученная при этом ликвидационная сумма равномерно распределяется между
кредиторами. Экономическая деятельность предприятия после конкурса прек-
ращается. Кредиторские претензии полностью  не  погашаются,  ведь  шансы
когда-либо получить от предприятия-банкрота дополнительные выплаты неве-
лики.
   Следует отметить, что ипотечные права и оговорки кредитора об услови-
ях перехода права собственности на товар сохраняются за ними  полностью,
независимо от того, как проходит процедура при возникновении неплатежес-
пособности должника. Все это благоприятно  сказывается  на  материальных
интересах кредиторов.
   Существует закрепленное в законе обязательство, по которому лица, от-
ветственные за то или иное предприятие, должны своевременно  заявлять  о
необходимости начать процедуру компенсации или  конкурса  при  появлении
первых признаков превышения пассивов над активами  или  неплатежеспособ-
ности. Нарушение этого обязательства наказывается в судебном порядке.

   АДВОКАТ, ДОВЕРЕННОЕ ЛИЦО-ЭКОНОМИСТ (АУДИТОР) И НОТАРИУС

   Указанные профессиональные группы предоставляют предприятиям  главным
образом консультативные услуги по  проблемам  права,  налогообложения  и
экономики. Такого рода специалисты  осуществляют  свою  деятельность  по
жестким сословным законам. Особо здесь следует отметить  зафиксированную
в законе обязанность данной категории лиц хранить профессиональную  тай-
ну. Занятие такого рода деятельностью предполагает наличие солидного об-
разования, постоянное повышение профессиональных знаний и ведение обшир-
ной практики. Этим специалистам строго  запрещается  рекламировать  свои
услуги. Поэтому лицу, нуждающемуся в квалифицированном совете, порой бы-
вает крайне трудно найти "своего" специалиста.  Чтобы  как-то  облегчить
ориентацию международного менеджера в данном вопросе, ниже мы дает крат-
кую характеристику основных задач и направлений работы трех  перечислен-
ных профессиональных групп. Их деловая активность нередко  пересекается,
что позволяет повышать качество услуг, предоставляемых каждой из групп.
   Адвокаты и доверенные лица-экономисты - это тот круг  профессионалов,
которые обслуживают предприятия на стадии их учреждения, а затем на про-
тяжении всего срока их деятельности. В то же время  нотариусы  выполняют
отдельные, четко очерченные правовые действия, нередко  формального  ха-
рактера.
   Нотариусы - должностные лица, облеченные общественным доверием.  Круг
их задач по отношению к предприятиям ограничивается в  основном  выдачей
письменных подтверждений и заверенных документов,  а  также  подготовкой
определенного вида договоров (например, договора об учреждении  общества
с ограниченной ответственностью), в  разработке  которых  закон  требует
обязательного участия нотариуса.
   Адвокаты оказывают предприятию правовую помощь в заключении всех важ-
ных договоров, которые ведут к появлению прав и  обязанностей  предприя-
тия. Кроме того, они являются представителями общества во всех  судебных
и несудебных коллизиях. В большинстве  судебных  разбирательств  участие
адвоката в качестве представителя предприятия определено законом.
   Доверенные лица-экономисты являются советниками предприятия по вопро-
сам налогового права и  экономическим  проблемам.  Они  же  представляют
предприятие во всех отношениях с финансовыми органами.  Доверенные  лица
делятся на подгруппы с самыми различными и притом широкими  полномочиями
(консультант по налоговым вопросам, бухгалтер-ревизор). Закон требует от
некоторых обществ (в большинстве  случаев  акционерных  обществ)  офици-
альной проверки годового отчета бухгалтером-ревизором (аудитором).
   Обратим особое внимание читателя на то, что выбор адвоката и доверен-
ного лица требует особой тщательности. Важно учитывать  также,  что  эти
лица координируют между собой свою консультативную деятельность.
   В ФРГ разделение таких  профессиональных  групп  осуществляется  нес-
колько иначе. Там есть адвокаты, которые одновременно являются  нотариу-
сами, и адвокаты, специализирующиеся на вопросах налогового права.

   ВЕКСЕЛЬ И ЧЕК

   Вексель

   Вексель - вид ценной бумаги.  По  своей  юридической  природе  -  это
абстрактное денежное обязательство, выраженное в письменной, строго  ус-
тановленной законом форме. Вексель сохраняет  свою  силу  независимо  от
причин, послуживших основанием для его выдачи. Вексельное право -  бесс-
порное и безусловное: стороны не могут поставить платеж в зависимость от
наступления какого-либо события. Вексель используется в качестве  одного
из важных средств оформления кредитно-расчетных отношений в сфере между-
народного торгово-экономического сотрудничества.
   Вексельное право Австрии, ФРГ и Швейцарии основывается  на  Женевских
вексельных конвенциях 1930 г., ратифицированных многими странами. К  ним
присоединился и Советский Союз, в силу чего  налицо  широкое  совпадение
правовых основ.

   Вексель широко используется в коммерческой  практике.  Покупная  цена
товара кредитуется покупателю зачастую простым акцептом векселя на  тре-
буемую сумму покупной цены, поскольку  покупатель  может  дисконтировать
(учесть) вексель в банке и тем самым быстро  получить  наличные  деньги.
Как только вексель  передается  первым,  имевшим  на  него  право  лицом
дальше, связь векселя со сделкой, ставшей его основой, теряется. Должник
по векселю обязан выплатить лицу, вновь приобретшему на него право, сум-
му векселя, даже если бы он мог отказаться от  уплаты  в  первоначальной
сделке (по причине, например, плохого качества поставленного товара). Но
и в этом случае за ним все же остается право обратного требования о воз-
мещении по отношению к первому лицу, имевшему право на вексель.

   Чек

   Чек - вид ценной бумаги, денежный документ строго установленной зако-
ном формы, содержащий приказ владельца счета в кредитном учреждении (че-
кодателя) о выплате держателю чека по его предъявлении суммы денег,  оз-
наченной в этом документе.
   Обычно плательщиком по чеку является банк. Банк не всегда обязан пла-
тить по чеку (например, деньги не выплачиваются, если на чеке стоит  не-
четкая подпись или если чек выписан на необеспеченный банковский счет),
   Отношения, связанные с чеком, в Австрии, ФРГ и Швейцарии регулируются
Женевской конвенцией 1931 г. Чек служит целям упрощения платежного  обо-
рота.
   В деловом мире часто применяется расчетный чек, т.е. чек, перечеркну-
тый полосой по диагонали, которая идет с левого нижнего угла  к  правому
верхнему. Его преимущество состоит в том, что чековая сумма не  выплачи-
вается наличными, а вносится в кредит  счета.  Следовательно,  расчетный
чек обеспечивает большую безопасность. Таким образом, возникает гарантия
того, что деньги по чеку получает только та фирма, для которой они пред-
назначены. Поэтому он пригоден для денежных переводов. Следует заметить,
что чек служит целям не  финансирования,  а  исключительно  безналичного
расчета, для чего и предусмотрены краткие сроки предъявления чеков.

   ПРОМЫСЛОВОЕ ПРАВО

   Принцип свободы промысла, то есть право каждого без каких-либо  огра-
ничений заниматься любой хозяйственной деятельностью, является составной
частью экономических систем Австрии, ФРГ и Швейцарии. Ограничения  этого
принципа, существующие в этих странах, весьма различны. Свобода промысла
полнее реализована в Швейцарии, где лишь на  отдельные  немногочисленные
виды деятельности (например, банки, страховые компании) необходимо полу-
чить специальные разрешения административных органов. В ФРГ свобода про-
мысла ограничивается преимущественно интересами  защиты  потребителя  (к
примеру, лекарства), когда к квалификации лиц, занимающихся тем или иным
видом  экономической  деятельности,  предъявляются  жесткие  требования.
Австрия имеет много пространных положений промыслового права, существен-
но ограничивающих свободу промысла. Заниматься большинством  видов  про-
мысла можно лишь после предъявления доказательств наличия достаточно вы-
сокого уровня квалификации  (например,  торговля).  Хозяйственное  право
Австрии в тех случаях, когда речь идет об обществах, предоставляет  воз-
можность подтверждать наличие необходимой  квалификации  с  помощью  лиц
(управляющих, имеющих право заниматься промыслом), не причисляемых к ру-
ководству фирмы.

                           НАЛОГОВАЯ СИСТЕМА

                       ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О НАЛОГАХ

   Современная экономическая жизнь в большой степени определяется право-
вой и налогово-правовой обстановкой в стране. Особое значение  налоговое
право приобретает в западных промышленно развитых странах, которые иногда
называют "странами самых высоких налогов". К их числу относятся  Австрия
и ФРГ, а с некоторыми оговорками также Швейцария. В сложнейшей налоговой
проблематике этих стран способны разобраться лишь специалисты. С  учетом
стратегических планов предприятий, работающих  на  международной  арене,
международному менеджеру самому не обойтись без знания основных  характе-
ристик налогообложения и налоговых систем.
   Задача настоящего раздела состоит в том, чтобы изложить основные зна-
ния, не вдаваясь в детали, и тем самым дать  возможность  международному
менеджеру умело вести подготовку к принятию решении стратегического  по-
рядка. Это изложение не заменит необходимости  привлечения  в  отдельных
случаях экспертов по экономическим вопросам,  однако  поможет  менеджеру
ставить конкретные вопросы.
   Основой большинства налоговых систем в странах наивысших налогов  яв-
ляется подоходное налогообложение. В Австрии такого рода налоги взимают-
ся, по существу, как:
   - подоходный налог - обложение налогом физических лиц;
   - налог на корпорации - обложение налогом юридических лиц;
   - промысловый налог -  обложение  налогом  промышленных  предприятий,
т.е. физических и юридических лиц.

   ПОДОХОДНЫЙ НАЛОГ

   Взимается в порядке, установленном Законом о подоходном  налоге  1988
г., толкование и  применение  которого  регламентируется  масштабными  и
весьма детализированными инструкциями подоходного налога.
   Закон о подоходном налоге 1988 г., который является одним  из  компо-
нентов налоговой реформы, проведенной в Австрии в 1988 г., по своей  су-
ти, особенно в том, что касается предельных налоговых ставок  и  тарифа,
заменил Закон о подоходном налоге 1972 г. Цель реформы -  снижение  пре-
дельных налоговых ставок путем отмены чрезвычайных положений, не отвеча-
ющих более современным требованиям,  в  первую  очередь  задуманной  как
средство стимулирования инвестиционной деятельности положения  об  уско-
ренной амортизации, которое использовалось  так  называемыми  убыточными
предприятиями совсем в других целях, - была достигнута. Предельную став-
ку налога понизили с 62 до 50%.
   Закон о подоходном налоге 1988 г. различает неограниченную и  ограни-
ченную налоговые повинности. Неограниченная налоговая повинность -  обя-
занность платить налоги с доходов, получаемых в течение календарного го-
да как внутри страны, так и за границей. Ограниченная  налоговая  повин-
ность обязывает лицо платить налоги с доходов, получаемых внутри страны,
иными словами, в самой Австрии.

   Неограниченная налоговая повинность

   Она возлагается на физические лица,  обычно  проживающие  в  пределах
страны и имеющие там место жительства, а также на  фирмы  (предприятия),
не являющиеся акционерными обществами или обществами с ограниченной  от-
ветственностью, другими словами, не являющиеся юридическим  лицом.  Лишь
перечисленные ниже виды доходов подлежат обложению подоходным налогом:
   - доходы от сельского и лесного хозяйства. Сюда же относятся виногра-
дарство, животноводство, разведение животных и рыб, прудовое рыбное  хо-
зяйство и сопутствующие сельскому и лесному хозяйству предприятия;
   - доходы от самостоятельного индивидуального труда. В  эту  категорию
входят также заработки лиц свободных профессий (например, адвокатов, до-
веренных лиц-экономистов,  переводчиков,  лиц,  занимающихся  научной  и
творческой деятельностью), доходы от управления имуществом и от  премий,
получаемых членами компаний от предприятии, в которых  доля  их  участия
превышает 25%;
   - доходы от промышленных предприятий. Сюда относятся доходы всех  ви-
дов самостоятельной, направленной на постоянное получение  доходов  дея-
тельности, не указанные в первых двух пунктах;
   - доходы от несамостоятельного труда. Сюда же относятся все виды  за-
работной платы от работы по найму;
   - доходы с капитала. К данной категории относятся проценты, дивиденды
и прочие доходы от участия в компаниях, от займов, банковских вкладов  и
т.д.;
   - доходы от сдачи в наем и аренду. Помимо сдачи в наем и аренду  нед-
вижимостей, здесь следует иметь в виду также доходы  от  передачи  права
пользования предприятием, а также доходы от льгот,  предоставляемых  для
стимулирования промышленности;
   - все прочие доходы. Здесь имеются в виду, в основном, доходы от спе-
кулятивных сделок, т.е. сделок между частными лицами, которые облагаются
налогом только с позиций отсчета времени от покупки до продажи, а  также
доходы от продажи долевых участий в компаниях.
   Размер взимаемого налога исчисляется путем  суммирования  показателей
по всем семи видам доходов и расходов. Проводится баланс потерь и  дохо-
дов. На завершающей стадии используются данные тарифа налогообложения.

   Порядок взимания подоходного налога:

   - ежегодное установление размера  налога.  Это  осуществляется  путем
представления налоговой декларации и последующего за ней определения на-
логовой задолженности в соответствии с данными декларации;
   - удержание подоходного налога работодателем. В этом случае  работаю-
щий получает заработную плату и денежное вознаграждение за вычетом суммы
подоходного налога, который работодателем направляется в  бюджет  минис-
терства финансов;
   - удержание компанией налога на доход с капитала.  Здесь  при  каждой
выплате дивидендов членам общества этот налог удерживается  компанией  и
затем направляется в бюджет страны.
   Руководствуясь ожидаемыми размерами подоходного налога за  конкретный
год, необходимо осуществлять поквартальные авансовые отчисления. При ис-
числении годовой задолженности по подоходному налогу обязательно  учиты-
ваются подобные авансовые выплаты, налоги, удержанные с заработной платы
и денежного вознаграждения, а также налоги на капитал.
   Налоговая ставка при доходах, превышающих 5  млн.  шиллингов  в  год,
составляет 50%,

   Ограниченная налоговая повинность

   Данным видом налоговой повинности облагаются физические лица, не име-
ющие места жительства в пределах страны и обычно не находящиеся  в  ней.
Налогом облагаются доходы, полученные этими лицами в пределах страны.  К
их числу относятся доходы от  производства,  расположенного  в  пределах
страны, и от сдачи в наем или аренду находящейся в Австрии недвижимости.
Налоговая ставка равна 20%.

   НАЛОГ НА КОРПОРАЦИИ

   Взимание налога регулируется Законом о подоходном  налоге  1988 г., а
также существующими инструкциями о взимании подоходного налога.  Сказан-
ное распространяется, в первую очередь, на установление размера дохода.
   В ходе упоминавшейся выше налоговой реформы 1988 г. налог на корпора-
ции претерпел изменения: предельная налоговая ставка была уменьшена с э5
до 30%, налогообложение доходов от долевого участия в  обществах  вообще
отменено, равное с точки зрения  налогообложения  отношение  к  доходам,
выплаченным в качестве дивидендов и оставленным в  обороте  фирмы,  было
усовершенствовано. Вот почему компании стали проявлять к  Австрии  повы-
шенный (по сравнению с другими странами) интерес. До  налоговой  реформы
компании находились в принципе в невыгодном положении. Существование вы-
сокой налоговой ставки, равной 55% (налог  взимался  только  при  полной
выплате дивидендов), способствовало появлению  серьезных  затруднений  в
процессе формирования собственного капитала из-за  необходимости  полной
выплаты доходов членам компаний. Кроме того, от налогов были освобождены
доходы только от участия в так называемых "коробочных  компаниях".  Речь
идет о прямом и продолжительном (не менее 12 месяцев) участии  в  другой
компании, несущей неограниченную налоговую повинность в размере не менее
25% капитала этого общества. Данное положение о  "коробочных  компаниях"
не затрагивает интересов местных австрийских  компаний,  но  по-прежнему
распространяется на всякого рода доходы от "коробочного участия" в  меж-
дународных компаниях.
   Следует назвать важное положение о налогообложении выплаченной  части
дохода компании. В отношении таких сумм налоговая  ставка  снижается  до
половины средней налоговой ставки на весь доход налогоплательщика.
   При возникновении особой экономической, организационной и  финансовой
зависимости дочерней компании от головного общества мы имеем дело с  так
называемой функциональной зависимостью юридического лица от главенствую-
щей организации. Если между этими двумя обществами был заключен договор
об отчислении прибылей и убытков, то конечный результат, будь то прибыль
или убыток, с точки зрения налогообложения относится  на  счет  головной
фирмы.
   Подобно "Закону о подоходном налоге" 1988 г.  "Закон  о  корпорациях"
1988 г. проводит различие между неограниченной и ограниченной  налоговой
повинностью. Ограниченную налоговую повинность несут  юридические  лица,
не имеющие в пределах страны ни администрации предприятия,  ни  основной
резиденции.

   ПРОМЫСЛОВЫЙ НАЛОГ

   Взимание налога регламентируется Законом о промысловом налоге 1953 г.
в редакции "Дополнения к закону от 1988 г.". Тариф промыслового налога в
ходе налоговой реформы 1988 г. был уменьшен с 15 до 13,5%.
   Промысловый налог, в принципе, является налогом на доходы  промышлен-
ных предприятий, работающих в пределах страны. Промышленными предприяти-
ями являются все открытые торговые и коммандитные товарищества, а  также
предприятия, занимающиеся какой-либо деятельностью и в  духе  "Закона  о
подоходном налоге" 1988 г.,  получающие доход от промышленного предприя-
тия.
   Основа налогообложения - доход от занятия промыслом и сумма  заработ-
ной платы. Доход от занятия промыслом представляет собой прибыль,  уста-
новленную с учетом положений о подоходном налоге и налоге на корпорации,
увеличивающуюся за счет определенных поступлений (например,  проценты  и
участие в доходах негласных членов общества) и уменьшающуюся за счет тех
или иных вычетов. Сумма заработной платы - это сумма всех выплат работа-
ющим по найму.
   Следует отметить, что промысловый налог сам по себе выступает  в  ка-
честве расходов. Иными словами промысловый налог является ничем иным как
издержками.
   Размер промыслового налога исчисляется на основе ежегодной  промысло-
во-налоговой декларации и содержащихся в ней данных. Каждый квартал  не-
обходимо осуществлять авансовые платежи, установленные финансовыми орга-
нами.

   НАЛОГ С ОБОРОТА

   Взимание налога регламентируется "Законом о налоге с  оборота"  1972
г.
   Налог с оборота, называемый нередко налогом на добавленную стоимость,
взимается с поставок товаров и  других  выполненных  предпринимателем  в
пределах страны оплачиваемых работ и  в  рамках  своего  предприятия,  с
внутризаводского потребления и за  импорт  товаров  предпринимателями  и
частными лицами (в последнем случае налог с оборота по импорту).
   Налог с оборота не взимается с экспортных поставок предпринимателя  и
некоторых видов работ, выполненных для зарубежного заказчика.
   Налоговая ставка, в принципе, составляет 20%, а за определенные, точ-
но обозначенные платежи (например, квартплата, продукты питания)  снижа-
ется до 10%. В то же время за те или иные конкретные, точно обозначенные
поставки товаров (например, легковых автомашин, мотоциклов) ставка повы-
шается до 32%, что в обиходе именуется налогом на  предметы  роскоши.  В
большинстве западных стран главными источниками дохода государства явля-
ются подоходные налоги, налоги на корпорации и налоги с оборота. Системы
подоходного налогообложения и взимания налога на  корпорации  созданы  в
западноевропейских промышленно развитых странах, в принципе, по  схожему
образцу. В отличие от этого налог с оборота  отличается  своей  системой
взимания, в силу чего часто нельзя сопоставлять между собой даже налого-
вые ставки. Так, при введении в 1972 г. действующего в  настоящее  время
налогового права применительно к налогам с оборота, налоговая ставка бы-
ла увеличена с 5,5 до 16%, но, благодаря различным системам  налогообло-
жения, налоговое бремя во многих случаях стало менее ощутимым.
   Любой предприниматель при предоставлении  услуг  и  проведении  работ
должен учитывать налог с оборота, отражать его при составлении счетов  и
каждый месяц вносить в финансовое ведомство те суммы налоговых сборов  с
оборота, которые он должен платить сам, и те, которые  он  сам  получил.
При этом не делается различия в том, кому предприниматель поставляет то-
вар, важно лишь, где находится клиент, поскольку при поставках за грани-
цу налог с оборота не взимается.
   Вместе с тем, любой предприниматель, как правило, имеет право  перес-
читать с финансовым ведомством включенный ему в счет и оплаченный им на-
лог с оборота, называемый предварительным налогом. Обычно  проставленный
предпринимателем в счет и полученный им налог с оборота  уменьшается  на
сумму предварительно уплаченного им налога, а получившееся  сальдо  -  к
оплате или к записи в кредит счета - используется для ежемесячного пере-
расчета с финансовым ведомством в качестве  предварительного  налогового
уведомления. Наряду с ежемесячным перерасчетом предприниматель составля-
ет годовую декларацию по налогообложению оборота, в которой уже  указан-
ные ежемесячные суммы перерасчета сводятся воедино. Выплаченный предпри-
нимателем налог с оборота по импорту рассматривается как предварительный
налог. Чтобы легче представить себе перерасчет налога с оборота рассмот-
рим следующий пример.
   Австрийский предприниматель (А) поставляет предпринимателю в  Австрии
(Б) сырье на сумму нетто 100. В своем счете,  направляемом(Б),  рядом  с
графой "цена сырья" ставит 20 - налог с оборота. Итого по счету 120. (Б)
выплачивает эту сумму.
   Предприниматель (Б) производит из этого сырья потребительский товар и
продает его конечному потребителю (В), который является частным лицом, а
не предпринимателем, за цену нетто 300 плюс 60 в качестве налога с  обо-
рота. Иными словами, продает товар за 360 и эту сумму указывает в счете.
Предпринимателю (А) надлежит уплатить в финансовое ведомство  20  в  ка-
честве полученного им налога с оборота. Предприниматель (Б) должен упла-
тить в финансовое ведомство 60 полученного им налога с оборота за  мину-
сом 20 уплаченного предварительного налога. Итоговая сумма,  вносимая  в
финансовое ведомство, равна 40. Частному лицу (В) не требуется проводить
перерасчеты с финансовым ведомством. На него целиком возлагается налог с
оборота, соответствующий проделанной работе, и он платит его.
   Эта система налогообложения оборота в наши дни введена фактически  во
всех западноевропейских странах, поскольку она позволяет лучше, чем  все
остальные системы освобождать экспортные поставки от  бремени  налога  с
оборота.

   НАЛОГ НА ИМУЩЕСТВО

   Взимание налога регламентируется "Законом о налоге на имущество" 1954
г. в незначительно измененной редакции "Дополнения к закону от 1988 г."
   "Закон о налоге на имущество" 1954 г. различает неограниченную и  ог-
раниченную налоговую повинность на имущество. Ограниченную налоговую по-
винность несут все физические лица, обычно не находящиеся в  стране,  не
имеющие в пределах страны места жительства.
   Основой исчисления налога на имущество является  все  состояние  лиц,
несущих неограниченную налоговую повинность, равно  как  и  состояние  в
пределах страны тех лиц, которые  несут  ограниченную  налоговую  повин-
ность. Состоянием считается общая стоимость всех ценностей, которая  оп-
ределяется согласно правилам "Закона об установлении стоимости"  1955 г.
При этом из нее исключаются все задолженности.
   Налоговая ставка в принципе установлена на уровне 1% стоимости состо-
яния. Кроме того, компании дополнительно платят 0,5% стоимости имущества
в качестве так называемого "эквивалента налога с наследства".
   Размер налога на имущество каждые три  года  устанавливается  заново.
Необходимо также осуществлять поквартальные авансовые платежи. Поскольку
отдельные элементы имущества частично могут быть оценены в духе  "Закона
об установлении стоимости" 1955 г. ниже реальной рыночной цены  (в  осо-
бенности, недвижимое имущество), то налоговое бремя на имущество не  яв-
ляется мерилом его действительной стоимости.

   НАЛОГ С НАСЛЕДСТВА И НАЛОГ НА ДАРЕНИЕ

   Налогообложение этого типа регламентирует "Закон  о  налогах  с  нас-
ледства и на дарения" 1955 г.
   Согласно положениям закона налогом облагаются:
   - приобретения вследствие смерти владельца;
   - дарения при жизни.
   Личная налоговая повинность существенно зависит  от  отношения  лица,
оставляющего наследство (дарителя), и наследника, лица, получающего  да-
рение, к своей стране как таковой. Это означает, что кто-то из них  (да-
ритель или наследник) является гражданином страны  в  духе  закона  либо
унаследованное (подаренное) имущество представляет собой  находящуюся  в
стране земельную собственность или имущество предприятия.
   Величина налоговой ставки зависит от степени родства лица,  оставляю-
щего наследство (дарителя), и наследника (лица, получающего  дарение)  и
от размера стоимости указанного имущества. Размер ставки колеблется от 2
до 60% стоимости. Об оставленном наследстве или дарении необходимо  зая-
вить в финансовые органы в течение трех месяцев.

   НАЛОГ, ВЗИМАЕМЫЙ ПРИ ПОКУПКЕ ЗЕМЕЛЬНОГО УЧАСТКА

   Взимание этого налога регламентируется "Законом о взимании налога при
покупке земельного участка" 1987 г.
   Налог взимается при покупке  любого  земельного  участка  в  пределах
страны. При этом не делается различий между гражданами страны  и  иност-
ранцами, физическими и юридическими лицами и, наконец, между  предприни-
мателями и частными лицами.
   Налоговая ставка составляет как правило 3,5%, а при  наличии  близких
родственных связей участников сделки она может быть снижена  до  2%.  До
1987 г. налоговая ставка достигала 8%, впрочем, многие из подобных  сде-
лок освобождались от уплаты налога. Налогом облагаются как прежний  вла-
делец, так и новых хозяин. Налоговую декларацию необходимо представить в
течение месяца после завершения формальностей покупки.

   ДВОЙНОЕ НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ

   Под двойным налогообложением подразумевается право на налогообложение
двух суверенных государств по отношению к одному и тому  же  субъекту  и
объекту налогообложения.
   Для  предотвращения  двойного  налогообложения  между  многими  госу-
дарствами были заключены двусторонние соглашения об  избежании  двойного
налогообложения, которые устанавливают порядок взимания подоходного  на-
лога, налогов на имущество и с наследства или  же  только  некоторых  из
них. Эти соглашения, хотя по отдельным пунктам и различаются  между  со-
бой, в целом соответствуют типовому договору, разработанному Организаци-
ей экономического сотрудничества и развития (ОЭСР).
   Основные точки соприкосновения - это государство проживания, то  есть
страна, где лицо несет  неограниченную  налоговую  повинность,  и  госу-
дарство-источник, страна, в которой лицо  несет  ограниченную  налоговую
повинность.
   Большую часть соглашений об избежании двойного  налогообложения  сос-
тавляют правила распределения  налоговых  сумм,  разграничивающих  права
обоих государств на налогообложение. Так, например, правом на  обложение
налогом недвижимой собственности обладает, как правило, то  государство,
в пределах которого находится недвижимость.
   Двойного налогообложения можно избежать  путем  либо  учета  в  одной
стране налогов, выплаченных в другой, либо освобождения  налогового  ис-
точника одной страны от налогообложения в другой.
   Существование проблемы двойного налогообложения вынуждает прибегать к
советам специалистов, особенно в тех случаях, когда имеет  место  сопри-
косновение интересов трех стран. При отсутствии соглашения об  избежании
двойного налогообложения не исключается возможность  достичь  договорен-
ности с высшими финансовыми органами страны.

   СОЦИАЛЬНОЕ СТРАХОВАНИЕ

   Социальное страхование - это система материального обеспечения и обс-
луживания граждан в старости, в случае болезни, полной или частичной ут-
раты трудоспособности, безработицы.
   В соответствии с положениями закона  участие  в  системе  социального
страхования является обязательным наряду с принудительным взиманием  от-
числений на социальное обеспечение. В любом случае все лица,  работающие
в Австрии по найму, должны быть застрахованы. Взносы работающих по найму
взимаются работодателем и ежемесячно направляются в  органы  социального
страхования. Размеры взноса определяются не степенью  риска,  как  при
обычном страховании, а величиной дохода, как  при  взимании  подоходного
налога, причем установленные предельные ставки ограничивают размеры  та-
ких отчислений. В настоящее время в Австрии максимальный взнос равен  30
тыс. шиллингов в год. Наряду со взносами, удержанными с лиц,  работающих
на найму, работодатель обязан дополнительно внести в органы  социального
страхования такую же сумму.
   Деятельность органов социального страхования состоит, в  основном,  в
том, что они берут на себя расходы по лечению, оплате медикаментов, пре-
быванию в больнице и проведению операций, иногда расходы по финансирова-
нию курортно-санаторного лечения, а также по  обеспечению  пенсиями  при
наступлении полной утраты трудоспособности и по  достижении  пенсионного
возраста.
   Социально-страховая защищенность распространяется также на женщин-до-
мохозяек, являющихся супругами застрахованных лиц, и на их детей.
   Формы права, регулирующие вопросы  социального  страхования,  в  силу
множества положении и частных поправок  и  дополнений  весьма  запутаны.
Следует обратить внимание на то,  что  система  социального  страхования
часто рассматривается не в качестве  страхования  как  такового,  а  как
служба, призванная, в основном, заниматься опекой и обслуживанием лиц  с
небольшими доходами. Несмотря на то, что взносы социального  страхования
зачастую воспринимаются как чересчур высокие, их далеко не  хватает  для
финансирования всех программ социального обеспечения.  В  связи  с  этим
растущие из года в год дотации государства становятся крайне необходимы-
ми, хотя проблемы их финансирования с течением времени все больше обост-
ряются. Именно поэтому формируется тенденция к сокращению  объема  услуг
социального страхования, с тем чтобы позднее компенсировать  это  с  по-
мощью личного участия в заботе о будущем на основе обычного страхования.
   Ввиду схожести взимания подоходного налога и страховых  взносов  пос-
ледние часто воспринимаются как налоги.

                ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ ЗАПАДНЫХ ФИРМ

       СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНЫХ КОНЦЕРНОВ И СЕМЕЙНЫХ ПРЕДПРИЯТИИ

   Под словом "концерн" обычно понимается группа  предприятий  (дочерних
фирм) вокруг другого предприятия (материнской компании), которая  держит
акции этих предприятий.
   Для того, чтобы быть в состоянии контролировать дочерние предприятия,
головному предприятию во многих западных странах достаточно иметь от  20
до 40% акций (в США, где акции многих предприятий принадлежат  десяткам,
если не сотням и тысячам акционеров, для эффективного контроля предприя-
тий достаточно обладать 10-15% акций). В рамках концернов часто дочерние
предприятия являются держателями акций других дочерних фирм.
   В Австрии, ФРГ и других западных странах подобный  контроль  за  дея-
тельностью предприятий осуществляют банки. Обычно они контролируют  тор-
говые, промышленные предприятия или другие банки.
   Целью образования концерна производственных предприятий может быть:
   - выравнивание определенных отраслевых сезонных  колебаний  и  рисков
(например, для предприятия, изготавливающего лыжи, целесообразно  приоб-
рести другое предприятие,  выпускающее  оборудование  для  летних  видов
спорта - теннисные ракетки, парусные лодки и т.п.);
   - перемещение капитала из менее перспективных отраслей промышленности
(табачная   промышленность)   в   более   прогрессивные   (фармацевтика,
компьютерная технология и т.п.). Многие крупные  международные  табачные
концерны в последнее время приобретали фирмы, работающие совсем в других
областях экономики, таких, например, как гостиницы, химические предприя-
тия и т.д.;
   -  осуществление  капиталовложений  при  наличии  крупных   ликвидных
средств;
   -  создание  "экономической  империи"  (при  наличии   индивидуальной
собственности).  Ниже  приводится  характерный  пример  такой  "империи"
итальянского собственника Карло де Бенедетти.
   Как уже отмечалось, нередко участие в промышленных и торговых  предп-
риятиях приобретают банки. Это проводится для  того,  чтобы  предприятия
теснее привязать к банкам в качестве клиентов. Для распространения своей
деятельности с чисто банковской на другие сферы с растущим рынком  банки
создают такие специализированные фирмы в области финансирования, как ли-
зинговые или факторные фирмы (подробнее об этом см. с. 9.
   Часто банки  направляют  своих  директоров  в  наблюдательные  советы
фирм-клиентов, чтобы иметь возможность контролировать их  кредитоспособ-
ность. Для предприятий это является  преимуществом:  таким  путем  можно
легче или на более выгодных условиях получать  кредиты.  Однако  нередки
случаи, когда банки  вынуждены  из-за  неплатежеспособности  предприятий
превращать кредиты, предоставленные им, в финансовые участия.
   В состав концернов часто входят предприятия с различной  сферой  дея-
тельности - промышленные и торговые фирмы, банки, экспедиторские  предп-
риятия. Поэтому для успешного управления концерном необходимо обеспечить
постоянный приток информации от дочерних фирм в центральное  материнское
общество.
   Приводим пример внутриконцерновой информационной системы в виде  еже-
месячной и ежеквартальной информации, которая  состоит  из  определенных
базисных данных и показателей. Пример показывает общее развитие дочерних
фирм с позиций рентабельности и ликвидности.
   Международные концерны - транснациональные корпорации - проводят  оп-
ределенную политику в области рентабельности своих иностранных  дочерних
фирм. Ее цель заключается, в основном, в  том,  чтобы  получать  высокую
прибыль в странах со сравнительно низкими налоговыми ставками, а  в  тех
странах, где налоги высокие, аккумулировать меньшую по размерам прибыль.
Общая цель политики концернов состоит, разумеется, в том,  чтобы  сохра-
нить ликвидность и рентабельность своих дочерних фирм. Поэтому такие ин-
формационные данные, которые приведены в наших примерах, дочерние (фирмы
ежемесячно или ежеквартально обязаны присылать материнской компании.
   Американский журнал "Форчун" ежегодно публикует список 50  крупнейших
предприятий за пределами США, указывая их годовой оборот, чистую прибыль
(или убыток) и численность сотрудников. Деятельность крупнейших  концер-
нов анализируют и другие экономические журналы на Западе, например, жур-
нал"Хандельсблатт" в ФРГ, который составляет перечень крупнейших  компа-
ний всего мира включая концерны США.
   Крупнейшим в мире предприятием по обороту является американский  кон-
церн "Дженерал моторc". Его годовой оборот в  последние  годы  превышает
100 млрд. долл. Так, в 1987 г. годовой оборот "Дженерал моторc" составил
101,8 млрд. долл., в то время как весь экспорт Италии в  тот  же  период
достигал 116 млрд. долл. Годовой оборот этого концерна в 1987 г. был ра-
вен стоимости экспорта трех нейтральных  стран:  Швейцарии  (45  млрд.
долл.), Швеции (44,5 млрд. долл.) и Австрии (27 млрд. долл.),  или  сос-
тавлял примерно половину стоимости экспорта таких отдельно взятых стран,
как США (252 млрд. долл.) и Япония (231 млрд. долл.). На  долю  "Дженерал
моторе" приходится почти 20% мирового производства автомашин. Этому кон-
церну принадлежит 209 заводов в США и 12 в Канаде, а также предприятия в
32 других странах. На всех предприятиях концерна занято 813 тыс. человек
и служащих, а его чистая прибыль в 1987 г. составила 3,5 млрд. долл.
   Если же проанализировать деятельность крупнейших предприятий мира  не
по их обороту, а по годовой прибыли, то по данным опубликованного балан-
сового отчета за 1987 г., лучше  всего  работала  американская  компания
"Ай-би-эм", прибыль которой в том году достигла 5,3 млрд.  долл.  Второе
место по этому показателю занимала фирма "Эксон" (США, нефть и нефтепро-
дукты), ее прибыль в 1987 г. составила всего 4,8 млрд. долл.
   Впрочем, большинство гигантов было создано не для того,  чтобы  стать
транснациональными корпорациями (ТНК). Они превращались в них  постепен-
но, расширяя свою деятельность за границы уже узкого для них отечествен-
ного рынка. Так, американские ТНК, завоевав внутренний рынок, стали  уже
настолько крупными, что овладение рынком любой другой  страны  было  для
них сравнительно простым делом.
   Некоторые из теперешних крупнейших международных  концернов  зарожда-
лись как совсем небольшие семейные предприятия. Например,  всемирно  из-
вестная фирма "Кока-Кола" возникла из лаборатории аптекаря, а  не  менее
известный концерн "форд" зародился в маленькой мастерской механика  Фор-
да.
   Транснациональные корпорации нередко оказываются овеянными репутацией
властолюбивых чудовищ, которые,  словно  щупальца  осьминогов,  опутывают
весь мир, А вот по их собственной пропаганде, ТНК - это, скорее,  добро-
детель, способствующая развитию мировой торговли  и  научно-техническому
прогрессу, помогающая развивающимся странам. Ни то, ни другое не  верно,
истина - где-то посередине.
   Цифры, отражающие экономическую мощь ТНК, разумеется,  весьма  внуши-
тельные. Но нельзя упускать из виду того, что быть столь  крупным  орга-
низмом, таит в себе и серьезные опасности:
   - административная структура становится практически необозримой;
   - от продавца на рынке до высшего руководства так много промежуточных
организационных звеньев, и любая информация о рынке проходит такое коли-
чество фильтров до того, как попасть в руки высшего руководства, что не-
редко она становится не только искаженной, но и запоздалой;
   - для того, чтобы управлять столь крупными организационными  структу-
рами, нужна четкая командная система, а она довольно легко окостеневает;
   - конкуренты, конечно, тоже не спят, они окружают такого колосса  как
коршуны и бросаются на каждый сегмент рынка, который гигант не в состоя-
нии охватить. Именно поэтому, например, фирмы  "Эйплс",  США,  и  "Никс-
дорф", ФРГ, которые вначале были карликовыми по сравнению с  "Ай-би-эм",
смогли стать ей опасными конкурентами: они сосредоточили свои усилия  на
тех секторах рынка,  которые  "Ай-би-эм"  считала  неинтересными  (рынок
средних и персональных компьютеров);
   - переплетение экономической мощи  ТНК  с  политической  властью  тех
стран, где работают их предприятия, приводит  к  тому,  что  руководство
корпораций все больше и больше вынуждено учитывать в своих экономических
решениях также и политические факторы. К  примеру,  если  нерентабельный
завод находится в экономически слабом районе, решение о его закрытии мо-
жет повлечь за собой политические осложнения, ведь рост числа  безработ-
ных стоит правительству множества голосов на выборах;
   - в связи с тем, что ТНК работают во всех ведущих странах мира, они в
значительной мере зависят от колебаний мировой экономической  конъюнкту-
ры, динамики курсов основных валют и т.п.
   В последнее время в США бытует выражение: "Being small is  beautiful"
("Быть небольшим прекрасно"). Сравнительно небольшие фирмы являются  бо-
лее гибкими, они в состоянии быстрее реагировать на любую новую  тенден-
цию на рынке, в меньшей степени зависят от мировой экономики, их органи-
зационная структура более обозрима. Сбытовые организации крупных концер-
нов со временем становятся менее гибкими, а  порой  даже  высокомерными.
Последнее нередко можно видеть прежде всего  у  американских  концернов,
которые считают себя выше остальных и уже не готовы заниматься  частными
проблемами потенциальных клиентов. Во избежание этого феномена в послед-
нее время многие предприятия реорганизовались, создав у себя так называ-
емые "profit centers - "центры прибыли" (более подробно см. об  этом  на
с. 83). Эти "центры" создают возможность более гибко и  быстро  реагиро-
вать на изменение условий рынка. В ряде случаев  крупные  концерны  были
разукрупнены на несколько  более  мелких  предприятий  под  общим  руко-
водством администрации концерна.
   Ну, а теперь познакомимся поближе с некоторыми компаниями, их станов-
лением, структурой и проблемами.

   "ИНТЕРНЭШНЛ БИЗНЕС МЭШИНЗ" ("АЙ-БИ-ЭМ", США)

   Это - крупнейшая в мире  транснациональная  корпорация.  По  годовому
обороту она занимает пятое место в мире. Так, в 1987 г.  годовой  оборот
"Ай-би-эм" достиг 54 млрд. долл., на ее заводах в 17 странах мира  рабо-
тает почти 400 тыс. человек. Фирма  является  крупнейшим  производителем
электронно-вычислительной техники и оргтехнического оборудования.
   "Ай-би-эм" была создана в 1911 г. и называлась  "Компьютинг  фэбьюлэ-
шинг рекординг К ". Современное название было зарегистрировано в 1924 г.
   Как же эта фирма сама себя представляет, и какой она видится со  сто-
роны?
   В своих рекламных материалах "Ай-би-эм" утверждает, что философией ее
предприятия является коммерческий успех для самой фирмы и для ее  акцио-
неров, т.е. создание богатства для среднего американца. Ее бывший прези-
дент Том Уотсон, унаследовавший эту должность от своего отца, считал се-
бя самым крупным капиталистом в мире в смысле создания богатства.  Когда
в 1971 г. он ушел на пенсию, основной капитал "Ай-би-эм"  оценивался  на
36 млрд. долл. больше, чем 15 лет тому  назад.  Отец Т. Уотсона, Т. Уот-
сон-старший - один из самых успешных промышленников 20-30-х годов -  был
гениальным продавцом. Он изобрел известный девиз: "Think"! - "Думай"!  -
как основной принцип всей деятельности концерна.  Под  его  руководством
компания "Ай-биэм" стала ведущим производителем счетных машин,  работаю-
щих на перфокартах, а его сын продвинул предприятие вперед в области ЭВМ
и поднял его на самый высокий уровень развития в современной экономичес-
кой истории. Компания "Ай-би-эм" пробила себе дорогу  на  ведущее  место
среди 500 крупнейших концернов США и  мира.  Под  руководством Т. Уотсо-
на-младшего она стала самым рентабельным предприятием в мире.
   Т. Уотсон был инстинктивным лидером, его выдвинуло стремление никогда
не отступать от компьютерной технологии, хотя он был готов признаться  и
в неудачах. Например, в 1961 г., выступая с речью перед промышленниками,
он заявил о том, что новая модель ЭВМ не соответствует  всем  ожиданием,
ее мощность составляет лишь 70% запланированной, поэтому фирма вынуждена
снизить цену товара на 30%.
   Т. Уотсон был жестким руководителем и создал весьма напряженный  кли-
мат для менеджеров "Ай-би-эм". И если с рядовыми работниками он вел се-
бя по-дружески и даже по-отцовски, то одновременно весьма жестко и  тре-
бовательно относился к  своим  близким  высокопоставленным  сотрудникам:
часто переводил с одного рабочего места на  другое,  назначал  на  такие
должности, где заранее можно было видеть, что характер  работы  превышал
способности работника. Для тех, кто не выдерживал этой системы и  совер-
шал ошибки, он создал так называемый "penalty box" - "ящик (коробка) на-
казаний", иными словами, временное, но унизительное перемещение на  дру-
гое рабочее место.
   В отличие от отца, который полностью отдал себя фирме  и  работал  на
ней до самого последнего дня своей жизни, Т. Уотсон-младший не жертвовал
всего себя "Ай-би-эм". Он занимал видное место в обществе, являлся  чле-
ном демократической партии, а с 1979 по 1982 г. был послом США  в  СССР.
Кстати, занимая этот пост, он всегда высказывался  в  пользу  уменьшения
объема производства ядерного оружия. Это -  мобильный  и  организованный
человек. И сейчас, несмотря на свой преклонный возраст, в свободное вре-
мя он любит плавать на парусниках, пилотировать  реактивные  самолеты  и
вертолеты. Он даже пролетел по той транссибирской авиатрассе, по которой
во время войны пилотировал американские самолеты.
   В послевоенные годы спрос на  оборудование  для  обработки  перфокарт
быстро возрос. Оборот "Ай-би-эм" увеличивался ежегодно на 20-22% и  пре-
высил уже 500 млн. долл., по нынешней стоимости доллара - около 2  млрд.
Руководство компании сочло этот рост слишком бурным и  опасным  и  стало
держать его на уровне 16% в год. Но  искусственно  затормозить  рост  не
удавалось, так как именно в это время начиналось  развитие  компьютерной
технологии, и торгово-сбытовая организация фирмы стала  поистине  агрес-
сивной, задавая темпы: потерянный заказ для нее  был  равен  катастрофе.
Таким образом, руководство фирмы вынуждено было ускорять рост концерна в
такой степени, в какой это позволял делать рынок.
   Ключом к успеху концерна "Ай-би-эм" во многом является отличная орга-
низация маркетинга. Фирма знает, как удачно внедрять новые  компьютерные
модели на рынок, "ловить" клиентов и "цепляться" к ним, после  того  как
те разместили свой первый заказ. Основой философии продаж компании явля-
ется идея продавать клиенту не только компьютер, но вместе с ним и  це-
лую программу обслуживания, т.е. компьютер плюс постоянное  обслуживание
персоналом фирмы.
   Еще одной ключевой идеей маркетинговой системы "Ай-би-эм" стала прог-
рамма не только продавать компьютеры клиентам, но и сдавать их в аренду.
Концерн предоставляет свои компьютеры  в  распоряжение  клиентов,  и  за
арендную плату клиенты не только используют компьютеры, но и обеспечива-
ются постоянным обслуживанием торгово-сбытовой  организации  фирмы.  Для
фирмы это имело то преимущество, что клиенты оказались практически  пол-
ностью повязаны своим поставщиком. Кроме того,  постоянное  обслуживание
клиентов позволило концерну накопить подробные и детальные  знания  всех
проблем этого клиента и тем самым поставить себя  в  более  выгодное  по
сравнению с потенциальными конкурентами положение на рынке. И  хотя  эта
программа потребовала осуществления громадных капитальных вложении,  она
приобрела большие преимущества в том, что  все  колебания  компьютерного
рынка фирму уже практически не задевали.
   Реализация сбытовой программы "Ай-би-эм" была настолько успешной, что
она позволяла концерну занимать первое место на компьютерном рынке  даже
тогда, когда он не был в состоянии предлагать своим клиентам самую пере-
довую технологию. Не редко даже сама фирма занимала второе место  в  вы-
пуске новой технологии, но  ее  торгово-сбытовая  организация  оказалась
настолько эффективной, настолько мощной, что фирме почти  всегда  удава-
лось теснить своих клиентов. А, как говорится, для достижения этой  цели
все методы пригодны, если они приводят к желаемому результату.
   На памяти один из случаев, который характеризует методы работы  этого
концерна. Одной из фирм, где мне довелось работать, "Ай-би-эм" предложи-
ла компьютер, который по технологии был фактически на одном уровне с ЭВМ
конкурента. Но конкурент обладал тем преимуществом, что он знал проблемы
нашей фирмы, так как она уже пользовалась предыдущей моделью конкурента.
   Продавцы "Ай-би-эм", которые, конечно, еще точно не могли знать  всех
наших потребностей, обещали, что они смогут легко  решить  все  вопросы,
предоставив нам вместе с компьютером необходимую программу. Как  хорошие
психологи, они выбрали из всех компетентных сотрудников нашей фирмы, ре-
шавших вопрос закупки компьютера, того, кто скорее был  склонен  размес-
тить заказ у "Ай-би-эм", пригласили его на свое предприятие,  организо-
вали внушительный показ компьютерной техники, как можно больше подчерки-
вая, что они - ведущая фирма в данной отрасли. На  тех  же  сотрудников,
которых, по мнению продавцов, убедить было нельзя, они не тратили ни ми-
нуты.
   Очевидно, через доброжелательного сотрудника этой  фирмы  сбытовикам
"Ай-би-эм" удалось получить предложение конкурента и, таким образом,  им
было сравнительно легко разработать подходящее предложение своей  фирмы.
Оно было сделано очень хитро. Поскольку оборудование "Ай-би-эм" было до-
роже, чем у конкурента, они сделали предложение с  таким  расчетом,  что
общая сумма обоих предложений была одинакова. Но в свое предложение  они
не включили значительную часть оборудования, сделав маленькую, почти не-
видимую сноску в конце предложения, где было написано, что вышеуказанная
цена не включает эту часть оборудования. Для не очень компетентного сот-
рудника, к тому же для человека,  который  был  уже  настроен  в  пользу
"Ай-би-эм", это предложение на первый  взгляд  выглядело  одинаковым  по
сравнению с предложением конкурента. Только  после  подробного  изучения
его было видно, что конечную цену этого предложения никак нельзя сравни-
вать с конечной ценой предложения конкурента.
   Данный пример хорошо показывает не только методы работы  торгово-сбы-
товой организации "Ай-би-эм", но и вообще американский подход  к  марке-
тингу: анализировать своих потенциальных покупателей, выяснять, кто  ре-
шает на предприятии, выбрать из этих людей тех, на которых влиять легче,
"обрабатывать" их как можно лучше (и, если возможно, - вплоть до предло-
жения взяток), стараться заполучить предложение конкурентов,  как  можно
больше повторять, что их фирма является ведущей, что американская техно-
логия сама по себе уже ведущая и т.д.
   В работе с фирмами и предприятиями социалистических стран  американцы
обычно руководствуются тем, что сотрудники этих предприятий мало  инфор-
мированы о положении на мировом рынке, наивны,  что  их  легко  убедить.
Помнятся отдельные случаи, когда хорошо  обдуманные  выступления  амери-
канских специалистов по маркетингу на переговорах с советскими покупате-
лями могли без труда убеждать последних. Уже сам факт, что они  являются
представителями крупных американских концернов давал определенное  преи-
мущество по сравнению со столь же серьезными и столь же  конкурентоспо-
собными западноевропейскими фирмами.
   Агрессивная маркетинговая концепция "Ай-би-эм" со временем привела  к
тому, что многие клиенты возмутились. К тому же политика концерна,  дол-
гое время концентрировавшая все усилия на развитии производства и прода-
же крупных систем ЭВМ, не уделяла никакого внимания развитию  средних  и
малых систем, не занималась областью персональных компьютеров.  Все  это
не могло не сказаться на престиже концерна. Американский журнал "Форчун",
который каждый год выбирает самый удачный концерн и на страницах которо-
го "Ай-би-эм" долгое  время  фигурировала  как  лидирующее  американское
предприятие, в последнее время помещал ее на седьмое место.
   Проблемы, с которыми сталкивается концерн "Ай-би-эм" в настоящее вре-
мя, являются исключительно домашними (внутренними).  Это  -  прекращение
роста оборота, большие потери у клиентов, перевес маркетинга над серьез-
ным обслуживанием клиентов. Не зря известный западногерманский  экономи-
ческий журнал "Капитал" в N 5 за 1987 г. писал:  "То,  что  долгое  время
считалось  гениальным  маркетингом  и  чего  все   конкуренты   боялись,
большинство клиентов распознали, как сумму трюков".
   Одна из больших ошибок, совершенных концерном, заключалась и  в  том,
что он только под большим давлением клиентов  стал  развивать  программы
для своих компьютеров. Конечно, компьютер, даже самый передовой и  самый
дорогой, без подходящей программы не имеет никакой ценности для  покупа-
теля. Но, например, к новому компьютеру "ДВ-2" подходящая программа была
разработана спустя несколько лет, только после  многочисленных  жалоб  и
под большим давлением клиентов. Да и то эта программа малоэффективна  по
сравнению с программами и компьютерами конкурентов.
   Руководство концерна "Ай-би-эм" не  поняло,  что  будущее  в  области
компьютерной технологии зависит не столько от разработки нового оборудо-
вания, сколько от новой программы.
   Хотя оборот концерна пока еще каждый год растет,  темпы  этого  роста
падают. Если в 1984 г. он возрос на 14%, в 1985 г, - на 9%, то в 1986 г.
- уже только на 2,4%. Одновременно оборот конкурентов увеличивался  нам-
ного быстрее. Параллельно расширялась их доля  рынка.  Например,  оборот
второй фирмы на американском рынке "Дигиталь эквипмент"  увеличивался  в
этот период на i0 и 31% в год.
   Однако даже в столь трудное для концерна время он продолжал  занимать
лидирующее положение на рынке компьютеров и работать в  соответствии  со
своей философией, которая, по мнению специалистов, состоит из  следующих
моментов:
   - объявление о создании новой  компьютерной  системы  в  форме  госу-
дарственной церемонии. При этом делались многообещающие заявления о  но-
вых мощностях и преимуществах данной системы в сравнении с оборудованием
конкурентов (хотя в эти годы оборудование еще не выпускается, это  будет
только через несколько лет);
   - объявление о создании новой системы за несколько лет до ее  появле-
ния в продаже порождает в какой-то мере "паралич" на рынке, так как мно-
гие потенциальные клиенты откладывают свое решение о закупке  компьютер-
ных систем в ожидании новой модели.
   Когда  в  конце  концов  новое  оборудование  появляется  на   рынке,
"Ай-би-эм" пытается, устанавливая высокие цены, "снимать сливки" на рын-
ке, где ожиданиями клиентов аккумулированы большие свободные  инвестици-
онные средства.
   Вот, скажем, при работе над новой серией под названием "Сьерра"  рек-
лама и пропаганда концерна долгое время твердила, что  это  будет  самая
функциональная и самая мощная линия. Однако  эта  система  уже  довольно
скоро перестала действовать, а сам компьютер оказался  отнюдь  не  более
мощным, чем модель конкурентов. Как пишет западногерманский журнал  "Ка-
питал", концерн "Ай-ои-эм" "стал жертвой своей собственной пропаганды".
   В настоящее время для этого концерна назрела серьезная  необходимость
детально проанализировать не только всю систему маркетинга,  но  и  саму
концепцию маркетинга, всю систему и организацию управления предприятием.
Но, учитывая то, что предприятие все-таки  является  ведущим  в  области
компьютеров и имеет громадные финансовые средства, есть  хорошие  шансы,
что эти попытки окажутся удачными. Вместе с тем, пример фирмы "Ай-би-эм"
ярко показывает, что даже такие крупные фирмы могут делать самые элемен-
тарные и серьезные ошибки.

   ПРЕДПРИЯТИЯ КАРЛО ДЕ БЕНЕДЕТТИ (ИТАЛИЯ)

   Следующий пример, с которым хочется познакомить читателя, это  группа
предприятий, созданная известным итальянским предпринимателем  Карло  де
Бенедетти.
   О господине Карло де Бенедетти, в принципе, известно не так уж много.
Он, как все крупные предприниматели, не очень любит  "паблисити".  Почти
во всех странах Европы и Америки крупные бизнесмены просто не располага-
ют необходимым временем, чтобы вертеться в кругах так называемого  "луч-
шего общества", и не зря говорят, что это "лучшее общество" только назы-
вается лучшим.
   О Карло де Бенедетти известно, что он закончил технический вуз в Ита-
лии, получил звание дипломированного инженера-электротехника,  у  одного
из своих родственников познакомился с финансовыми и банковскими операци-
ями, а на предприятии отца - с маркетингом и продажей. Стал  руководите-
лем компании "Оливетти" - крупного итальянского  предприятия  по  произ-
водству пишущих машинок, канцелярского оборудования, а в последнее время
и компьютерной техники.
   Когда Карло де Бенедетти стал генеральным директором этого  концерна,
предприятие переживало серьезный кризис, ia сравнительно краткий отрезок
времени ему удалось вывести концерн из затруднительного положения, после
чего К. де Бенедетти объявил, что для руководства  концерном  ему  нужно
только 70% его рабочего времени и что параллельно  он  может  заниматься
другими вопросами.
   Вскоре из фирмы "Буитони" ему удалось  создать  концерн  европейского
масштаба в области пищевой промышленности. Затем, как говорится, попутно
он создал другое международное предприятие в области производства  дета-
лей для автомашин, которое, постепенно расширяясь, стало самостоятельным
концерном.
   К. де  Бенедетти  приобрел  также  известную  французскую  фирму  "Ив
Сен-Лоран" и создал в  Швейцарии  холдинг  под  названием  "Сосьете  фи-
нансьер", имеющий, в свою очередь, акции предприятия в Испании.
   Путем заключения весьма разумных договоров и прежде  всего  благодаря
способностям менеджера ему удалось добиться установления контроля за де-
ятельностью крупных предприятий. хотя нередко в его
распоряжении имелись весьма ограниченные финансовые средства в сравнении
с капиталом тех предприятий, которые он контролирует. Финансовые круги в
Италии убеждены именно в его способностях менеджера.
   Итак, К. де Бенедетти является президентом концерна "Оливетти",  нес-
мотря на то, что контролирует только одну седьмую часть его капитала  (а
американский партнер, международный концерн "АТИТ" - одну  четверть).  В
упомянутом концерне пищевой  промышленности  "Буитони"  он  контролирует
всего 46% и тем не менее является его президентом,  Французский  концерн
"Валео", производящий детали для автомашин, тоже попросил К. де Бенедет-
ти стать его президентом, хотя в его руках  находится  минимальная  доля
капитала.
   Надо признать, что результаты деятельности господина К. де  Бенедетти
оправдывают вложенное в него доверие.  Его  девиз  -  "Капиталист  имеет
только тогда социальное оправдание, когда он производит прибавочную сто-
имость".
   Карло де Бенедетти - крупный специалист в области международного  фи-
нансирования. Уже в 1987 г.  он  предвидел  окончание  периода  быстрого
подъема курса акций на международных биржах и считает, что в перспективе
финансирование станет узким местом для многих западных предприятий. Поэ-
тому во все контролируемые им предприятия он ввел строгую программу сни-
жения расходов. Его союзники и друзья находятся главным образом в кругах
итальянской промышленности и крупных европейских банков.
   Но нельзя сказать, что у этого предпринимателя нет своих ррагов. Нап-
ример, международный концерн "Лазар бразерс", которому он  противопоста-
вил себя тем, что продал 5%-ное участие  в  английской  фирме  "Пирсон",
имеющей тесные финансовые связи с фирмой "Лазар оразерс", австралийскому
предпринимателю Мэрдоку за 150 млн. французских франков. В то время речь
шла об установлении контроля над  известной  международной газетой "фай-
нэншл таймс".
   Недавно в интервью известной итальянской газете "Иль соле -  24  оре"
К. де Бенедетти сказал, что создание единого европейского рынка в рамках
"Общего рынка" в 1992 г. откроет для европейских предприятий совсем дру-
гие, новые возможности. Поэтому он старается  любыми  способами  создать
концерн европейского масштаба. В связи с этим стал бешеными темпами ску-
пать новые фирмы. Так, например, концерн "Оливетти"  купил  в  последнее
время 10 других предприятий, а пищевой концерн "Буитони" - 3 предприятия
во Франции и Италии. К. де Бенедетти контролирует  все  эти  предприятия
через свой холдинг "Компани Конфиде".
   Однако судьба этого европейского международного концерна слишком тес-
но связана с одним человеком, Карло де Бенедетти, и неизвестно, как дол-
го он его переживет.

   "ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС" (США)

   "Дженерал моторс" - до сих пор один из крупнейших международных  кон-
цернов мира. Компания постоянно занимает первое место в списке  крупней-
ших американских и международных концернов. Не зря долгое время  говори-
ли: что хорошо для "Дженерал моторс", то хорошо и для США.  Оборот  кон-
церна намного превышает валовой общественный продукт небольших европейс-
ких стран. Но, что касается рентабельности и  общего  успеха  на  рынке,
"Дженерал моторс" давно уже не занимает первого места. Это место он  ус-
тупил другому американскому гиганту - концерну "Форд".
   Такое негативное развитие, разумеется, обусловлено определенными при-
чинами. Американская автомобильная промышленность исходила из того,  что
рост рынка фактически не ограничен, и вовремя не среагировала на сужение
рынка в связи с сильным повышением цен на  нефть.  Автомобильные  заводы
продолжали изготавливать большие автомашины с высоким расходом бензина и
совсем пренебрегли рынком малолитражных автомобилей в отличие  от  евро-
пейских производителей. Даже в области технологии они стали сильно  отс-
тавать от своих конкурентов в Западной Европе.
   Начиная с 1985 г. все американские производители автомашин  попали  в
весьма трудное положение. Так, фирму "Крайслер" можно было спасти только
с помощью крупных государственных субсидий,  которые  фирма  "Крайслер",
впрочем, полностью вернула государству, а концерн  "Форд"  находился  на
краю финансового краха.
   Но несмотря на то, что фирмы "Крайслер" и "Форд" удалось спасти  час-
тично благодаря значительным  снижениям  издержек  и  сокращению  произ-
водственных мощностей, концерн "Дженерал моторс", как и прежде, полагал-
ся на дальнейший рост рынка. Он разрабатывал новую машину среднего клас-
са, так называемый "Х-кар" со значительно уменьшенным расходом  бензина.
Было вложено около 50 млрд. долл. в реконструкцию и модернизацию  произ-
водственных мощностей.
   Кроме того, огромные средства выделялись на производство электромоби-
лей. Для этого была создана специальная дочерняя  фирма  "Сатурн  корпо-
рейшн". С японской фирмой "Тоета" "Дженерал моторс" учредил в Калифорнии
совместное предприятие "Нью юнаитед моторс  меньюфэкчуринг  компани"  по
производству малолитражных автомашин.
   Но на деле все вышло по-другому: резко упали  цены  на  нефть,  и  из
электромобилей ничего не получилось.  Быстро  росли  продажи  больших  и
средних автомашин. Европейские и японские производители, которые в пери-
од высоких цен на нефть укрепляли свое положение на рынке средних и  ма-
лолитражных машин, увеличили свою долю на этом рынке за  счет  повышения
мощности их двигателей и улучшения комфортабельности машин.
   В связи с резким расширением импорта автомашин американский  потреби-
тель стал тщательнее относиться к вопросам качества, а как раз это  было
больным местом всех американских производителей. Первым среди американс-
ких предприятий это заметил концерн "форд",  который  предпринял  важные
шаги в деле улучшения морального климата на своих предприятиях  за  счет
расширения прав рабочих и служащих и повышения их личной  заинтересован-
ности.
   В отличие от него концерн "Дженерал моторс" увеличивал капиталовложе-
ния на приобретение новейшего оборудования. В дальнейшем "Дженерал мото-
ре" заключил также коллективный договор с профсоюзом, в котором была за-
фиксирована личная заинтересованность  сотрудников  и  предусматривалась
выплата им определенной доли прибыли. Правда, с этой прибылью ничего  не
получилось, потому что в балансе она не была  показана.  И  хотя,  руко-
водство все-таки позволило себе в дальнейшем повысить размер премиальных
выплат для себя на несколько миллионов долларов, интересы рабочих и слу-
жащих тем не менее были ущемлены,  а  качество  автомашин,  производимых
концерном "Дженерал моторс" ухудшилось.
   В 1987 г. концерн продал автомобилей на один миллион штук меньше, чем
в 1986 г. В результате его доля рынка уменьшилась до менее чем 30%, хотя
раньше она превышала 50%. Руководство концерна видело выход из сложивше-
гося положения в сокращении производственной программы. Однако эта  кон-
цепция оказалась нереальной, так как  марки  машин,  выпускавшиеся  этим
концерном, предназначались для определенных сегментов рынка.
   Концерн изготавливает автомобили различных марок: "Олдсмобиль",  "Ка-
диллак", "Понтиак", "Шевроле", "Опель" (в Европе), "Воксхолл"  (в  Вели-
кобритании), "Джи-эм-си", "Бетфорд" (грузовики), "Холден" (легковые  ав-
томашины в Австралии). Имидж этих марок весьма престижен. Например, мар-
ка "Кадиллак" считается самой престижной в США, а в мире - почти на  од-
ном уровне с английским "Роллс-Ройсом".
   Покупатели не одобрили решение концерна о сокращении производственной
программы и перешли к конкурентам. В связи с этим рентабельность  предп-
риятия резко упала. "Дженерал моторс" производит на одного сотрудника 12
автомашин "Форд" - 16, а "Тойота" - более 50. Издержки на заработную пла-
ту в стоимости одного автомобиля у концерна "Дженерал моторс" составляют
свыше 4 тыс. долл., у концерна "Форд" - всего 2,3 тыс. долл., а у "Тойоты"
- лишь 0,7 тыс. долл. Это, конечно, в  какой-то  мере  свидетельствует  о
том, насколько низкой является заработная плата в Японии. Она ниже,  чем
в Европе и США. К тому же концерн "Дженерал моторс"  продолжал  произво-
дить все необходимые детали для сборки автомашин на  собственных  предп-
риятиях, хотя конкуренты давно уже переключились  на  субпоставщиков,  у
которых можно получить все эти детали дешевле, и свободные мощности  ко-
торых при сокращении объема закупок не составляют проблем для  покупате-
ля.
   Руководство "Дженерал моторс" было вынуждено  разработать  совершенно
новую программу: во-первых, закрыть, по крайней мере, 4 из i6  предприя-
тий в США и сократить штат минимум на 100 тыс. рабочих, во-вторых,  раз-
работать новые модели автомашин, которые по комфорту и по рентабельности
лучше удовлетворяют потребности покупателей. Следующие  годы  покажут,
удастся ли руководству концерна "Дженерал моторс" достичь своих целей.
   Эту картину западных предприятий завершим описанием деятельности  не-
которых частных предпринимателей, предприятия которых, конечно,  намного
меньше по обороту и по прибыли, чем крупные  международные  концерны.  И
все же история их успеха показывает, как  следует  работать  на  Западе,
чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции.
   Одним из наиболее ярких примеров среди таких предпринимателей -  гос-
подин Карл Влашек, австрийский предприниматель в сфере розничной торгов-
ли. Он родился в Австрии и после войны работал вначале пианистом в  ноч-
ных клубах и известных гостиницах. Его карьера бизнесмена началась после
женитьбы, с реорганизации магазина, принадлежавшего жене.
   К. Влашек руководствовался тем, что при жесткой конкуренции именно  в
области розничной торговли можно прожить, только если цены конкурентос-
пособны, иными словами, если они ниже, чем цены у соседа. Его  концепция
оправдалась, и постепенно он сумел расширить свою торговую  организацию.
Он назвал свои магазины "Билла" от  немецкого  словосочетания  "Billiger
Laden" - "Дешевая лавка".
   Его концепция была настолько успешной, что в 1987 г. эта фирма  стала
ведущей на рынке продуктов и хозяйственных магазинов Австрии с  оборотом
18 млрд. шиллингов в год, что соответствует 900 млн., инвалютных  рублей.
В магазинах фирмы "Билла" занято почти семь тысяч человек (см. схему).
   В совсем другой области экономики работает господин Энгельс со  своей
супругой. Они - владельцы ведущей фирмы по производству станков по обра-
ботке пластмасс "Энгельс". Это предприятие экспортирует около 90% произ-
водимой продукции и является ведущим в мире производителем  таких  стан-
ков.
   Предприниматели начали свою деятельность  после  войны  и  превратили
предприятие в достаточно  крупную  фирму  с  оборотом  почти  2,5  млрд.
австрийских шиллингов, что соответствует 120 млн. инвалютных рублей.  На
предприятиях этой фирмы занято около двух тысяч рабочих и служащих.
   Концепция фирмы сводится к следующему:
   - ведущая технология, высокий уровень автоматизации;
   - полная гарантия в области обслуживания. Фирма гарантирует всем кли-
ентам, что если станок выходит из строя, то в течение 48  часов  их  ре-
монтная бригада будет на месте независимо от того, где это произойдет  -
в Гонконге, в Бразилии или в США;
   - узкая специализация в области обработки пластмасс. Это позволило им
утверждать, что они в состоянии решить любую проблему в своей отрасли.
   Что общего между этими успешно действующими  предпринимателями?  Под-
робный анализ их деятельности показывает, что они все  придерживаются  в
общем следующих принципов:
   - предприимчивость и готовность идти на определенный  строго  рассчи-
танный риск;
   - чутье на потребности рынка;
   - железная дисциплина. Что касается их самих - они  работают  больше,
чем их сотрудники;
   - детальное знание своего дела. Они - превосходные технические специ-
алисты, а также специалисты в области маркетинга и финансирования;
   - умение привлекать хороших сотрудников и предоставлять им достаточно
широкие полномочия;
   - хорошая мотивация всех  сотрудников  и  поэтому  хорошая  зарплата.
Обычно на таких предприятиях заработная плата сотрудников выше,  чем  на
других предприятиях, а зарплата  высокопоставленных  сотрудников  всегда
зависит от успеха работы предприятия. Если  сотрудники  не  в  состоянии
справиться со своей работой, они немедленно увольняются;
   - строгий контроль за соотношением между расходами и прибылью, готов-
ность закрыть производство, если оно оказывается нерентабельным;
   - стремление всегда быть лучше своих конкурентов.
   Значение международных концернов в мировой торговле оценить достаточ-
но трудно. По оценкам ЮНК1АД, доля внутрифирменной торговли  транснацио-
нальных корпораций составляет около &0% всего объема  мировой  торговли.
Расширение деятельности ТНК происходит одновременно в двух  направлениях
- вертикальном и горизонтальном.
   В первом случае филиалы международных концернов за  рубежом  являются
поставщиками полуфабрикатов материнской компании или покупателями ее ко-
нечной продукции. При расширении в горизонтальном направлении эти  фирмы
полностью или частично дублируют деятельность  материнской  компании  за
счет того, что производят те же самые товары, что и  материнская  компа-
ния, но непосредственно для рынка данной страны. Это - субституция  экс-
порта из страны материнской компании в данную страну.
   Анализ деятельности транснациональных корпораций в экономической  ли-
тературе западных стран относится к одним из самых спорных вопросов. Од-
нако нельзя упускать из виду, что прямые капиталовложения  ТНК  являются
важным, если не решающим, фактором в экономической интеграции  европейс-
ких и вообще западных стран, а также в дальнейшем углублении международ-
ного разделения труда. Такие самые богатые и развитые в промышленном от-
ношении страны, как США, ФРГ,  Швейцария,  Великобритания,  Голландия  и
Швеция, являются инвесторами, а такие менее богатые, хотя столь же высо-
коразвитые европейские страны, как Испания, Португалия и  частично  даже
Италия, Греция, являются получателями инвестиций,
   С точки зрения международного концерна прямые капиталовложения в фир-
му в другой стране являются  стратегическими  инвестиционными  решениями
относительно оптимального использования преимуществ своего положения  на
рынке конкурентов и - захвата рынков. Такие преимущества в своем положе-
нии на рынке - по сравнению с конкурентами - могут заключаться в наличии
капитала, производственного потенциала, в лучшей разработке основ марке-
тинга, в наличии "ноу-хау" в производстве данного товара,  равно  как  и
возможностей  умелого  менеджмента  или  высококлассной  организационной
структуры.
   С точки зрения той стороны, где осуществляются  такие  капиталовложе-
ния,  они  являются  фактически  импортом  рабочих  мест,  промышленного
"ноу-хау" и современной технологии, в том числе и в сфере  маркетинга  и
менеджмента. Поэтому все страны, даже такие наиболее развитые, как  США,
Швейцария, Франция, ФРГ, которые сами экспортируют  капитал  через  свои
международные концерны, тем не менее всячески поощряют осуществление но-
вых капиталовложений иностранными международными корпорациями.
   Поэтому можно исходить из того, что подобные прямые иностранные капи-
таловложения являются положительным вкладом в развитие экономики  данной
страны, если новое предприятие превосходит среднее предприятие в  данной
стране либо по уровню производительности, либо по экспортной квоте, либо
по созданию новых мощностей в области исследований и разработок.
   Польза иностранных капиталовложений зависит и от ряда  других  факто-
ров, например, от уровня самостоятельности новой дочерней фирмы, от  ка-
чества менеджмента и организации, от масштаба работ по  исследованиям  и
разработкам, от уровня подготовки отечественных рабочих и  от  масштабов
кооперации с фирмами и исследовательскими институтами в  данной  стране.
Уже перечисление данных факторов показывает, как трудно объективно  оце-
нить пользу капиталовложений международных концернов в других странах.
   Основными мотивами для осуществления капиталовложений являются лучший
доступ к новому рынку и использование более низких издержек производства
или налоговых ставок.
   В международном масштабе капиталовложения ТНК делятся на две группы.
   1. Трансконтинентальные капиталовложения, обусловливаемые  возможнос-
тями лучшего использования рынка, т.е. возможностями поставлять товары с
нового завода на рынок данной страны, а во многих  случаях  и  на  рынки
всего этого континента. Например, концерн из США  создает  новые  произ-
водственные мощности в одной из стран Европы для того, чтобы оттуда пос-
тавлять продукцию во все страны Западной  Европы,  страны-члены  "Общего
рынка " или ЕАСТ. Разница в издержках производства в сравнении  с  мате-
ринской компанией является менее важным фактором принятия  такого  реше-
ния. Но они являются решающими для определения, в какой  стране  данного
континента следует создавать новые производственные мощности.
   2. Транснациональные капиталовложения, т.е. прямые капиталовложения в
другой, часто в соседней стране. Здесь решающим  фактором  является  ис-
пользование более выгодных издержек производства  или  лучшая  обработка
данного рынка совместного предприятия.
   Большую роль в решении, где создавать новые производственные  мощнос-
ти, играют, разумеется,  и  льготы,  предоставляемые  своей  собственной
страной, а также другими странами.
   В последнее десятилетие ТНК стран-членов "Общего рынка" создали новые
предприятия в странах-членах ЕАСТ и наоборот. Мотивом для такого решения
является лучшее использование таможенных систем этих двух  международных
организаций.
   Основными критериями для осуществления прямых капиталовложений между-
народными  концернами  являются:  политическая  и   экономическая   ста-
бильность, доступ  к  европейским  финансовым  рынкам,  издержки  произ-
водства, общие условия местонахождения предприятий (условия  транспорти-
ровки, наличие инфраструктуры в данной стране и косвенные  критерии  для
определения издержек производства), государственные  льготы  и  стимулы,
наличие сравнительно дешевой рабочей силы, а также квалифицированной ра-
бочей силы, емкость рынка данной страны, наличие или отсутствие торговых
ограничений, наличие нужных субпоставщиков и т.п.
   Следует сказать, что существование в одной стране большого количества
иностранных дочерних фирм международных концернов  является  прямым  или
косвенным результатом слабого развития экономики этой  страны.  С  точки
зрения такой страны следовало бы проверить, почему, во-первых,  отечест-
венные фирмы не были в состоянии своевременно кооперировать работу между
собой и полностью обеспечить потребности данного рынка; почему,  во-вто-
рых, иностранные фирмы, иностранное "ноу-хау" были в состоянии завоевать
значительную часть данного рынка, почему, в-третьих, домашние  фирмы  не
увидели шансов стать поставщиками своей продукции международным  концер-
нам за рубежом и, следовательно, предоставили этим концернам возможность
создать свои филиалы в данной стране.
   Впрочем, как мы уже говорили, влияние международных концернов  ощуща-
ется во всех капиталистических странах мира, даже в самых развитых.
   Каким образом международные концерны создают свои  филиалы  в  других
странах? Во-первых, во многих случаях они просто покупают уже существую-
щие предприятия, которые попали в финансовое затруднение, во-вторых, они
строят новые предприятия, используя существенные государственные  льготы
и стимулы. Эти льготы и стимулы все страны Запада используют для привле-
чения иностранного капитала. К числу таких льгот и стимулов относятся:
   - предоставление земельных участков либо бесплатно, либо по очень вы-
годным ценам;
   - предоставление или строительство государством необходимой  инфраст-
руктуры, тоже либо бесплатно, либо по очень низким ценам;
   - прямые государственные субсидии под различным названием, из сущест-
вующих во многих странах фондов для создания новых рабочих мест,  прежде
всего, в малоразвитых районах.
   Если международные концерны собираются создать новый филиал,  то  не-
редко между ними проводится настоящая гонка за получением  таких  льгот.
Международные концерны уже привыкли к льготам и  широко  их  используют,
противопоставляя одну страну другой.
   О положительном или отрицательном эффекте прямых капиталовложений ТНК
написана большая литература. Однако многие из публикаций оказываются до-
вольно предвзятыми.
   Достаточно бесспорным является тот факт, что иностранные капиталовло-
жения в малоразвитые страны обычно имеют небольшой  положительный,  если
не откровенно отрицательный эффект, как, скажем, строительство гостинич-
ных и туристских комплексов  в  малоразвитых  в  промышленном  отношении
странах, где единственным преимуществом, которое страна может извлечь из
этих капиталовложений, является то, что определенное число жителей нахо-
дит рабочие места в построенных гостиницах. Но эти люди работают  исклю-
чительно на самом низком уровне сферы обслуживания, а  более  престижные
рабочие места практически всегда заняты иностранцами. Поэтому только ог-
раниченная часть всей заработной платы остается в стране. К тому же, при
строительстве гостиниц, как правило, импортируют не только все необходи-
мые строительные материалы, но и  мебель,  а  затем  даже  часть  продо-
вольствия, необходимого для питания и обслуживания иностранных туристов.
Вся прибыль, разумеется, переводится за границу.
   Сложнее определить эффект международных капиталовложений в более раз-
витых странах. Даже в ФРГ, которая по уровню развития  промышленности  и
уровню жизни является одной из ведущих стран Запада,  специалисты  пока
не смогли прийти к единому выводу по данному вопросу.
   Достаточно объективное исследование в данной области было уже  прове-
дено в 1987 г. Организацией экономического развития и  сотрудничества  в
Ирландии, Бельгии, Канаде и Австрии (в 1988 г. ). Проведенные независимо
друг от друга исследования позволили сделать следующие выводы:
   - значительная часть дочерних предприятий международных концернов  не
принесла  в  страны  ни  особой  современной  технологии,   ни   особого
"ноу-хау";
   - дочерние предприятия международных концернов приносят  сравнительно
небольшую пользу для общего экономического развития  данной  страны,  за
исключением прямых расходов на персонал (зарплата), Они, как уже  упоми-
налось, во многих странах получают субсидии и платные  льготы  из  госу-
дарственного бюджета. Последнее означает, что налогоплательщики,  в  том
числе, разумеется и конкуренты ТНК, субсидируют транснациональные корпо-
рации;
   - дочерние предприятия только в крайне небольших масштабах  сотрудни-
чают с промышленностью  в  данной  стране  и  ориентируются  практически
только на свою материнскую компанию. Таким образом, даже если они прино-
сят в страну передовую технологию, последняя не оказывает  никакого  эф-
фекта на ее экономическое развитие;
   - расходы на исследования и разработки в филиалах международных  кон-
цернов обычно являются очень высокими по сравнению с теми  же  расходами
на предприятиях данной страны, но они почти всегда значительно ниже, чем
аналогичные расходы на материнском предприятии. К тому же  теории,  сог-
ласно которым иностранные инвестиции способствуют повышению квалификации
отечественной рабочей силы, тоже не оправдывают себя на деле,  поскольку
эти предприятия обычно вербуют в той стране высококвалифицированных  ра-
бочих у своих конкурентов.
   Эти факты еще раз подтверждают, что деятельность  международных  кон-
цернов в области создания новых филиалов, т.е. осуществления прямых  ка-
питаловложений в другие страны, не всегда дает  положительный  результат
для их экономики.
   О роли капиталовложений в другие страны и сращивании экономики запад-
ных стран хорошо говорят следующие данные:
   - по Швейцарии - на 100 работающих в этой стране приходится 79  рабо-
чих и служащих, занятых на швейцарских предприятиях за рубежом;
   - по Швеции - на 100 работающих на предприятиях в  стране  приходится
20 занятых на шведских предприятиях за рубежом;
   - по Финляндии - соответственно 17 человек;
   - по ФРГ-12.
   Министры финансов, торговли и транспорта западноевропейских стран ре-
гулярно встречаются независимо от того, являются ли эти  страны  членами
"Общего рынка" и ЕАСТ или нет. Особенно тесные контакты такого рода  ус-
танавливаются  между  немецкоговорящими  странами:  ФРГ,  Швейцарией   и
Австрией. При определении тех или иных мер финансовой и торговой полити-
ки все западноевропейские  страны  вынуждены  учитывать  реакцию  других
стран. В большинстве случаев такие меры не  принимаются  самостоятельно,
без консультации со своими соседями и крупнейшими торговыми партнерами.

   ЧАСТНЫЕ ФИРМЫ И КОРПОРАЦИИ: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЯЗАННОСТЕЙ И КОЛЛЕКТИВНАЯ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

   Организационная структура предприятия, в основном, зависит от  право-
вой формы, т.е. от его устава. Однако организационные структуры,  приме-
няемые сейчас в экономике, специально не разрабатывались  для  предприя-
тий. Они формировались, в основном, в соответствии с историческими и со-
циальными условиями того времени, когда вступали в силу, и  зависели  от
социальных и экономических идей государства и общества на конкретном ис-
торическом этапе.
   Когда в 30-е годы прошлого столетия в Европе зарождались первые  про-
мышленные предприятия, примером организации управления этими предприяти-
ями служило абсолютистское государство со своей армией и  административ-
ным аппаратом.
   Для абсолютистского государства характерно наличие командно-бюрократи-
ческой структуры, т.е. соотношение команд (распоряжений) и  повинностей,
отправным пунктом была персона монарха. Теоретик государственного  абсо-
лютизма Иоганнес Бодинус в своей работе "Шесть книг о республике", напи-
санной в 1576 г. определил принцип суверенитета следующим образом:  "Су-
вереном (государем) является тот, кто - кроме бессмертного бога - никого
не признает больше, чем самого себя".
   Принцип, по которому монарх является абсолютным государем судеб своих
подчиненных, а потому обязан предоставлять им  защиту,  использовался  и
при создании первых промышленных предприятий. Роль абсолютного  государя
брал на себя предприниматель. Если государство было  собственностью  мо-
нарха, то предприятие и все средства производства становились имуществом
предпринимателя.
   Эта система функционировала до тех пор, пока  предприятия  по  своему
размеру были еще обозримы и пока предприниматель был способен сам  зани-
маться всеми важными вопросами работы предприятия. Однако развитие  тех-
ники, дальнейшее углубление разделения труда и специализации  привело  к
тому, что командно-абсолютистская система перестала соответствовать раз-
вивавшимся на этой основе новым экономическим отношениям. Задача руково-
дителя или предпринимателя уже не заключалась в том, чтобы давать  своим
подчиненным команду сверху, и на  предприятиях  стали  больше  не  нужны
только те работники, которые не думая, подчинялись  приказаниям  сверху.
Наоборот, все больше требовались те специалисты, которые могли самостоя-
тельно думать и действовать. Таким образом, подчиненные  превращались  в
сотрудников. Медленно и постепенно развивалась новая система  управления
предприятием, которая буквально называется "руководство в соотношении  с
сотрудничеством".
   Каковы же основные принципы такой системы управления?
   1. Решение на предприятии не принимается односторонне,  сверху  одним
лишь предпринимателем или руководителем. Его принимают сотрудники на тех
уровнях, где оказывается в силе это решение.
   2. Сотрудники руководствуются не отдельными распоряжениями сверху,  а
имеют свои четко разработанные сферы действия с полномочиями и компетен-
циями.
   3. Ответственность не концентрируется на верхнем  уровне  управления.
Она является частью  компетенции  других  сотрудников,  по  сферам  дея-
тельности.
   4. Практически самым важным является то,  что  вышестоящая  инстанция
имеет право принимать только те решения, которые  нижестоящие  инстанции
принимать не вправе.
   Для более полного представления  организационной  структуры  западных
предприятий следует проанализировать работу предприятия на всех уровнях.
   Первым шагом в их организации является определение отдельных позиций,
задач, полномочий, для того чтобы на этой основе выявить соответствующую
ответственность. Необходимо подчеркнуть, что при сильной конкуренции  на
Западе гибкость и эластичность организационной структуры предприятия,  а
также быстрый и свободный поток информации снизу вверх  являются  иногда
решающим фактором выживания на рынке. Следовательно, так называемое "де-
легирование" (передача) полномочий и ответственности становится  ведущим
принципом современной структуры управления на западных предприятиях.
   Что же включает в себя  принцип  "делегирования"  компетенции  и  от-
ветственности?
   1. Сотруднику предоставляется определенная сфера деятельности (задачи
с соответствующими полномочиями), в рамках которой он обязан действовать
и принимать решения самостоятельно. Он несет полную ответственность за то,
что делает или не делает.
   2. Начальник не имеет права вмешиваться в  сферу  деятельности  своих
подчиненных и не может в рамках этой сферы принимать самостоятельных ре-
шений, кроме случаев возникновения серьезной опасности. Он  должен  осу-
ществлять, главным образом, контроль за работой своих сотрудников.
   При такой системе управления предприятием на всех уровнях должны  со-
ответствовать друг другу следующие три фактора:
   - задачи, связанные с определенной позицией в рамках данной  структу-
ры;
   - полномочия, которыми обладает данный сотрудник в сфере  своей  дея-
тельности;
   - ответственность, которая исходит из поставленной задачи и наделения
соответствующими полномочиями.
   Итак,  существует  два  вида  ответственности:   ответственность   за
действия и ответственность за руководство.
   Только четкие полномочия в определенной сфере деятельности  позволяют
осуществлять передачу ответственности. При такой организационной  струк-
туре управления каждый сотрудник предприятия независимо от того, на  ка-
ком уровне он работает, отвечает только за то, что  он  сам  сделал  или
упустил в рамках своих полномочий.
   Сотрудник несет ответственность за действия. Это означает, что именно
он и только он, а не его начальник, несет ответственность  за  все  свои
действия и упущения. А его начальник отвечает за  руководство,  т.е.  он
несет ответственность за выполнение всех  обязательств  по  отношению  к
своим сотрудникам.
   За ошибки сотрудника начальник отвечает лишь в тех случаях, когда  он
не выполнил своих обязанностей руководителя,  иными  словами,  если  он,
во-первых, выбирал своих сотрудников не достаточно тщательно, как он во-
обще должен это делать, или не указал на то, что данный сотрудник не со-
ответствует своей должности; если он, во-вторых, не дал новому сотрудни-
ку соответствующих инструкций и информации;  если  он,  в-третьих,  тща-
тельно не контролировал деятельность своих сотрудников; если он,  в-чет-
вертых, своевременно не поправлял сотрудников замечаниями и критикой.
   Руководитель не отвечает за ошибки сотрудников подчиненных ему  руко-
водителей подразделений и  отделов  предприятия.  Он  должен  нести  от-
ветственность за них только в следующих случаях:
   - если он неправильно выбрал сотрудника в качестве руководителя  под-
разделения (отдела) или не указал на отсутствие способностей  у  данного
сотрудника руководить подразделением тогда, когда вопрос о назначении не
входит в его компетенцию;
   - если он не давал своему сотруднику, как руководителю отдела,  необ-
ходимых инструкций и указаний;
   - если он не достаточно тщательно  контролировал  деятельность  своих
подчиненных - начальников отделов.
   Четкое разделение этих двух  ответственностей  -  ответственности  за
действия и ответственности за руководство - является важным  фактором  в
определении, кто отвечает за ошибки.
   Сотрудники, со своей стороны, выполняют следующий комплекс обязаннос-
тей:
   1. Они обязаны в рамках своей компетенции  принимать  самостоятельные
решения и действовать самостоятельно, т.е. они не имеют право "делегиро-
вать" (передавать) свои задачи коллегам или другим сотрудникам.
   2. Во всех случаях, когда решение конкретного вопроса выходит за пре-
делы компетенции работника, он обязан своевременно сообщать об этом сво-
ему начальнику.
   3. Сотрудник обязан советоваться со своим начальником по всем  вопро-
сам, по которым он считает необходимым делать это. В рамках этой обязан-
ности он должен откровенно высказывать свое мнение независимо  от  того,
совпадает ли оно с мнением руководителя, а при необходимости и  критико-
вать.
   4. Сотрудник обязан продумывать возможности улучшения и  интенсифика-
ции своей сферы деятельности, вносить соответствующие  предложения,  при
этом в рамках своей компетенции ему надлежит внедрять рационализаторские
предложения самостоятельно, предварительно проинформировав о них  своего
руководителя.
   5. Сотрудник должен постоянно информировать руководителя о своей дея-
тельности, чтобы тот всегда был в курсе деятельности своих подчиненных.
   6. Сотрудник обязан также координировать свою деятельность с  работой
других сотрудников или отделов того же уровня.
   7. Сотруднику надлежит постоянно повышать свою квалификацию.

   А вот обязанности руководителя:

   1. Руководитель обязан следить за тем, чтобы во всех подчиненных  ему
отделах работали люди, которые соответствуют по деловым качествам и  ха-
рактеру работы кругу своих обязанностей.
   2. Руководитель должен предоставлять  своим  сотрудникам  возможность
работать и принимать решения самостоятельно, он может вмешиваться  в  их
работу только в экстренных случаях.
   3. Руководитель должен давать своим  сотрудникам  четко  определённые
рабочие задания с указанием сроков выполнения и выделением в них  наибо-
лее важных моментов.
   4. Руководитель обязан контролировать и  координировать  деятельность
своих подчиненных, при необходимости поправлять и критиковать их.
   5. Руководитель должен советоваться со своими  сотрудниками  во  всех
тех случаях, когда им надлежит принимать решения, выходящие за рамки  их
компетенции. Он должен также принимать свои решения  только  после  кон-
сультации со своими сотрудниками.
   6. Если подчиненные не выполняют своих задач, а решение вопроса носит
безотлагательный характер, он должен сам принимать решение.
   Важнейшим моментом в такого вида организации управления  предприятием
является четкое определение задания, компетенции  и  ответственности  по
каждому рабочему месту.
   Анализ деятельности сотрудников на всех эшелонах - это  не  что  иное
как учет интеллектуального потенциала предприятия.
   Первым этапом формирования процесса "делегирования" компетенции и от-
ветственности является определение принципиального положения предприятия
в том, что касается его организации и управления  им.  Здесь  необходимо
проанализировать деятельность не только внутри предприятия, но и его по-
ложения на рынке, в обществе и в экономике в целом. Это  и  есть  анализ
интеллектуального потенциала предприятия. Он, как и многие другие иссле-
дования деятельности предприятия, начинается с решения  вопроса:  какова
общая цель предприятия (философия предприятия), другими словами, как ре-
ализуется прибыль и осуществляется удовлетворение потребностей  потреби-
теля.
   Необходимо также глубоко проанализировать то, как  полно  предприятие
удовлетворяло эти потребности и каких целей оно достигло  в  своей  дея-
тельности. Важно контролировать и те цели, на достижение которых  ориен-
тированы отдельные части (подразделения) предприятия, в какой  мере  они
соответствуют общим целям предприятия.
   Следующим шагом является выяснение вопроса, какие  задания  относятся
ко всем подразделениям предприятия, а какие  касаются  только  отдельных
служб, и насколько компетенция и полномочия их сотрудников соответствуют
достижению общей цели предприятия. Здесь очень важно определить для каж-
дого рабочего места и каждой функции предприятия, действительно ли соот-
ветствует имеющееся задание по данному рабочему месту  существу  функции
занятого на нем работника или его необходимо  "делегировать"  на  другие
рабочие места предприятия.
   В конечном счете, можно определить и те функции, которые  должно  вы-
полнять только высшее руководство. Вот они:
   1. Определение общей цели предприятия и приведение ее в  соответствие
с меняющимся положением в обществе и на рынке.
   2. Кратко-, средне- и долгосрочное планирование работы предприятия  и
разработка соответствующей стратегии.
   3. Разработка организационной структуры предприятия.
   4. Формулирование производственной политики, иными словами, определе-
ние того, что производить и каким способом.
   5. Разработка направлений в области исследований и разработок.
   6. Утверждение концепции маркетинга.
   7. Разработка общих правил в области закупок (закупочная политика).
   8. Определение общей линии финансовой политики.
   9. Основные решения в области кадровой политики и  социальных  вопро-
сов.
   10. Координация между собой различных сфер деятельности предприятия.
   11. Выбор сотрудников, подчиняющихся  непосредственно  высшему  руко-
водству, а также сотрудников штабных  подразделений  (подразделений,  не
имеющих права давать прямые указания, а предоставляющих  консультативные
услуги руководству по различным аспектам деятельности предприятия).

   Организационная структура предприятий делится на  сферы  деятельности
вне зависимости от способностей сотрудников. Это означает, что сферы де-
ятельности (функции) должны быть определены не по заказу  в  зависимости
от качества и знаний сотрудников, а в соответствии с данной  организаци-
онной структурой. Можно сказать, что должность ищет своего  человека,  а
не человек рабочее место. При этом необходимо руководствоваться  следую-
щим:
   1. Во всех подразделениях и на всех уровнях  управления  предприятием
имеются сотрудники, которые готовы и способны работать по принципу  "де-
легирования" ответственности и способности  которых  во  многих  случаях
превосходят уровень занимаемого ими положения и их полномочии.
   2. Вместе с ними есть и  сотрудники,  способности  которых  не  соот-
ветствуют или  только  частично  соответствуют  потребностям  занимаемой
должности.
   Это нередко оказывается  результатом  существовавшей  прежде  команд-
но-административной структуры, не позволявшей сотрудникам развивать свои
способности.

   Какие же возможности существуют для того, чтобы  реализовать  принцип
"делегирования" ответственности в наибольшей мере, несмотря на  недоста-
точную компетентность определенных сотрудников? В рамках оптимальной ор-
ганизационной структуры эти возможности реализуются посредством воспита-
ния сотрудников и при необходимости путём отстранения от работы некомпе-
тентных сотрудников, осуществления постоянного контроля за  их  работой,
повышения профессиональной подготовки и общеобразовательного уровня. Это
- одна из важнейших задач руководства.
   Результаты  анализа  интеллектуального   потенциала   предприятия   в
письменном виде отражают в форме заданий по каждому рабочему месту. Опи-
сания рабочих мест включают в себя:
   - название рабочего места;
   - его уровень в структуре предприятия;
   - соотношение подчиненности, т.е. кому подчиняется данный СОТРУДНИК;
   - кто (какое рабочее место) подчиняется ему;
   - цель (общее задание) этого рабочего места;
   - необходимые меры на период отсутствия или заболевания данного  сот-
рудника, иными словами, кто является его заместителем и какими  полномо-
чиями он при этом располагает;
   - задание для данного сотрудника на случай нетрудоспособности  других
сотрудников соответствующего уровня, т.е. кого он может заместить;
   - функции, которые сотруднику надлежит выполнять для достижения общей
цели;
   - полномочия, которыми он располагает для выполнения своего  задания,
характер его функций, другими словами, линейные, штабные или  консульта-
тивные функции.
   Столь подробное описание рабочего места, функций и полномочий  работ-
ника создает для него определенные преимущества. Сотрудник хорошо проин-
формирован о своем задании и полномочиях, а потому он приобретает  опре-
деленную свободу действий по отношению к  своему  руководителю  и  своим
коллегам того же уровня, что и он сам. Это является гарантией того,  что
он несет ответственность только за те вопросы, которые входят в его ком-
петенцию. Кроме того, это описание становится базой ведения  самоконтро-
ля.
   Для руководителя четкое определение функций и обязанностей его подчи-
ненных показывает, в какие дела он не имеет права  вмешиваться  и  какие
решения он не должен принимать без проведения  необходимых  консультаций
со своими сотрудниками. Это также создает ему реальную основу  для  осу-
ществления контроля за деятельностью своих подчиненных.

   Итак, организационная  структура  предприятия  становится  обозримой,
позволяет правильно определить размеры заработной платы, вести эффектив-
ное кадровое планирование и создает реальные условия для успешного реше-
ния задач по рационализации.
   Почти на всех крупных западных предприятиях наряду с  так  называемой
линейной организацией прямой подчиненности существуют и рабочие  группы,
которые подчиняются непосредственно высшему руководству и не  имеют  ли-
нейных функций подчиненности, говоря иначе, они не могут давать указания
другим подразделениям предприятия. Выше мы их уже назвали штабными орга-
нами. Их задача состоит прежде всего в том, чтобы умело  консультировать
руководство. Такие "штабы" существуют в основном для выполнения  следую-
щих функций:
   - ведение "паблик рилейшенз", т.е. установление связей  с  обществен-
ностью и прессой;
   - осуществление контроля за деятельностью предприятий,  принадлежащих
данной компании, но не входящих в ее структуру, т.е. работающих  сравни-
тельно самостоятельно (дочерние фирмы);
   - осуществление работ по планированию;
   - предоставление правовых и налоговых консультаций.
   Крупные и средние  предприятия  вынуждены  постоянно  приспосабливать
свою организационную структуру к меняющимся потребностям рынка.  Не  зря
говорят, что единственной постоянной величиной в организационных  струк-
турах остается их постоянное изменение.
   Основные функции предприятий - закупка, хранение, производство, внут-
рифирменный транспорт, маркетинг (включая сбыт), управление.
   Маркетингом и сбытом охватываются следующие  сферы:  изучение  рынка,
реклама, транспорт, контроль за платежеспособностью  клиентов,  контроль
за своевременными поставками, обслуживание клиентов. Отделы маркетинга и
сбыта обычно являются частью коммерческой сферы  деятельности  предприя-
тия. Но на предприятиях, производящих специфическую техническую  продук-
цию (это касается прежде всего станкостроительных заводов, где серьезная
техническая подготовка нужна даже для  продавцов),  эти  отделы  нередко
становятся элементом технической сферы.
   Административная функция распространяется на следующие области: внут-
рифирменная информация, бухгалтерия, финансы, "паблик рилейшенз", право-
вые и налоговые вопросы, контроль за осуществлением платежей и т.д.
   В задачи руководства входит управление кадровым составом  предприятия
и всеми сферами его деятельности, а также  взаимная  координация  работы
этих сфер, обеспечение предприятия необходимыми капиталами (за счет  по-
лучения кредитов, путем выпуска новых акций и т.д.), распределение капи-
тала, ведение  работ  по  планированию  деятельности  предприятия,  осу-
ществление контроля за деятельностью всех подразделений предприятия.  На
предприятиях с филиалами или дочерними компаниями за рубежом контроль за
их деятельностью также входит в функции руководства.

   Структура управления предприятием может строиться по принципам:
   - линейной подчиненности. Право давать  указания  предоставляется  по
отношению ко всем нижестоящим сотрудникам и применительно ко всем  функ-
циям, которые они осуществляют;
   - функциональной подчиненности. Право давать указания предоставляется
применительно к строго конкретным функциям, но независимо от  того,  кто
их осуществляет;
   - так называемой линейно-штабной подчиненности. Здесь наряду с линей-
ной системой существуют "штабы", которые не имеют права давать указания,
но предоставляют необходимые консультативные услуги.
   При линейной системе все распоряжения идут  сверху  вниз:  от  руко-
водства к сотрудникам. Преимущество данной системы заключается в  точном
определении и разграничении функций и ответственности, наконец, в созда-
нии очень четкой организации. Вместе с тем она, с одной стороны,  черес-
чур "неуклюжа" и обычно не позволяет предприятиям достаточно быстро реа-
гировать на изменения на рынке, с другой - вышестоящие отделы оказывают-
ся перегруженными, поскольку вся информация, которой обмениваются нижес-
тоящие подразделения, проходит через них. В этом ее недостаток.
   Функциональная система в большей мере соответствует потребностям  те-
кущего дня. В рамках этой системы носитель функций, т.е. сотрудник,  по-
лучает указания не от одного, а от ряда вышестоящих сотрудников и однов-
ременно он информирует о своей деятельности не одного человека, а  опре-
деленное число сотрудников, которые работают в той же самой области. Од-
нако, что касается дисциплинарной подчиненности, то и в рамках этой сис-
темы он подчиняется лишь одному начальнику. Эта система более гибкая,  и
большинство предприятии избрало для себя именно ее.
   Большую роль, и прежде всего для крупных западных предприятий, играет
информация. Имеется в виду взаимный обмен информацией между сотрудниками
и руководством о целях и результатах работы  предприятия,  об  изменении
ситуации на рынке. Управленческая структура должна быть в такой  степени
гибкой, чтобы предприятие не только просто приспосабливалось к меняющей-
ся ситуации на рынке, но и делала это  своевременно  и  в  полном  соот-
ветствии с целями предприятия.
   Не зря почти все предприятия борются с феноменом окостенения  органи-
зационной структуры. Даже крупные международные концерны достаточно час-
то кардинально меняют свою организационную структуру.
   Этими вопросами на всех крупных предприятиях занимается так  называе-
мый ревизионный отдел. Он проверяет не только деятельность самого предп-
риятия вообще, но и работу отдельных сотрудников и руководства, а  также
определяет целесообразность данной организации.
   На приводимых на стр. 80-82 схемах показаны возможные варианты  орга-
низационных структур западных предприятий.

             СИСТЕМА "ЦЕНТРОВ ПРИБЫЛИ" ("Profit Centers")

   В связи с дальнейшим обострением конкуренции почти на всех западноев-
ропейских рынках, где основной целью  предприятия  стало  не  увеличение
объема продаж, а получение необходимой  прибыли,  была  введена  система
"Profit Centers" - "центров прибыли".
   Суть этой системы состоит в следующем. Предприятие фактически  распа-
дается на определенное число субпредприятий, которые самостоятельно  из-
готавливают продукцию, покупают необходимые для ее производства сырье  и
материалы и независимо от других отделов продают эту продукцию.
   Рассмотрим эту систему на достаточно  ярком  примере  -  деятельности
австрийского предприятия "Трайбажер хемише  верке",  одного  из  ведущих
производителей ферросплавов и абразивов на Западе.
   Руководство данного предприятия состоит из двух  членов  правления  -
технического и коммерческого директоров. Коммерческий директор  одновре-
менно является и первым среди равных, т.е. председателем совета директо-
ров или спикером руководства (по старым понятиям - генеральным  директо-
ром).
   Для консультирования руководства по вопросам общего  для  предприятия
интереса существует два штаба: один - по проблемам планирования,  другой
- по общим проблемам маркетинга, а также проблемам, связанным  с  загра-
ничными филиалами данного концерна и иностранными представителями.

   Все основные функции на этом предприятии выполняют "центры  прибыли".
К примеру, "центр прибыли по ферросплавам" имеет  своих  технического  и
коммерческого руководителей. Технический руководитель занимается  произ-
водством и всеми вопросами, связанными с ферросплавами. Коммерческое ру-
ководство этого "центра прибыли", опираясь на поддержку технического ру-
ководства, покупает сырье и занимается сбытом.
   Наряду с "центрами прибыли" на предприятии существуют еще  ряд  отде-
лов, занимающихся общими вопросами. К их числу относятся финансы и  бух-
галтерия, отдел закупок,  который,  однако,  закупает  только  товары  и
сырье, просто необходимые для деятельности предприятия в целом: топливо,
канцелярские принадлежности и т.п. ). Есть также транспортный отдел, от-
дел исследований и разработок, юридический отдел и отдел кадров.
   Отдельно взятые "центры прибыли" в данной системе работают достаточно
самостоятельно, могут быстро реагировать на все изменения рынка. К сове-
там высшего руководства они обращаются только в особых случаях.
   Преимущество данной системы состоит в  том,  что  сотрудники  каждого
"центра прибыли" тщательно следят за реализацией запланированной прибы-
ли.
   В заключении следует сказать, что система "центров  прибыли"  зареко-
мендовала себя в качестве исключительно гибкой организационной  структу-
ры. Она может добиваться очень хороших результатов, прежде всего, в том,
чтобы быстро реагировать на меняющуюся ситуацию на рынке и условия  реа-
лизации прибыли. Но необходимо всегда  помнить,  что  она  может  хорошо
функционировать лишь тогда, когда обеспечена постоянным потоком информа-
ции от всех "центров прибыли" к руководству и обратно. В этот поток  ин-
формации вовлекаются и все общие отделы  -  финансовый,  транспортный  и
т.п.

                       МИРОВАЯ ВАЛЮТНАЯ СИСТЕМА

                      ИЗ ИСТОРИИ ВАЛЮТНОЙ СИСТЕМЫ

   С развитием международной торговли в XIX в. большинство  стран  ввели
"золотой стандарт", т.е. с этого времени курс и стоимость их валют стали
определяться количественным содержанием золота. Валютные ведомства  (го-
сударственные банки) были обязаны обменивать бумажные  деньги  на  соот-
ветствующее количество золота. С другой стороны, эти ведомства регулярно
закупали золото на международном рынке.
   В Великобритании, Например, чистое содержание золота 1 фунта стерлин-
гов (sovereign) с 1821 г. составляло 7,322385 грамм. 1 германская  марка
соответствовала с 1873 г. 0,385422 граммам золота. Поэтому валютный курс
марки по отношению к фунту стерлингов определялся соотношением 1:20,43.
   До тех пор пока содержание золота в национальных валютах не  менялось
(до 1914 г.), валютные курсы тоже не менялись.  "Золотой  стандарт"  был
системой твердых валютных курсов - par excelence.
   Эта система имела определенные достоинства.  Золото  как  драгоценный
металл можно легко хранить и транспортировать. В отличие от  других  ме-
таллов золото - достаточно редкий металл, его количество  увеличить  не-
легко.
   Поэтому валютные банки и правительства не могли так просто, по своему
желанию, увеличивать масштабы денежного обращения и стимулировать инфля-
цию. Хотя известно, что инфляция является сильным искушением  для  всех,
кто может создавать деньги. По словам В.В. Новожилова, сказанным  в 1924
г., "это - ахиллесова пята денежно-менового хозяйства... Вся многовековая
история денег является историей инфляций, историей борьбы с силой  само-
расширения".

   Жизнь показала, что до первой мировой войны инфляция во всех  ведущих
странах была сравнительно низкой, резких колебаний курса  ведущих  валют
не наблюдалось. Этому способствовало и то обстоятельство, что в те  годы
деньги, ресурсы и рабочая сила могли свободно, без существенных  ограни-
чений, передвигаться из одной страны в другую.
   С 1880 по 1913 гг. общественный продукт во всех странах быстро вырос,
ведь система "золотого стандарта" не позволяла  государствам  финансиро-
вать свои расходы путем инфляции.
   По окончании первой мировой войны многие государства  пытались  вновь
ввести "золотой стандарт", однако безрезультатно, так как  соответствую-
щих предпосылок для этого уже не было.
   Мировую валютную систему между первой и второй мировыми войнами можно
назвать "золотовалютным стандартом".
   Этот период отличается  прежде  всего  сильным  вмешательством  госу-
дарства в экономику. Повсюду были установлены таможенные барьеры, и сво-
бодное взаимодействие спроса и предложения капитала и ресурсов на  миро-
вом рынке стало ограниченным.
   С отходом от системы "золотого стандарта" девизные (валютные) банки и
государства получили возможность  расширять  обращение  бумажных  денег.
После первой мировой войны их выпуск превзошел в отдельных  странах  все
исторические пределы, что привело к бурному росту  инфляционных  процес-
сов. В свою очередь инфляция способствовала искажению всех данных, необ-
ходимых для проведения расчетов в денежном хозяйстве. Происходила  беше-
ная перекачка валют.
   Значение  Лондона  как  ведущего  валютного  рынка  упало.  Им  стали
Нью-Йорк и Париж. Лондон окончательно перестал быть банкиром мира.  Анг-
лийский банк ввел в 1925 г. "золотой стандарт" по прежнему курсу,  кото-
рый, однако, уже не соответствовал реальной действительности. Резко уве-
личив количество фунтов стерлингов, американские и французские банки на-
чиная с 1931 г. эту систему не применяли. При этом &ША, добиваясь актив-
ного платежного баланса, предоставили своим зарубежным партнерам долгос-
рочные кредиты и тем самым сумели спасти свое положение в период  эконо-
мической депрессии. Франция же настаивала на своем праве обменять активы
в фунтах на золото. Но Великобритания стала неплатежеспособной  и  летом
1931 г. отменила обязательство обмена бумажных банкнот на золото.
   Рост ликвидных средств в 1926-1929 гг. и накопление золота в  некото-
рых странах способствовали тому, что  в  30-е  годы  в  мире  разразился
сильнейший экономический кризис.
   Некоторые страны отошли от "золотого стандарта" уже  в 1929-1930г. г.
До 1931 г. фактически все валюты свободно колебались. США отменили связь
валюты с золотом в 1933 г. Но в 1934 г. они вернулись к "золотому  стан-
дарту", но с более низким паритетом.  Курс  доллара  составлял  уже  54%
прежнего курса. В последующие годы многие страны девальвировали свои ва-
люты.
   Итак, наступила пора многочисленных девальваций и  введения  торговых
ограничений. Мировая торговля резко сократилась. Во всех  странах  резко
увеличилась численность безработных.
   После второй мировой войны лидеры крупнейших стран мира старались из-
бежать ошибок, которые привели к мировому кризису 30-х годов, и  в  июле
1944 г. в Бреттон-Вудсе создали систему твердых валютных  курсов,  полу-
чившую название "бреттонвудсской системы".

   Важнейшим вопросом того времени было решение проблемы долгов  военных
лет. Ведь, например, Великобритания задолжала большие суммы  США.  Впро-
чем, не только она была обременена долгами. Практически  ни  одно  госу-
дарство в Европе из-за колоссальных потерь не было в состоянии в ближай-
шие годы погасить свои долги экспортными поставками. Вопрос военных дол-
гов, возникших в ходе второй мировой войны, был решен введением  системы
безвозвратных кредитов и долгосрочных ссуд. Кстати сказать, такие же ог-
ромные долги перед победителями  первой  мировой  войны  были  у  ФРГ  и
Австрии.
   Неспособность государств погашать свои долги частично  способствовала
тому, что многие страны поддались искушению  хотя  бы  постепенно  изба-
виться от них за счет инфляции.
   Стремление к международному сотрудничеству было тем сильнее, чем оче-
виднее становились последствия изоляционизма (стремления государств изо-
лировать себя от международной конкуренции):  "гонки"  за  девальвацией,
всякого рода торговые ограничения и барьеры, сокращение мировой  торгов-
ли, массовая безработица и политическая нестабильность.
   Суть "бреттонвудсской системы"  состоит  в  установлении  стабильных,
подвергающихся незначительным колебаниям валютных  курсов.  Страны-члены
Международного валютного фонда, который был создан на той же самой  меж-
дународной конференции вместе с  Международным  банком  реконструкции  и
развития, зафиксировали курсы своих валют в долларах или золоте, а  дол-
лар, со своей стороны, был увязан с золотом (35 долл. за 1  унцию  золо-
та).
   Тем, что США долгие годы покупали и продавали золото, т.е.  создавали
или уничтожали доллары, удалось стабилизировать цену золота на уровне За
долл. и практически покончить с инфляцией. Доверие к доллару и к  устой-
чивости американской экономической валютной политики было  значительным,
тем более, что иностранные девизные банки могли в любое  время  обменять
имеющиеся у них доллары на золото.
   Курсы валют могли свободно колебаться в пределах 0,75% (в ту и другую
сторону) от их паритета к доллару, т.е.  золоту.  Если  колебание  курса
достигало этой точки, государственные девизные банки были обязаны  поку-
пать на валютном рынке собственную валюту, иначе говоря, продавать  дол-
лары из своих резервов, чтобы создать искусственный спрос на их  валюту,
повысить ее курс.
   В результате предложение денег внутри страны уменьшалось,  процентные
ставки на кредиты повышались, возник приток иностранного капитала,  экс-
порт расширялся. Через определенное время курс данной национальной валю-
ты вновь укреплялся.

   Данный механизм не имел резкого отличия от прежнего  "золотого  стан-
дарта", но в нем имелось два вида резервов: золото и доллары. Как упоми-
налось выше, курсы валют, к доллару могли колебаться в пределах плюс-ми-
нус 0,75% или суммарно 1,5%. Если, например, западногерманская марка ко-
лебалась по отношению к доллару от 3,69 до 3,63, а курс французской  ва-
люты одновременно падал от 5,5125 франка за 1 долл. до 5,960 франка  за
один доллар, то это автоматически приводило  к  девальвации  западногер-
манской марки по отношению к французскому франку на 3,19%:

           3,6300
           ДДДДДД = 0,6487 DM/FF
           5,5960

           3,6900
           ДДДДДД = 0,6694 DM/FF
           5,5125

           0,6694
           ДДДДДД = 3,19 %
           0,6487

   Это в известной мере соответствовало сумме максимально допустимых ко-
лебаний обеих валют к доллару и называлось "cross-rates".

   Во время действия "бреттонвудсской системы" мировая экономика и миро-
вая торговля развивались бурными темпами. Одновременно  индекс  инфляции
оставался сравнительно устойчивым, около 3%. В большинстве стран отмеча-
лись лишь незначительные отклонения.
   Это были годы "экономического чуда": колоссальные  разрушения,  причи-
ненные войной, были ликвидированы, энергоносители существенно  подешеве-
ли, произошла либерализация международной торговли. Высокие темпы  роста
производительности труда, валового общественного продукта и мировой тор-
говли фактически покончили с безработицей.
   Однако эта система таила в себе определенные  опасности.  Доллар  был
лидирующей валютой. Это имело для США то преимущество, что экономическую
политику можно было вести независимо от динамики курса доллара. Ведь  об
этом заботились остальные страны. Более того, США извлекали выгоду также
из того, что остальной мир финансировал большую часть их государственно-
го бюджета. Поэтому американцам не нужно жестко экономить, чтобы пользо-
ваться преимуществами высокого уровня жизни.

   Когда западноевропейские девизные банки покупали доллары, чтобы  под-
держать курс своей валюты, то они, как правило, вкладывали эти деньги  в
американские казначейские бумаги. Правительство США поддавалось на тако-
го рода искушения. С 1909 г. положительный баланс американского  бюджета
стал превращаться в свою противоположность,  возник  громадный  дефицит.
Долг другим странам постоянно увеличивался. Когда в 1970 г. в  США  воз-
никла угроза экономического застоя, они  снизили  процентную  ставку  на
казначейские бумаги (treasury bills) с 8% в январе 1970  г.  до  3,3%  в
марте 1971 г. При этом долг США другим странам возрос с 46 млрд. долл. в
1969 г. до 92 млрд. долл. Торговый баланс стал отрицательным.
   Европейские страны, со своей стороны, пытались тормозить инфляционные
процессы принятием ограничительных мер, снижавших  темпы  экономического
роста. Одновременно с ухудшением американского платежного баланса сальдо
платежных балансов других стран  существенно  улучшилось  (в  частности,
сальдо платежного баланса ФРГ - с 2,7 млрд. долл. в  1969  г.  до  + 4,9
млрд. долл. в 1971 г.). Резервы девизного банка  ФРГ  увеличились  с 3,1
млрд, до 9,6 млрд. долл.

   В связи с тем, что производительность промышленности в США в эти годы
оказалась ниже производительности европейской и японской промышленности,
конкурентоспособность американских товаров на мировом рынке упала. Перео-
ценка курса доллара стала неизбежной.
   В мае 1971 г. было принято решение допустить свободное колебание кур-
са западногерманской марки и голландского  гульдена.  Сохранять  систему
твердых инвалютных курсов оказалось уже нельзя. Но так называемые  евро-
рынки не подвергались никакому регулированию, и огромное количество сво-
бодно перемещавшихся денег породило особую проблему.

   ВАЛЮТНЫЙ РЫНОК - ЕВРОРЫНОК

   Здесь нельзя не остановиться на некоторых понятиях, отражающих  явле-
ния в современном международном валютном мире.  Под  словом  "еврорынок"
("euromarket") понимаются совокупность операций с валютами, которые выс-
тупают на свободном мировом валютном рынке вне страны их  происхождения.
Международные и другие предприятия, которые имеют свободные суммы в сво-
бодно конвертируемой валюте, - доллары, западногерманские  марки,  швей-
царские франки и т.д. - могут в любое время обменять их на другую валюту
и вкладывать на определенный срок в банк любой другой страны.
   Если, например, швейцарская фирма получает за экспортные  поставки  1
млн. долл. и эти деньги ей тот час же не нужны, она может поместить их в
другой банк в Швейцарии или в другой стране Европы, в США или в Японии.
   Как правило, крупные концерны постоянно имеют  в  своем  распоряжении
определенную сумму долларов, марок ФРГ или другой валюты, поэтому  масса
этих денег, находящихся в обращении, в последнее  десятилетие  достигает
огромных размеров. Свободные деньги обычно держат в тех валютах) по  ко-
торым финансовые менеджеры ожидают более стабильное развитие курса.  Это
прежде всего марки ФРГ и швейцарские франки.

   Таким образом, в международной валютной терминологии различают:
   - валютные рынки. На них осуществляется  торговля  валютами.  Продажа
или покупка валюты происходит в стране ее происхождения;
   - еврорынок (euromarket). В этом случае операции по покупке и продаже
валюты происходят вне страны ее происхождения.
   Если банк в ФРГ берет кредит у банка в США в долларах, он торгует  на
международном валютном рынке, а если тот же самый банк получает  тот  же
самый кредит у банка в Лондоне или Люксембурге, то контракт заключен  на
рынке евровалют. Евродоллар, швейцарский еврофранк или западногерманская
евромарка - это одноименные валюты на счетах банков,  которые  находятся
не в США, Швейцарии или ФРГ, т.е. не "на родине" этих валют.
   Как уже говорилось, эти деньги быстро перемещаются из одной страны  в
другую в зависимости от величины процентной ставки и соотношения курсов.
Их источники - международные платежи по экспортным и импортным поставкам
средних и крупных предприятий.

   РЫНОК ЕВРОДОЛЛАРОВ

   В рассмотрении данного вопроса  особое  место  занимает  формирование
рынка евродолларов. На нем следует остановиться особо.
   Финансовые органы большинства западных стран в последнее время  стали
обращать особое внимание на огромное количество долларов, свободно  цир-
кулирующих на международном финансовом  рынке.  Это  вызвано  не  только
стремлением всех государств лучше контролировать поток капиталов,  но  и
борьбой с международной мафией, и прежде всего, с торговлей наркотиками.
По данным ООН объем торговли наркотиками достигает почти 400 млрд. долл.
в год. В основном она ведется в американских долларах.

   Несмотря на то, что, как известно, в Швейцарии и  Австрии  существует
возможность открывать банковские счета анонимно, т.е.  без  предъявления
удостоверения личности, а также под словесным или цифровым кодом,  банки
всех европейских государств под давлением США обязались отказываться  от
приема на свои счета платежей, превышающих 100 тыс.  долл.  наличными  в
тех случаях, если клиент окажется не готов удостоверить свою личность.
   Но банковская тайна, иными словами, обязательство банка не  открывать
личность клиента (в том  числе  и  перед  налоговыми  органами),  играет
большую роль для банков в Швейцарии и Австрии, и все дискуссии о возмож-
ных ограничениях такого рода "тайны"  могут  привести  только  к  утечке
больших средств из банков этих стран.

   В сейфах и на счетах европейских банков лежат громадные  суммы.  Ведь
уже в конце прошлого столетия богатые люди на "черные дни" вкладывали  в
них резервные фонды. Многие из них погибли вместе с наследниками, и ник-
то уже не может потребовать возврата этих богатств. Сказанное  распрост-
раняется и на русских дворян, и на деятелей фашистского третьего  рейха,
и на лиц, погибших со своими семьями в фашистских концлагерях.  Так,  по
мнению специалистов, английские банки до сих пор держат на своих  счетах
большие суммы бывших русских дворян, у которых умерли  или  погибли  все
наследники. И если они все же настаивают на получении наследства, от них
требуют представления документов, в которых  содержалось  бы  разрешение
советского государства на выдачу им наследства. Но им  хорошо  известно,
что они никогда не смогут получить таких документов.
   Многие политические события нынешнего столетия способствовали  обога-
щению фактически европейских банков, в первую очередь, швейцарских.
   Хорошо известно также, что банковские накопления стимулирует и  проц-
ветающее во многих развивающихся странах,  скажем,  в  странах  Ближнего
Востока, взяточничество (в первую очередь там, где  необходимо  покупать
военную технику или размещать  крупные  государственные  заказы).  Здесь
никто не удивляется, если компетентные лица требуют от продавца перевода
определенной части стоимости сделки (от 2 до 10%) на их анонимные  счета
в Швейцарии или анонимные книги в Австрии.
   Таким образом, в банках этих стран (деньги мафиозных групп  доставля-
ются туда в чемоданах и поступают переводами) аккумулируются  гигантские
суммы, которые вместе с ликвидными средствами крупных международных кон-
цернов образуют рынок евродолларов.
   Последний отличается исключительной мобильностью: средства  вкладыва-
ются в тех странах, где процентная ставка выше, а  курс  соответствующей
валюты более стабилен. Но реакция средств этого рынка  на  экономические
новости (особенно ухудшение торгового или платежного баланса США) нерав-
нозначна и непредсказуема, поскольку частные лица реагируют на них нера-
ционально. В то же время действия крупных концернов более рациональны.
   Еврорынки в целом питаются и  доходами  от  экспорта  нефти  арабских
стран. Центрами этой торговли являются Лондон, Цюрих,  Женева  и  Франк-
фурт-на-Майне. Рынки помогают предприятиям вкладывать свои свободные ва-
лютные средства там, где в данный момент более выгодно, и тем  самым  на
них лишь частично распространяются ограничения,  устанавливаемые  нацио-
нальными валютными ведомствами.

   Итак, систему твердых валютных курсов в начале 70-х годов спасти было
уже нельзя. Резкое свободное колебание курсов в связи с  нестабильностью
доллара привело к "бегству от доллара" и к дальнейшему падению его  кур-
са. В декабре 1971 г. была предпринята еще одна попытка  стабилизировать
валютные курсы. Доллар был девальвирован на 8,6% по отношению к  золоту:
с 35 долл/унция до 38 долл/унция. Лимиты колебаний были зафиксированы на
уровне 2,25% в ту и другую сторону. Доллар оставался лидирующей валютой.
   Вместе с тем, в апреле 1972 г. страны-члены "Общего рынка"  пришли  к
решению установить между собой более узкие лимиты колебания своих  валют
и для этого создали так называемую  "валютную  змею".  Когда  в  феврале
1973г. доллар был девальвирован вторично,  валютный  рынок  пришлось  на
несколько недель закрыть. В связи с этим  большинство  стран  перешло  к
системе свободно колеблющихся курсов.
   В последнее время курсы ведущих европейских валют резко не колебались
в отличие от курса доллара, который шел то резко вверх, то  резко  вниз.
Причины колебаний американского доллара проанализировать трудно. Во-пер-
вых, они зависят от тенденций развития экономики США.  Если  торговый  и
платежный балансы развиваются отрицательно, то курс доллара обычно пада-
ет. Во-вторых, большую роль играют такие психологические  моменты,  как,
скажем, доверие к экономической и вообще внешней  политике  США.  Данное
обстоятельство важно для крупных инвесторов из арабских стран. Соотноше-
ние между экономическим могуществом США и курсом доллара может быть, ес-
ли оно вообще существует, весьма косвенным (при условии, что курс в  те-
чение года колеблется на 30-40% и даже более процентов).
   Финансовый менеджер торгового или  промышленного  предприятия  должен
исходить из реального развития  курсов,  вкладывать  свободные  средства
своего предприятия в ту валюту, которая на данный момент  развивается  с
наименьшими колебаниями и в той стране, где процентная ставка более  вы-
годна. С учетом этого лучше ограничиваться периодом не более 3  месяцев.
Все прогнозы на более длительный период времени представляют собой  ско-
рее гадание, чем обоснованный анализ.
   Впрочем, целесообразно следить не только за динамикой  валютных  кур-
сов, но и за развитием мировой экономики, так как, несмотря на все назы-
вавшиеся ограничения, реально действует ряд долгосрочных тенденций:
   - Если в одной стране расширяются экспортные поставки, то это  приво-
дит к укреплению активного торгового и платежного балансов. Валютные ор-
ганы страны вынуждены противодействовать этому ревальвацией своей  валю-
ты.
   - Если участники международного валютного рынка по каким-либо  причи-
нам переоценили риски" своих капиталовложений в  одной  валюте)  то  они
расстаются с этой валютой: из-за  того,  что  увеличиваются  предложения
данной валюты, ее курс падает. Подобное развитие вынуждает даже  крупных
держателей валют принимать параллельные меры  (разумеется,  кроме  таких
осторожных и серьезных банков, как швейцарский "Федеральный  банк",  за-
падногерманский "Бундесбанк" и т.д.), что соответственно  может  вызвать
настоящую лавину на международном валютном рынке.
   - Повышение процентных ставок, как правило, ведет к росту курса  дан-
ной валюты, поскольку более высокая процентная ставка привлекает  внима-
ние иностранных капиталов.

   Во избежание отрицательных последствий в экономике третьих стран  го-
сударства, входящие в Европейское экономическое сообщество, уже в 1979г.
подписали соглашение о Европейской валютной системе, сменившей "валютную
змею", с тем чтобы в рамках "Общего рынка" перейти  к  более  стабильным
курсам. Вот почему была создана лидирующая валютная единица - ЭКЮ,  вок-
руг которой национальные валюты стран-членов ЕЭС имеют право  колебаться
в пределах плюс-минус 2,25%. Исключение  составляет  итальянская  лира,
колебания которой могут достигать 6% " ту и другую стороны.  Если  курсы
валют начинают колебаться выше обозначенного предельного отклонения, на-
циональные  валютные  банки  обязаны  продавать  или   покупать   валюты
стран-членов в любом количестве.
   Независимо от этой системы, три страны - ФРГ, Швейцария и  Австрия  -
решили самостоятельно координировать  свою  валютную  политику.  Поэтому
курсы западногерманской марки, швейцарского франка и  австрийского  шил-
линга развиваются параллельно, без существенных взаимных колебаний. Про-
ведение такой валютной политики  обусловлено  сильным  переплетением  их
экономик.

   ЭКЮ пока остается просто  расчетной  единицей,  ее  курс  публикуется
ежедневно. Он определяется путем  взвешивания  всех  валют  стран-членов
ЕЭС. При фиксации курса ЭКЮ Комиссия Европейских  сообществ  исходит  из
курса доллара, который ей сообщают девизные банки. Следовательно, внача-
ле устанавливается курс ЭКЮ к доллару, а затем - к другим валютам "Обще-
го рынка".
   В последнее время ЭКЮ получила определенный статус и в платежных опе-
рациях между фирмами в рамках "Общего рынка". Однако она пока еще далека
от того, чтобы стать официальной валютой ЕЭС,
   С сентября 1989 г. вводится  новая  система  определения  курса  ЭКЮ,
включающая испанские песеты и португальские эскудо.
   Несмотря на то, что в качестве единицы фиксации цен  в  международной
торговле широко употребляются западногерманские марки, швейцарские фран-
ки и английские фунты стерлингов, доллар США продолжает  сохранять  свое
лидирующее положение. Цены таких важнейших товаров, как нефть  и  другие
энергоносители, и таких металлов, как никель, молибден и т.д.,  по-преж-
нему фиксируются в долларах.

                       СТРУКТУРА ВАЛЮТНЫХ РЫНКОВ

   Годовой оборот мировой торговли составляет почти 20  млрд.  долл.,  а
ежедневный оборот валютных бирж - примерно 300 млрд. долл. Это  означает
что 90% всех валютных сделок прямо не связаны с торговыми операциями,  а
осуществляются международными банками. Все это происходит в течение  су-
ток.
   Если сотрудник валютного отдела банка утром входит в бюро, он сначала
интересуется не курсами предыдущего дня, а теми, по которым в данный час
торгуют в Сингапуре или Токио. Часто  курсы  колеблются  сильнее  всего,
когда в Европе ночь. Поскольку рынки на Дальнем Востоке и в Сан-Францис-
ко по своей емкости меньше европейских, то даже отдельные крупные сделки
могут вызвать на них значительные колебания курсов. Европейские валютные
рынки являются самыми ликвидными во второй половине  дня,  если  торговые
операции осуществляются одновременно  в  Лондоне,  Франкфуртена-Майне  и
Нью-Йорке. В это время можно  провести  крупные  операции  без  оказания
сильного воздействия на обменный курс.

   Важнейшим валютным курсом является курс доллара к марке ФРГ. Даже  на
азиатских валютных биржах он играет не меньшую роль, чем курс доллара  к
японской йене. Поэтому в торговле долларами-марками участвуют  банки  не
только ФРГ, но и других стран. Они готовы покупать доллары  за  марки  и
наоборот. Самая принятая единица в этих операциях - 5 млн. долл.
   Банки, готовые заключить валютные сделки, называют курсы, по  которым
они рассчитывают покупать или продавать. Есть отдельные крупные  промыш-
ленные предприятия, которые в состоянии конкурировать с банками.
   Кроме банков и крупных предприятий в  операциях  на  рынке  принимают
участие также маклеры. Их основная функция - незамедлительно  предостав-
лять банкам обзор положения на рынке и помогать экономить расходы на те-
лефон и персонал. Маклеры являются всего-навсего посредниками и  требуют
за свои услуги комиссию (куртаж). Их фирмы -  важное  место  для  обмена
всякого рода информацией.

   Под торговлей иностранной валютой понимают сделки купли-продажи одной
валюты на другую или на национальную валюту по курсу,  заранее  установ-
ленному партнерами.
   Партнерами выступают банки, девизные  отделы  крупных  предприятий  и
маклеры. Однако цели партнеров не одинаковы. Банки  торгуют  валютами  с
целью получения прибыли. В то же время промышленные и торговые предприя-
тия торгуют своими на какой-то отрезок  времени  ликвидными  средствами,
преимущественно во избежание возможных потерь из-за колебания курсов.
   В этой торговле участвуют и государственные девизные (валютные)  бан-
ки. Они определяют общие условия на валютном рынке, а также сами покупа-
ют и продают валюты, как правило, чтобы сохранить курс собственной наци-
ональной валюты в рамках обозначенного предельного отклонения.

   Валютный рынок представляет собой сумму телефонных и телетайпных кон-
тактов между названными участниками торговли иностранной валютой. В  от-
дельных странах, таких, как ФРГ, для этого была создана валютная  биржа,
которая работает определенное время.
   Очевидно, что на таком рынке, охватывающем буквально весь мир и функ-
ционирующем днем и ночью, решающим фактором оказывается быстрота получе-
ния информации, ведь курсы могут меняться в корне  в  течение  считанных
секунд.
   Обмен информацией проводится через сеть спутниковой и мониторной свя-
зи, покрывающей весь Земной шар. Мониторы установлены  во  всех  банках,
участвующих в мировой торговле иностранной валютой. Они имеются также  у
маклеров и других заинтересованных лиц и организаций.
   Множество банков в финансовых центрах мира вводят в память этой  сис-
темы свои действующие курсы и условия для купли и продажи валют  и  свои
поставки. Каждый участвующий в ней, наорав соответствующий  код  другого
участника, может узнать его данные. Если, например, сотрудник  девизного
отдела какого-то банка А в Лондоне хочет узнать, как его коллеги в фили-
алах того же банка в Нью-Йорке оценивают швейцарский франк по  отношению
к доллару, то ему не нужно звонить по телефону, достаточно  набрать  код
этого банка, и экран высветит необходимые данные. Одновременно их  могут
узнать и конкуренты.
   Помимо указанных, система передает и другие сведения, необходимые для
определения динамики курсов, например, платежный баланс  ведущих  стран,
мнение президентов девизных банков и т.п.
   Банки-участники данной системы в тех случаях, когда  другой  участник
набирает их код, не обязаны заключать сделку по той информации,  которая
отображается на экране. Но если другие банки видят, что другой  участник
не готов с ними торговать, то рано или поздно прерывают с ним связи.
   Банки, не участвующие в системе видеоэкранов, вынуждены получать  не-
обходимую им информацию по телефону или телексу. Газеты и  экономические
журналы, к примеру "файненшл таймс", подробно информируют своих  читате-
лей о курсах валют на важнейших рынках, однако с опозданием, по  крайней
мере, на один день.
   В разделе "Меры по ограничению валютных рисков" будут описаны те бан-
ковские операции, с которыми приходится скорее всего  сталкиваться  экс-
портерам и импортерам. Поэтому здесь ограничимся рассмотрением лишь  тех
мер, которые имеют значение для экспортеров и импортеров.

   Основной принцип - осуществление постоянного исчерпывающего  контроля
за количеством всех иностранных валют, имеющихся на счетах  предприятия.
Целесообразно было бы, и к этому нужно  постоянно  стремиться,  если  бы
платежи и поступления всегда производились в одной и той же валюте,  что
позволит элиминировать валютный риск, хотя достижение этого идеала прак-
тически нереально, если оно только вообще возможно, да и то лишь у  тор-
говых фирм. А у предприятий-производителей издержки производства  и  все
связанные с ним расходы (затраты на энергию, заработную плату, транспор-
тировку грузов до границы и т.п. ) всегда оплачиваются  в  отечественной
валюте даже при условии, что все сырье импортируется.

   Приведем пример.

Годовые затраты, млн. Всего Национальная валюта Иностранная валюта
Сырье 70 40 30
Амортизационные 12 12              -
отчисления
Заработная плата 25 25 -
Прочие расходы 30 30 -
Транспорт 7 2 5
ИТОГО 174 109 35
Доходы                                  131             40

   Данный пример показывает, что  производителям  необходимо  заниматься
вопросом избежания валютного риска. Фирма  может  лишь  небольшую  часть
всех платежей производить в той же  самой  валюте,  в  которой  покупает
сырье и оплачивает транспортные расходы  за  рубежом  при  условии,  что
удастся выписать счета продажных цен в той же валюте. Что  касается  ос-
тальных расходов, то необходимо принимать превентивные  меры  на  случай
возникновения валютного риска.
   Именно здесь задача финансового отдела  предприятия  состоит  в  том,
чтобы строго следить за наличием имеющихся иностранных валют. Ведь поте-
ри валюты из-за падения курса, например, доллара,  могут  превысить  всю
расчетную прибыль.
   На крупных промышленных и торговых предприятиях, которые нередко име-
ют на определенное время большие суммы свободных на данный момент валют-
ных средств, сотрудники валютного отдела легко поддаются искушению самим
заняться торговлей иностранной валютой. Но это легко приводит к  матери-
альным потерям предприятия, поскольку эти сотрудники не обладают  опытом
профессиональных банковских торговцев иностранной валютой, к тому  же  у
них зачастую нет всей необходимой информации. В силу именно таких причин
концерн "фольксваген" недавно потерял миллионы марок.
   Для промышленных и торговых предприятий,  имеющих  свободные  на  ка-
кой-то срок крупные суммы иностранных валют, целесообразно получить кон-
сультации серьезных банков о наиболее выгодных  способах  вложения  этих
средств.
   Торговля иностранной валютой - весьма специфическая область.  Колеба-
ния курсов валют порой весьма значительны, и "аутсайдер",  как  правило,
может скорее проиграть, чем выиграть.

                         ЦЕННЫЕ БУМАГИ, БИРЖИ

   ЦЕННЫЕ БУМАГИ

   В отличие от недвижимого имущества  -  зданий,  земельных  участков -
ценные бумаги являются движимыми, заменяемыми товарами. К наиболее расп-
ространенным формам ценных бумаг  относятся  облигации  государственного
займа, облигации компаний и различные виды акций.
   Облигации - разновидность ценных бумаг. Владельцу облигации принадле-
жит право получить заранее установленный доход в виде фиксированной про-
центной ставки. На Западе облигации выпускаются  государством,  а  также
частными компаниями и акционерными обществами.
   В отличие от акций, облигации не дают их держателям права на  получе-
ние дивидендов, т.е. на участие в прибылях компании и права  голоса  при
решении вопросов деятельности компании. Как и другие ценные бумаги,  они
обращаются - покупаются, продаются, закладываются и  т.п.  на  фондовых
биржах.
   Существуют, как правило, самые разнообразные  облигации.  Государство
выпускает их в форме облигаций государственного  займа.  Случается,  что
государство выпускает облигации совместно с предприятием - на длительный
период и по заранее установленной процентной  ставке.  Займы  проводятся
также в рамках частных предприятий совместно с банками.
   Конверсионные облигации. Данный вид облигаций гарантирует их держате-
лю право при наступлении  определенных  условий  обменять  их  на  акции
предприятия.
   Главную роль при выпуске облигаций играет  финансовая  репутация  той
организации или того предприятия, которое их выпускает.
   На международном финансовом рынке котируются преимущественно те займы
государств или предприятий, которые получают самую хорошую оценку между-
народных банков. Наивысшей оценки "три А" удостаиваются  государства,  в
платежеспособности которых в банковских кругах нет никаких сомнений.
   Займы и облигации развивающихся стран, как и их инвалюта, обычно  на-
зываются "мягкими".
   Займы и облигации с менее хорошей репутацией на международном  финан-
совом жаргоне называются Junk bono"  -  "мусорными  облигациями".  Ввиду
большого риска процентные ставки таких облигаций  обычно  намного  выше,
чем государственных облигаций с хорошей репутацией. Сказанное  относится
и к "мусорным облигациям" предприятий с плохой финансовой репутацией.
   Акции - ценные бумаги,  удостоверяющие  долевое  участие  в  капитале
предприятия, действующего в форме акционерного общества. Они дают  право
на получение части его прибылей в виде дивидендов, а также право  голоса
на общем собрании акционеров.
   Имущественные права акций гарантируют участие в  прибыли  предприятия
тем, что акционерное общество распределяет свою прибыль между акционера-
ми определенным процентом по номинальной стоимости акций.
   Курс акций, разумеется, практически никогда не соответствует их номи-
нальной стоимости. Так, в ФРГ и Австрии, к  примеру,  номинальная  стои-
мость акций может составлять от 500 до 1000 и более марок или шиллингов.
А их курс будет выше или ниже. Его совпадение с  номинальной  стоимостью
бывает крайне редко.
   Если, например, предприятие с основным капиталом 100  млн.  шиллингов
выплачивает своим акционерам прибыль в размере  10  млн.  шиллингов,  то
прибыль составляет 10% основного капитала. В данном случае на одну акцию
номинальной стоимостью 1000 шиллингов каждый акционер получает дивиденды
в размере 100 шиллингов. Но если акционер приобрел  на  бирже  акции  по
курсу 2500 шиллингов, его реальная прибыль составит всего 4%.
   Каждая акция дает право на один голос на общем собрании,  если  устав
акционерного общества не предусматривает ничего другого. Некоторые фирмы
выпускают безголосые акции, но в таком случае они гарантируют определен-
ный дивиденд независимо от прибыли - привилегированные акции.
   Общее собрание акционеров, в котором могут участвовать все  акционеры
(дата и повестка должны быть заранее опубликованы  в  печати),  одобряет
баланс и отчет за истекший год, а также деятельность членов правления  в
истекшем году, может номинировать новых членов правления, а также решать
вопрос о повышении или понижении основного капитала.

   Основные виды акций

   Именные акции. Владелец именных акций должен быть  зарегистрирован  в
соответствующем реестре предприятия. Их широко используют в США и  Швей-
царии. Именные акции можно продать путем  внесения  изменений  в  реестр
предприятия. Чаще всего их используют в тех случаях,  когда  предприятие
заинтересовано выяснить то, кто желает стать их акционером, или - как  в
Швейцарии, - если предприятия и правительство не хотят,  чтобы  чересчур
большое количество акций попадало в руки иностранцев.
   Акции на предъявителя. Владельцы таких акций нигде не регистрируются.
Они могут быть проданы путем  прямой  передачи  этой  ценной  бумаги  от
предъявителя покупателю. Как правило предприятие не знает, кто  владелец
этих акций. Продажа акций на предъявителя за рубеж вполне допустима.
   Основные акции, или акции первого выпуска, обладают правом голоса, но
не дают гарантии на получение дивидендов. Это обычная форма акций.
   Привилегированные акции. Это тот вид ценных бумаг, по которым  предп-
риятие гарантирует получение определенных дивидендов независимо от  раз-
мера полученной прибыли. Права голоса они не дают.
   Винкулированные акции. В данном случае речь идет об  именных  акциях,
которые могут быть переданы в третьи руки лишь с разрешения выпустившего
их акционерного общества. Это - особая форма именных акций, и выпускают-
ся они с целью узнать, кто является акционером и при необходимости  иск-
лючить определенную категорию лиц из числа акционеров.
   Акции без номинальной стоимости. Эти акции  при  ликвидации  общества
гарантируют акционерам возврат лишь определенной части имеющихся средств
общества, а не всей номинальной стоимости. Данный вид акций широко прак-
тикуется в США, поскольку они  обеспечивают  право  участия  в  прибылях
предприятия, но они не гарантируют возврата сумм по номинальной стоимос-
ти акций. На деле они мало чем отличаются от акций с  номинальной  стои-
мостью, широко распространённых в Европе.
   На финансовом рынке существуют и такие виды ценных бумаг, как опцион-
ные сертификаты. Они дают право в конкретный отрезок времени по  опреде-
ленной цене покупать или продавать другие ценные бумаги (акции и облига-
ции), или определенную иностранную валюту.
   Сертификат на право покупать называется "call option", на право  про-
давать - "put option".

   Торговля ценными бумагами ведется на международных  денежных  рынках,
т.е. на биржах таких крупных финансовых центров, как  Нью-Йорк,  Лондон,
Париж, Франкфурт-на-Майне, Токио, Цюрих. Напомним,  что  кроме  фондовых
(валютных) существуют также товарные биржи, где ведется торговля опреде-
ленными товарами и продуктами (например,  цветными  металлами,  хлопком,
сахаром и т.п.).
   Биржи развивались на протяжении нескольких столетий.  Первая  из  них
была учреждена в Антверпе в 1531 г., затем в Лондоне - в 1566 г. и, на-
конец, в Нью-Йорке на Уолл-стрите - в 1792 г.
   Биржа на Уолл-стрите в Нью-Йорке является частным обществом, насчиты-
вающим около 1500 членов. Если один из членов этой биржи умрет, его мес-
то продадут на аукционах тому, кто предложит большую сумму.
   Во  всех  странах  Запада  биржи  контролируются  специальными  госу-
дарственными органами, например, в CLUA - Комиссией  по  делам  фондовых
бирж и выпуску ценных бумаг.
   В настоящее время крупнейшая биржа в мире находится в  Токио.  В  ней
котируются акции 1520 предприятий. В 1987 г. оборот токийской биржи сос-
тавил почти 240 000 млрд. иен.
   Торговля ценными бумагами производится в присутственные часы на  бир-
же, или так называемое биржевое время, например, на нью-йоркской бирже -
с 8 до 12 и с 13.30 до 16 часов.
   В качестве продавцов и покупателей на  биржах  могут  выступать  лишь
брокеры (маклеры), которые выполняют заказы своих клиентов и за это  по-
лучают определенный процент с оборота.
   Для торговли с ценными бумагами - акциями и облигациями -  существуют
так называемые брокерские фирмы, или маклерские конторы.  Крупнейшая  из
американских фирм - "Мэрил Линч", имущество  которой  оценивается  в  55
млрд. долл. На ней занято 44 тыс. человек, постоянно обслуживающих около
пяти миллионов клиентов.

   Биржевой курс акций и других ценных бумаг  зависит  исключительно  от
соотношения между предложением и спросом.
   Индекс котировки (курсов) акций - это показатель курсов важнейших ак-
ции на биржах. Он обычно включает курсы  акций  крупнейших  предприятий.
Индекс котировки акций является своего рода индикатором климата на  бир-
же.
   Об объеме сделок, свершаемых на международных биржах, свидетельствуют
следующие данные. 20 октября 1988 г., в  так  называемый  "черный  поне-
дельник", на нью-йоркской бирже торговали 608.148.710  акциями.  Из-за
резкого падения курсов акционеры потеряли 520  млрд.  долл.  (в  "черную
пятницу" 29 октября 1922 г. во время мирового экономического кризиса шла
торговля 16.410.030 акциями).
   Столь катастрофическое падение называется биржевым крахом  или  "вне-
запным падением курсов". Конечно, эти потери существуют только на бума-
ге, поскольку акционеры обычно не собираются продавать акции, когда кур-
сы находятся на таком низком уровне. И все-таки международная статистика
показывает, что капиталовложения в акции по сравнению с другими  возмож-
ностями пока еще остаются наилучшим видом инвестиций. Если бы в 1890  г.
человек вложил определенную сумму денег в акции, то, несмотря на  первую
и вторую мировые войны и кризисы между ними, его капитал в среднем  еже-
годно возрастал бы на 10%.
   Банки, которые через брокеров (маклеров) продают или  покупают  акции
для своих клиентов, открывают для  этих  фондовых  операций  специальные
счета - так называемые фондовые счета. В этом случае банки  заботятся  о
получении дивидендов и принятии других необходимых мер.
   Среди жителей США весьма распространено владение  акциями.  Так,  06%
всех акций американских предприятий находятся в руках частных лиц, 25% -
в руках предприятий, 5% - у банков, 4% держат страховые общества и  пен-
сионные фонды.
   В Японии же в собственности частных лиц находится  всего  25%  акций,
29% акций - у предприятий, 24% - у банков, 16% - у пенсионных  фондов  и
страховых обществ, 1% - в руках государства и около  7%  акций  японских
предприятий попали в руки иностранцев.
   В ФРГ около 30% акций владеют предприятия, 24% - иностранные граждане
и только 17% - частные лица. 9% акций в ФРГ держат банки, 7% - страховые
общества, а 7% акций принадлежат государству.

   Скупка на бирже акционером или группой акционеров  (иногда  вместе  с
определенным числом заинтересованных сотрудников) всех акций предприятия
означает приобретение этого предприятия, или аквизицию (acqvisition).  В
последнее время значительно увеличилось количество предприятий,  которые
были приобретены другими  компаниями.  Операции  -  приобретение  одного
предприятия другим или слияние двух или более  предприятий  (acqvisition
or merger) - далеко не всегда  проводятся  с  согласия  того  или  иного
предприятия. В подобных случаях говорят о "враждебных аквизициях".
   В истекшие годы число "аквизиций" в США резко увеличилось - с 2000  в
1978 г. до 4000 в 1988 г. Финансовый объем  таких  операций  составил  в
1988 г. 225 млрд. долл. Одновременно странами-членами "Общего рынка" бы-
ло проведено аквизиторских операций на сумму 75 млрд. долл.
   Заметно возросло в США и количество "враждебных аквизиций", проводив-
шихся прежде всего иностранными инвеститорами: с двух случаев в 1984  г.
до 11-в первой половине 1988 г.
   Наряду с указанными двумя видами "аквизиций" - мирной и враждебной  -
существуют и другие разновидности финансового слияния предприятия:
   - обмен акциями между двумя обществами ("SW\P"),
   - приобретение предприятий группой менеджеров (Management buy out).
   Приобретая предприятие у акционеров, менеджмент  одновременно  стано-
вится и его владельцем. Такой вид приобретения предприятий  стал  доста-
точно распространен не только в США, но и в западноевропейских странах.
   Поскольку менеджмент зачастую не имеет достаточных финансовых средств
на приобретение предприятия, купля часто осуществляется в кредит и позд-
нее погашается за счет прибыли предприятия или продажи  части  его  иму-
щества (Laverage buy out). Тот факт, что после приобретения фирмы новыми
владельцами часть ее имущества должна быть продана, стал предметом  кри-
тики, особенно в США, где отдельные штаты хотят запретить такой вид про-
дажи имущества. Правда, это может повлечь  за  собой  появление  большой
массы ликвидных средств.
   Резкое увеличение числа слияний обусловлено рядом причин.
   - Перенасыщенность многих рынков на Западе приводит к тому,  что  от-
дельным предприятиям уже крайне трудно удерживаться на рынке. Приобретая
новое предприятие, они будут в состоянии хотя бы  частично  "нейтрализо-
вать" реального или потенциального конкурента, могут также проникнуть на
новый рынок.
   - В последние годы наблюдалась стабильная экономическая ситуация. Это
позволило многим предприятиям накопить громадные ликвидные средства, ко-
торые можно направить на приобретение новых предприятий.
   В Европе это связано с формированием новой обстановки сосуществования
стран в рамках Единого общего рынка. В этих условиях многие  предприятия
из стран, не являющихся членами  "Общего  рынка",  стремятся  обеспечить
косвенное участие в ЕС путем приобретения фирм, функционирующих в  одной
из стран-членов сообщества. Со своей стороны "Общий рынок" также намерен
расширять производственные мощности и свои рынки за счет  покупки  новых
предприятий в третьих странах.
   Правда, органы "Общего рынка" намереваются создать специальную комис-
сию по вопросам слияния и приобретения предприятий, которая, как предпо-
лагается, должна выносить на отдельное рассмотрение  "аквизиции",  объем
которых превышает один миллиард долларов. Следовательно, почти 35% слия-
ний и "аквизиций" в "Общем рынке" могли бы осуществляться  с  разрешения
этого органа. Дополнительные барьеры для "аквизиций" создает и действую-
щее в "Общем рынке" законодательство, острие которого направлено  против
недобросовестного использования господствующего положения на рынке.
   - Торговля крупными пакетами акций или купля-продажа предприятий пос-
тепенно превращается в рентабельный бизнес. Растет число богатых  людей,
приобретающих на биржах предприятия, курс акций которых относительно ни-
зок по сравнению с их внутренней стоимостью (к примеру, англичанин Джим-
ми Голдсмит):

                  основной капитал + резервные фонды
                  ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
                              число акций

   После приобретения таких акций покупатели, как правило, дробят  их  и
продают частями (например, имущество  пенсионных  фондов  для  служащих,
концессии на авиалинии для авиакомпаний, земельные участки и т.д. ).
   Особой разновидностью подобных акций является так  называемый  "green
mailing" - "зеленый шантаж". В этом случае владелец крупного пакета  ак-
ций угрожает фирме "аквизицией" с последующим дроблением  ее  имущества,
если только та не окажется готовой покупать у него  акции  по  выгодному
для него курсу. Именно таким образом вышеназванный англичанин вымогал  у
американского концерна "Гудийер" 3,6 млрд. долл.,  что  имело  для  него
серьезные финансовые последствия.
   Если одно предприятие собирается покупать другое, оно,  как  правило,
обращается к мелким акционерам с весьма выгодным  предложением  приобре-
тать акции по курсу, который  значительно  выше  биржевого.  Разумеется,
фирма выступающая с подобным предложением, должна иметь  в  своих  руках
определенную долю данных акций.
   Борьба за "аквизицию" протекает достаточно остро.  В  ней  и  напада-
ющие, и обороняющиеся используют самые разнообразные методы и приемы для
достижения поставленной цели.
   В качестве примера сошлемся на поведение американского концерна  "По-
ляроид" (фототехника и пленки) в ходе успешной  обороны  против  попыток
"враждебной аквизиции". Для фирмы "Поляроид" серьезную угрозу представ-
ляла кампания, развязанная против нее  концерном  "Диснейс  шэмрок".  По
этой причине она постепенно перевела около 14% акций на специальный пен-
сионный фонд своих служащих, сняв их тем самым с биржевого  рынка:  если
акции находятся в распоряжении пенсионного фонда, они не  котируются  на
бирже. А по законам американского  штата  Делавер  "аквизиция"  возможна
только при условии, что покупатель обладает не менее 85%  акций  данного
предприятия.

   Что же побудило концерн "Диснейс шэмрок" попытаться приобрести "Поля-
роид"? Это было вызвано отнюдь не потребностями расширения рынка. Важную
роль играли здесь другие мотивы. Как известно, фирма "Поляроид" на  про-
тяжении многих лет с большим успехом выпускает во  многих  странах  мира
фотоаппараты, позволяющие тотчас же получать снимки. Но в последнее вре-
мя ее конкурент фирма "Кодак",  крупный  производитель  фотоаппаратов  и
пленки, тоже стала выпускать аналогичные фотоаппараты, хотя фирма "Поля-
роид" имеет на них патенты на мировом рынке. В связи с  этим  "Поляроид"
предъявил иски фирме "Кодак" за нарушение патентных прав и на возмещение
убытков в размере четырех миллиардов долларов. И вот здесь в игру  всту-
пает фирма "Диснейс шэмрок". Она договорилась с компанией  "Кодак",  что
приобретет "Поляроид" фактически от имени фирмы "Кодак" - как подставное
лицо, - а затем заключит компромисс с "Кодак" об урегулировании  сущест-
вующих претензий. В 1992 г. в соответствии с этой договоренностью  фирме
"Диснейс шэмрок" предстояло продать "Поляроид"  примерно  за  350  млрд.
долл. По оценкам "Диснейс шэмрок", это позволило бы ей получить  прибыль
в размере 172 млрд. долл., как разницу между покупной и продажной  ценой
всех акций.
   Как показывает этот пример, для приобретения крупных концернов  нужны
колоссальные финансовые средства, мобилизация которых является  исключи-
тельно тяжелым делом даже для крупных международных компаний.
   В следующем примере, имеющем прямое отношение  также  к  американским
ТHK, речь идет о приобретении крупной международной корпорации в области
табачной и пищевой  промышленности  "Набиско"  инвестиционным  концерном
"Кольберг, Кравис, Роберте унд Кш" ("ККР").
   В связи с этой операцией "ККР" скупил 225 млн. акций фирмы  "Набиско"
за 25 млрд. долл. Во избежание чересчур высокого налогообложения в про-
цессе мобилизации этих средств "ККР" создал четыре холдинговые компании.
Холдинг N 1 выпустил конверсионные облигации, холдинг N 2 реализовал об-
мен акций концерна "Набиско" на новые привилегированные акции.  В  итоге
эти две холдинговые компании мобилизовали около  6  млрд.  долл.  Еще  6
млрд. долл. удалось собрать с помощью кредитов с гарантией их  погашения
за счет продажи дочерних предприятий фирмы "Набиско" в рамках так  назы-
ваемого Laverage buy out.
   Дополнительный кредит гасят либо из ликвидных средств  фирмы  "Набис-
ко", либо путем дальнейшей продажи ее имущества.  Крупными  банками  для
этой операции были предоставлены банковские кредиты в сумме  5,25  млрд.
долл. на срок 6 лет. Через уже известные читателям "мусорные  облигации"
удалось мобилизовать дополнительно 5 млрд. долл. Еще 2 млрд. долл.  кон-
церн "ККР" выделил из собственных средств.
   За концерном "Набиско" сейчас числится огромная задолженность, помимо
5 млрд. долл. долговых обязательств (прежние кредиты) и 30  млрд.  долл.
от самой операции. И хотя стоимость концерна, если его продавать  частя-
ми, составляет примерно 35 млрд., долл., он несет на  себе,  кроме  того,
тяжелое бремя морального ущерба.
   Итогом этой "аквизиции" стало существенное падение финансовой репута-
ции "Набиско". Ко всему прочему, еще один американский  концерн  "Интер-
нэшнл телефон энд телеграф Кш " ("ИТТ") предъявил иск о возмещении убыт-
ков в связи с приобретенными прежде  облигациями  концерна  "Набиско"  и
большими убытками, возникшими в результате резкого падения их курса.
   Следует, однако, заметить, что сама идея "аквизиции" концерна "Набис-
ко"  была  разработана  менеджерами  этого  предприятия,  которые  путем
"Management bay out" предполагали купить его вместе с другими менеджера-
ми концерна. Восемь ведущих менеджеров намеревались  по  истечении  пяти
лет получить прибыль в размере 2,5 млрд. долл.
   Этот пример одновременно раскрывает нам и весьма сомнительную целесо-
образность и рентабельность столь крупных операций, а также  возможность
возникновения громадных финансовых рисков. Ведь около 80%  операций  фи-
нансировалось за счет чужих средств.
   Для успешной защиты от "враждебной аквизиции" существует  ряд  приме-
ров. Назовем некоторые из них.
   "Mud slinging" - "бросить грязь". Это - попытка статьями в  печати  и
выступлениями по телевидению очернить или выставить в дурном свет  фир-
му, претендующую на приобретение предприятия.
   Poison pill - "ядовитые пилюли". Данный прием заключается в разводне-
нии акционерного капитала путем выпуска новых акций (обычно привилегиро-
ванных акций без права голоса).
   "Golden parachutes" - "золотые парашюты". В этом случае дается обеща-
ние выплатить менеджерам крупные суммы, если те согласятся с  "аквизици-
ей", или заключить с ними трудовой договор с  очень  высокими  выходными
пособиями. Правда, это имеет для нового покупателя свой недостаток, пос-
кольку он практически вынужден продолжать работать в  кругу  менеджеров,
враждебно настроенных по отношению к нему.
   "White knight" - "белый рыцарь". Это не что иное  как  просьба  руко-
водства, направленная альтернативному  контрагенту  купить  предприятие.
Это дает возможность исключить из игры враждебно настроенного  покупате-
ля,
   Итак, в финансовом мире крупные компании  или  богатые  частные  лица
иногда не стыдятся ничего, когда речь заходит о расширении сферы их вли-
яния или захвате новых рынков. И если расширение "своей империи" крупным
концерном путем приобретения новых предприятий может быть хотя  бы  час-
тично оправдано с экономической точки зрения, то проведение частными ли-
цами столь сомнительных операций создает такие "экономические  империи",
которые практически никогда не переживают своих творцов.

                 ФИНАНСЫ И ПЛАТЕЖИ ВО ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛЕ

   Фактически все сделки во внешней торговле с западными странами связа-
ны с платежами, т.е. с переводом денег из одной страны  в  другую.  Этим
они отличаются от системы клиринговых расчетов, когда платежи между кли-
ентами и государственными или внешнеторговыми банками производятся в од-
ной стране, а окончательный  расчет  происходит  между  государственными
банками этих стран.
   В связи с укреплением экономического положения почти все страны Запа-
да в 50-е годы перешли от клиринговых расчетов  к  расчетам  в  свободно
конвертируемой валюте.

   Свободно конвертируемая валюта - это валюта, которую можно  перевезти
из одной страны в другую без существенных ограничений, а также  свободно
продавать и покупать. Во всех западных странах почти все иностранные ва-
люты котируются на валютной бирже, их курсы  фиксируются  и  объявляются
ежедневно.
   В торговле с зарубежными странами следует всегда иметь в виду сущест-
вование:
   - различий в политическом, экономическом и социальном развитии стран;
   - различий в складе ума и психологии людей разных стран;
   - культурных различий;
   - различий в практике проведения переговоров, заключения сделок и  их
выполнении.
   Экспортер обязан принимать все меры, чтобы ограничить свой риск.  При
этом необходимо учитывать:
   - финансовое положение клиента и его страны в целом;
   - валютные риски в связи с колебаниями курса иностранных валют;
   - существование ограниченных возможностей предъявлять клиенту реклама-
ции (претензии);
   - возможности гибели или порчи товара при перевозках.

   Для ограничения риска рекомендуется собрать по возможности самую пол-
ную информацию о финансовом положении клиента. Обычно ее можно  получить
строго конфиденциально через  банки  или  специальные  фирмы,  например,
"Шиммельпфенг", "Кредитреформ" или "Дан унд Брэдстрит". Эти фирмы  рабо-
тают на международном уровне и в состоянии дать достаточно подробную ин-
формацию о любой фирме в любой стране в течение  1-7  дней.  Правда,  не
предоставляется никаких гарантий.
   От рисков валютного рынка можно застраховаться, заключая  специальные
сделки с банками.
   При составлении контрактов следует обращать особое  внимание  на  то,
чтобы определялись права покупателя на предъявление претензий, а условия
платежа и поставки соответствовали правилам "Инкотермс".
   Экономическая комиссия ООН для Европы (ЭКЕ) разработала "Общие  усло-
вия ЭКЕ по экспортным сделкам". Но несмотря на существующие меры ограни-
чения финансового риска полной гарантии от  риска  во  внешней  торговле
нет,
   В настоящей главе рассматриваются самые распространенные меры регули-
рования платежей. При осуществлении более  сложных  операций  необходимо
консультироваться со специалистами по банковскому делу.

   Платеж на открытый счет (clean payment)
   Продавец поставляет товар без гарантий платежа, покупатель  переводит
деньги на день платежа. Продавец не получает никаких гарантий со стороны
покупателя. Поэтому такие условия платежа возможны только на  территории
одной страны или между фирмами, которые хорошо знают  друг  друга  и  во
внешней торговле редко сталкиваются.

   Платеж против документов (cash against documents)
   Экспортер после отгрузки товара передает своему банку документы,  чем
подтверждает не только отгрузку, но и передачу собственности  на  товар.
Одновременно он дает указание своему банку передать эти документы  поку-
пателю через его банк против платежа (см. схему на след. стр.),
   Для этого вида платежа, как, впрочем, и для всех остальных, существу-
ют общие условия, разработанные Международной торговой палатой, а  также
общие условия инкассо 1978 г.
   Основные условия:

   - D/P (documents against payment) -  передача  документов  покупателю
только против платежа наличными или переводом; Передача банку документов
и поручения выдать на инкассо Документы  направляются  банку  получателя
Банк получателя информирует получателя, что документы прибыли и  что  он
выполнил условия инкассо (aviso) Выполнение условия инкассо покупателем,
передача ему документов Перевод денег банку продавца Деньги поступают на
счет экспортера

   - D/A (documents against acceptance) - банк  покупателя  имеет  право
передать ему документы при условии, что он акцептует  выставленный  про-
давцом вексель. Этот вексель (акцепт) либо остается  до  дня  платежа  у
банка покупателя, либо высылается продавцу через его банк.

   - Irrevocable under taking (безотзывное обязательство произвести пла-
теж). Передача документов против безотзывного подтверждения  покупателя,
оплата счета в назначенный день.

   - Paperless colection (инкассо без документов).
   Если товар отгружен продавцом  и  отправлен  воздушным  или  наземным
транспортом, то не исключено, что товар, который срочно нужен  покупате-
лю, прибудет раньше, чем документы, отправленные по почте. В таких  слу-
чаях документы высылаются вместе с товаром и в адрес банка в стране  по-
купателя. Этот банк получает распоряжения и инструкции от банка телексом
или через компьютерную систему "СВИФТ".

   Эти условия рекомендуется использовать только в  тех  случаях,  когда
продавец уверен в хорошем финансовом положении покупателя.  В  некоторых
странах, прежде всего неевропейских, не всегда  имеется  гарантия  того,
что банк в стране покупателя передаст ему документы только против плате-
жа, И если такая практика существует между покупателем и  банком  в  его
стране, не исключено, что он получит документы без платежа.

   - Letter of credit - L/C (аккредитив).
   Аккредитив дает продавцу гарантию получить платеж от покупателя. Экс-
портер получает обязательство банка, открывающего аккредитив, по которо-
му он получит деньги, если все документы будут соответствовать  условиям
контракта. Как и для других видов платежей, для аккредитива  во  внешней
торговле существуют стандартные условия Международной торговой палаты.
   1. Покупатель поручает своему банку открыть аккредитив
   2. Банку продавца пересылаются инструкции
   3. Банк информирует продавца, что получил инструкции об открытии
   аккредитива
   4. Продавец использует аккредитив - передает документы банку
   5. После проверки документов банк выплачивает сумму
   аккредитива продавцу
   5а. Документы направляются банку покупателя
   6. Документы проверяются и отправляются покупателю
   Для продавца крайне важно, чтобы все документы соответствовали  усло-
виям аккредитива, так как банк проверяет их очень тщательно. Он же несет
полную ответственность перед покупателем. И если окажется, что документы
не полностью соответствуют условиям аккредитива,  банк,  тем  не  менее,
выплачивает всю сумму аккредитива и несет при  этом  полную  ответствен-
ность. Поэтому при проверке документов банк информирует покупателя, и  в
случае, если документы не соответствуют условиям, требует дополнительных
указаний и без согласия покупателя не может выплачивать сумму аккредити-
ва.
   Но порой имеют место случаи, когда банк продавца все-таки может  вып-
латить деньги покупателю, правда, с оговоркой, т.е. при условии, что по-
купатель примет документы. Если же покупатель отказывается принимать не-
соответствующие условиям аккредитива документы, то продавец обязан  вер-
нуть сумму аккредитива своему банку.
   Здесь надо заметить, что в международной практике почти в 80% случаев
документы аккредитивов не полностью соответствуют условиям  аккредитива,
и банки - из-за их повышенной ответственности перед покупателем - прове-
ряют документы весьма скрупулезно, вплоть "до последней запятой".

   Виды аккредитивов:
   - открытый аккредитив
   Покупатель не имеет права отзывать аккредитив. Поскольку такой аккре-
дитив не дает продавцу никакой гарантии, он используется весьма редко;
   - безотзывный аккредитив
   Общепринятая форма аккредитива: покупатель имеет право отозвать  акк-
редитив. У этого вида аккредитива имеются подвиды;
   - безотзывный подтвержденный аккредитив
   Покупатель поручает своему банку подтвердить  аккредитив  через  банк
продавца. Иными словами, банк продавца  гарантирует  выполнение  условий
платежа;
   - безотзывный неподтвержденный аккредитив
   Банк продавца лишь информирует его об открытии аккредитива, а сам  не
подтверждает его, т.е. не гарантирует его оплату.  В  таком  случае  от-
ветственность за выполнение обязательств несет только банк покупателя:
   - переводный аккредитив
   Если продавец не производит все продаваемые детали, а покупает  их  у
субпоставщиков, то целесообразно договориться с покупателем об  открытии
переводного аккредитива. В этом случае продавец имеет возможность  пере-
вести часть этого аккредитива (даже с изменением срока  действия)  своим
субпоставщикам. Данный вид аккредитива дешевле, чем  открытие  отдельных
аккредитивов своим субпоставщикам.

   В принципе экспортер должен стремиться к тому, чтобы получить от  по-
купателя безотзывный и подтвержденный аккредитив, так как только тогда и
его банк несет ответственность за платеж, а не только банк покупателя  в
другой стране.

   Итак, аккредитив или инкассо? Если позиция продавца во время  перего-
воров позволяет ему выбирать между аккредитивом и инкассо, то надо  пом-
нить, что чем выше сумма сделки, тем важнее застраховать себя от всевоз-
можных рисков. При наличии более внушительной суммы, на которую соверша-
ется сделка, целесообразно  настаивать  на  выставлении  безотзывного  и
подтвержденного аккредитива, если клиент не готов  платить  авансом  или
предоставить банковскую гарантию. При поставке клиентом оборудования ши-
роко практикуется получение аванса в размере одной трети от суммы  сдел-
ки.
   При расчетах инкассо целесообразно заранее выяснить возможности  про-
давать товар другому покупателю. Бывает, что товар уже отправлен  клиен-
ту, а во время транспортировки груза или оформления инкассо  выясняется,
что клиент не готов выполнять свои обязательства.
   По своей стоимости аккредитив дороже, чем инкассо. Обычно расходы  по
аккредитиву несет покупатель. Но, если во время  переговоров  клиент  не
готов нести расходы, связанные с открытием аккредитива, то, по-видимому,
разумнее взять их на себя полностью или частично,  чем  отказываться  от
финансовой гарантии аккредитива.

           ФИНАНСОВЫЕ ОПЕРАЦИИ, ОГРАНИЧИВАЮЩИЕ ВАЛЮТНЫЙ РИСК

   С того времени, как западные страны отказались от стабильных валютных
курсов, вопрос ограничения валютного риска для экспортеров приобрел  еще
большее значение.
   Лидирующее положение на валютных рынках по-прежнему  занимает  амери-
канский доллар, второе место среди ведущих валют удерживают за собой за-
падногерманская марка и английский фунт стерлингов.
   Несмотря на то, что курс доллара в последнее время сильно  колебался,
он продолжает оставаться той валютой, в которой определяются цены  таких
важнейших сырьевых товаров, как нефть, медь, никель, зерно  и  т.д.  Это
объясняется тем, что экономика США играет  важную  роль  в  мировом  хо-
зяйстве, что  в  этой  стране  осуществлены  громадные  капиталовложения
иностранных компаний, прежде всего компаний арабского региона,  что  за-
метно уменьшилась стабильность английского фунта стерлингов, прежде  за-
нимавшего ведущие позиции.
   В свое время из-за нестабильности курса доллара страны-члены  "Общего
рынка" пытались "отстыковаться" от курса доллара путем созданием  Единой
европейской валютной системы. Однако единица "Общего рынка" ЭКЮ все  еще
остается ограниченной расчетной единицей. Она  используется  только  для
переводов внутри ЕС.
   Вместе с тем, страны Центральной Европы, экономики которых тесно  пе-
реплетены между собой, - ФРГ, Швейцария, Австрия - также  тесно  увязали
курсы своих валют, хотя ни Австрия, ни Швейцария не являются членами ЕС.
Последнее также легко объяснить. Сотрудничество этих стран  в  последние
годы стало весьма эффективным, поэтому и курсы западногерманской  марки,
австрийского шиллинга и  швейцарского  франка  развиваются  параллельно,
несмотря на сильные колебания курсов доллара и других европейских валют.

   Наиболее простой метод избежать валютных рисков -  фиксирование  экс-
портером своих цен в национальной валюте. Но последнее  возможно  только
для экспортеров в странах с твердыми, т.е. свободно конвертируемыми, ва-
лютами и при условии, что покупатель пойдет на это.
   Для экспортеров из стран с неконвертируемыми валютами  данный  подход
нереален. Поэтому они вынуждены называть свои цены в приемлемой для  них
и их банков твердой валюте.
   Понятно, что в то время как импортер заинтересован, чтобы цена в  пе-
ресчете на национальную валюту была как можно ниже, экспортер делает все
возможное, чтобы оставить ее на более высоком уровне.  Поэтому  импортер
предпочитает ту валюту, курс которой, по его предположению, со дня  под-
писания контракта до момента платежа будет падать, а экспортер, со своей
стороны, заинтересован зафиксировать цену в валюте, по которой  в  перс-
пективе может сформироваться тенденция к повышению курса.
   Когда возникает валютный риск? В принципе, с момента подписания любо-
го контракта, в котором цена установлена не в национальной валюте, и да-
же раньше ее, с момента представления коммерческого предложения с  такой
ценой.
   Риск для экспортера - это падение курса иностранной валюты с  момента
получения (или подтверждения) заказа до получения платежа и во время пе-
реговоров.
   Риск для импортера - это повышение курса иностранной валюты в отрезок
времени между датой подтверждения заказа и днем платежа.

   Избежать этих рисков позволяют следующие операции.
   1. Фиксирование цены в национальной валюте или заблаговременное уста-
новление курса иностранной валюты по отношению к национальной. Последнее
означает включение в контракт условия о том,  что  курс  данной  валюты,
скажем курс доллара, если цена зафиксирована в долларах, по отношению  к
курсу валюты экспортера на текущий день такой-то и  что  этот  расчетный
курс остается в силе для пересчета в день платежа. И хотя цена  в  конт-
ракте (в нашем примере) зафиксирована в долларах, покупатель тем не  ме-
нее несет риск изменения курса, если он развивается  не  в  его  пользу.
Следует особо обратить внимание на то, что такая возможность  существует
лишь для экспортеров в странах, где имеется валютная биржа.
   2. Взаимоувязка рисков экспорта или импорта с таким  расчетом,  чтобы
сумма всех требований и обязательств совпадала в одной и той же валюте.
   Этот метод широко используют фирмы, которые покупают сырье на  между-
народном рынке в долларах, где цены на их продукцию также  котируются  в
долларах. Это в значительной степени  позволяет  им  избежать  валютного
риска.
   3. Получение выгодных условий от своих национальных банков.
   Во многих странах Западной Европы экспорт поощряется тем, что специа-
лизированные банки не только предоставляют экспортерам выгодный  кредит,
но и осуществляют страхование экспортеров от валютных рисков.
   4. Заключение специальных срочных валютных сделок с банками.
   Остановимся поподробнее на этой операции, позволяющей экспортеру (или
импортеру) заблаговременно зафиксировать курс, который следует ожидать на
день платежа и тем самым застраховать себя от его колебаний.
   Для импортера такая операция дает возможность в своих расчетах  руко-
водствоваться более надежными данными и более того  страховать  себя  от
повышения курса, а также ревальвации или девальвации национальной  валю-
ты.
   Если банки считают, что курс валюты, в которой установлена или  пред-
полагается быть установленной цена в контракте, будет повышаться до  дня
платежа, то они станут требовать надбавку к  курсу  на  день  заключения
сделки ("Report" или "Premium").
   И наоборот, если банки рассчитывают на падение курса данной валюты до
дня платежа, то разница между курсом на день заключения сделки с  банком
и зафиксированным курсом  будет  отрицательной.  Она  именуется  скидкой
("Deport или "Discount").
   Оба вида курсовых разниц - Discount (Deport) и Premium (Report) - на-
зывают "своп". Иными словами "своповская ставка" - это разница между се-
годняшним курсом и тем курсом, по которому банки готовы заключить сделку
на срок, т.е. по которому они обязываются покупать у экспортера  валюту,
полученную им, в свою очередь, от покупателя в день платежа, или  наобо-
рот - продавать импортеру ту валюту, которую он должен перевести продав-
цу в день платежа.
   Тот курс, который возникает за счет изменения сегодняшнего курса -  с
уменьшением или надбавкой на "своповскую ставку",  -  называется  "соло"
("Solo") или (Outright Exchange Rate).
   Следовательно, срочные валютные операции - это банковские трансакции,
в которых банк заранее фиксирует курс, по которому он покупает у экспор-
тера иностранную валюту, полученную от покупателя, или продает импортеру
ту иностранную валюту, которая ему нужна для перевода поставщику.
   Со своей стороны банки страхуются от валютных рисков таких сделок  на
срок путем осуществления встречных операций, которые позволяют сбаланси-
ровать задолженность, или же заранее покупают и продают  данную  валюту.
Кроме того, существует международный межбанковский рынок иностранных ва-
лют, на котором банки покупают или продают валюту на срок.
   Размер "своповских ставок" зависит от динамики курса данной валюты  в
последние дни. Однако немалую роль здесь играют и психологические факто-
ры. В первую очередь это касается, разумеется, курса американского  дол-
лара, ведь в руках частных лиц, а также небольших государств,  и  прежде
всего арабского региона, находится огромное количество  этой  валюты.  И
если, например, Центральное статистическое управление США публикует  от-
носительно негативные данные об американской экономике, то, как правило,
курс доллара падает, хотя эти данные по сути дела свидетельствуют лишь о
том, что экономика в истекшем периоде не развивалась. Поэтому  изменение
курса здесь не оправдано. Но  кратковременные  изменения  курса  доллара
заставляют быстро принимать необходимые решения.
   В западных странах срочные валютные сделки обычно заключаются по  те-
лефону или телексу и только позже подтверждаются в письменном виде.  При
этом банки заключают сделки лишь с фирмами, обладающими хорошей  репута-
цией.
   Когда клиент по различным причинам в день платежа не в состоянии  вы-
полнить контракт с банком, остается использовать следующие возможности.
   - Если срок платежа продлится на какое-то время, то можно пролонгиро-
вать и соответствующую валютную операцию с банком на тот же срок. Однако
в зависимости от динамики курса иностранной валюты банки  требуют  соот-
ветствующих скидок (Discount) или надбавок (Premium).
   - Если сделка, по которой клиент заключил с банком  срочную  валютную
операцию, вообще не состоится, то клиент банка обязан купить или продать
данную иностранную валюту по биржевому курсу за два дня  до  наступления
заранее установленного дня платежа и произвести расчет с банком по  заб-
лаговременно зафиксированному курсу.
   5. Валютный опцион - включаемое в биржевые срочные сделки условие, по
которому одной из сторон предоставляется возможность пользоваться  опре-
деленным правом или отказаться от него (например, право покупки или про-
дажи валюты).
   Опцион дает право покупателю в заранее установленное время купить оп-
ределенную сумму иностранной валюты по заранее фиксированному курсу.
   Эта схема принята в Европе и называется call-option, если опцион  су-
ществует в пользу потребителя, или put-option, если опцион существует  в
пользу продавца, т.е. если продавец имеет  право  продавать  иностранную
валюту по заранее фиксированному курсу.
   Не надо забывать о том, что существует еще американский вариант опци-
она, когда он фиксируется не на конкретный день, а на  конкретный  срок.
Покупатель по этому опциону имеет право воспользоваться им или - в  слу-
чае более выгодного курса на день платежа - отказаться от него. При этом
покупатель опциона заплатит продавцу надбавку (Premium) в день  заключе-
ния опциона.
   Следует также иметь в виду, что валютные опционы носят  спекулятивный
характер и в отдельных странах они либо запрещены,  либо  заключаются  в
ограниченном объеме.

   Помимо представленных выше европейских и американских вариантов опци-
онов   существует   система   так   называемых   zero-cost-options   или
forward-range-contract.
   По этой системе экспортер покупает put-option и одновременно  продает
по другому базисному курсу call-option. Клиент банка сам определяет  ба-
зисный (расчетный) курс, по которому он хочет ограничить свой риск  (ми-
нимальный риск).
   Таким образом, экспортер страхует свой валютный риск путем установле-
ния базисного курса. Поэтому каждое движение курса вверх  до  указанного
предела для него выгодно.
   Если клиент банка - импортер, то он покупает  call-option  и  продает
одновременно put-option по различному базисному курсу. Клиент сам  опре-
деляет также тот расчетный курс call-option, по которому он хочет  заст-
раховать свой валютный риск "вверх". Импортер заранее страхует свой риск
на расчетный курс call-option. При этом движении курса вниз до расчетно-
го курса put-option для него выгодно.
   Даже при поверхностном рассмотрении этих операций видно, что они  яв-
ляются достаточно сложными конструкциями и при их использовании  необхо-
димо использовать советы специалистов хороших банков.
   Стоимость заключения валютных опционов всегда выше  стоимости  сделок
на срок. Зато клиент банка оставляет за  собой  шанс  на  дополнительную
прибыль за счет изменения курса.

   Такие инвалютные операции, как опционы, приемлемы лишь для достаточно
крупных фирм, на которых работают специалисты по валютным сделкам. Одна-
ко применение как одной, так и другой формы ограничения валютного  риска
необходимо для всех внешнеторговых операций.

                                Лизинг

   Одним из инструментов  финансирования  различных  внешнеэкономических
операций как по импорту машин, оборудования и других товаров, так  и  по
экспорту готовой продукции, является лизинг - особый вид аренды.
   Использование лизинга имеет свои  преимущества,  поскольку  при  этой
форме сотрудничества для перестройки производства  на  базе  современной
технологии и выпуска продукции,  отвечающей  самым  строгим  требованиям
международного  рынка,  не  требуется  изначального  выделения   крупных
средств в иностранной валюте. Все расходы на первом этапе покрывает  ли-
зинговая компания (фирма-арендодатель). В качестве одной из форм их пос-
ледующего возмещения может служить экспорт продукции,  произведенной  на
взятом в лизинг оборудовании.

   НЕМНОГО ИСТОРИИ

   Идея лизинга по существу не нова. Некоторые историки и экономисты пы-
таются доказать, что лизинговые сделки заключались еще задолго до  новой
эры в древнем государстве Шумер. Есть ссылки и на  Аристотеля,  который,
по мнению историков, коснулся идеи лизинга в трактате "Богатство состоит
в пользовании, а не в праве собственности", написанном около 350  г.  до
н.э.
   В XI в. в Венеции также осуществлялись сделки, схожие  с  лизинговыми
операциями: венецианцы сдавали в аренду торговцам и владельцам  торговых
судов очень дорогие по тем временам якоря. По окончании плавания "чугун-
ные ценности" возвращались их владельцам, чтобы вновь  быть  сданными  в
аренду.
   Считают, что слово "лизинг" вошло в употребление в последней четверти
прошлого столетия, когда в 1877 г. телефонная  компания  "Белл"  приняла
решение не продавать свои телефонные аппараты, а сдавать их в аренду.
   Впрочем, когда бы не возникла идея о лизинге, мощным импульсом для ее
формирования стало создание первого лизингового общества,  для  которого
лизинг стал предметом основной деятельности. Его основала в Сан-Францис-
ко в 1952 г. американская компания "Юнайтед стойте лизинг корпорейшн".
   За короткое время лизинг в США превратился в один из основных инстру-
ментов экономической деятельности. Одно за другим  возникали  новые  об-
щества, предлагавшие свои услуги, а благодаря модификации условий лизин-
говых договоров, стали возможными самые различные варианты  приобретения
инвестиционных средств. Позднее они получили название  "финансово-лизин-
говых обществ". Эти общества взяли на себя труд находить  производителям
пути сбыта их товаров посредством сдачи товаров в аренду, а также финан-
сирование сделок и связанных с этим рисков.

   На европейском рынке первые финансово-лизинговые общества появились в
конце 50-х - начале 60-х годов. Поначалу дело продвигалось вперед с тру-
дом. Быстрому росту лизинговых операций препятствовала  неопределенность
их статуса с точки зрения гражданского, торгового и налогового законода-
тельств. После того, как в  начале  70-х  годов  в  налоговом  законода-
тельстве немецкоговорящих стран  нашло  отражение  правовое  закрепление
статуса лизинговых договоров, значение этого фактора в области  планиро-
вания инвестиций и финансирования в европейской экономике резко  возрос-
ло.

   ЛИЗИНГ В СИСТЕМЕ МИРОВЫХ ХОЗЯЙСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ

   Разумеется, идея лизинга смогла пробить себе дорогу не сразу и прежде
всего по причине существовавших по отношению к нем предрассудков. Одна-
ко хорошие результаты при сопоставлении этой формы с кредитным  финанси-
рованием, а также активная пропаганда преимуществ лизинга позволили най-
ти ему широкое признание в экономике. Начиная с 1980 г., объем  лизинго-
вых операций растет высокими темпами.
   В  настоящее  время  в  Объединение  европейских  лизинговых  обществ
(штаб-квартира в Брюсселе) входят общества и союзы 17 европейских  госу-
дарств. В 1987 г. объем их операций составил 58,5 млрд. долл., в том чис-
ле по движимости - 50 млрд., а недвижимости - 8, и млрд. долл. Наибольший
удельный вес лизинга в промышленных инвестициях наблюдался в  Великобри-
тании (почти 18%), Швеции и Франции (примерно 15%), ФРГ и Испании (около
14%). Эти показатели еще не говорят о насыщении рынка. В США,  Азиатском
регионе и Австралии показатели по лизингу существенно превосходят  евро-
пейские. Первенство здесь принадлежит Австралии, где  почти  треть  всех
промышленных инвестиций финансируется на основе лизинга.
   Лизинг не является "банковской операцией" в узком  смысле  слова.  Он
относится к "близкой к банковской" форме финансирования,  которая  может
осуществляться торгово-промышленными предприятиями как  побочная  опера-
ция. Но в первую очередь это компетенция специально созданных лизинговых
обществ.
   Поскольку в уставах предприятий и ведомств понятие лизинговой  опера-
ции не определено еще достаточно точно, в  отдельных  странах  (Австрия)
пока не существует единых правил, регулирующих выдачу лицензий на их ве-
дение. Однако в ряде западных стран, например, во Франции,  термин  "ли-
зинг" уже получил узаконенное определение  и  частично  классифицируется
как "банковская операция".

   Согласно результатам изысканий Стэнфордского исследовательского  инс-
титута у лизинга хорошие перспективы. Этому способствуют отдельные общие
тенденции экономического развития, благоприятные для лизинга) а именно:
   - сокращение объема ликвидных средств из-за постоянно возникающих  на
денежных рынках трудностей;
   - обострение конкуренции, требующее оптимизации инвестиций;
   - уменьшение прибыли предприятий, ограничивающее их возможности выде-
ления достаточных средств для желательного расширения производства;
   - содействие развитию лизинговых операций со стороны правительственных
органов и финансового мира в целом в интересах  стимулирования  экономи-
ческого роста и, в частности, роста инвестиций.
   Лизинговые операции рассматриваются деловым миром  прежде  всего  как
новый интересный вид финансирования, и не только потому, что они  оказы-
вают финансовую помощь нуждающимся в ней предприятиям, но также  потому,
что они на основе налогового законодательства при определенных  условиях
обеспечивают экономические выгоды для  сильных  в  финансовом  отношении
предприятий. Явно просматриваются и другие выгоды: сохранение ликвиднос-
ти, неомертвление собственного капитала, прочная  основа  для  расчетов,
гибкость, балансовые преимущества, выгоды страхования.
   В связи с правом собственности лизингодателя на инвестиционный объект
лизинговые операции с точки зрения своего оформления и  осуществления  с
самого начала отличаются от обычных банковских и кредитных операций. Это
означает, что в кредитном деле существует важная альтернативная  возмож-
ность распределения налогов путем прямого, близкого к  банковскому,  фи-
нансирования на условиях лизинга или путем  косвенного  рефинансирования
лизинговых операций на основе кредитов или долевого участия в капитале.
   Будущее лизинговых операций на уровне оказания услуг частным лицам  и
предприятиям рассматривается именно в предложении им не какого-то  това-
ра, а целого пакета альтернативных возможностей и особых форм финансиро-
вания, как, например, "продажа + встречный лизинг" или  "закупка  +  ли-
зинг",
   В пользу роста в будущем лизинговых операций говорят различные факто-
ры, некоторые из которых мы приводим ниже.
   Когда темпы экономического роста начнут снижаться, производство долж-
но быть рационализировано соответствующим образом. Иначе говоря, сокра-
щение возможностей расширения  производства  будет  компенсироваться  за
счет мер по рационализации, например, путем использования ЭВМ и энергос-
берегающих технологий. Использование альтернативных  источников  энергии
потребует в будущем инвестиций на переоснащение производства.
   При наличии не столь устойчивых прогнозов на  будущее  можно  ожидать
дальнейшей индивидуализации форм договоров, заключаемых на осуществление
инвестиций. Сказанное касается их типа, сроков действия и способов  осу-
ществления платежей.
   Заметное обострение международной конкуренции  потребует  постоянного
внедрения новых технологий.
   Непрерывно растущая стоимость рабочей силы сделает  необходимым  осу-
ществление инвестиций в рационализацию производства и  потребует,  кроме
того, большего внимания к положению с ликвидностью предприятий.
   Предполагается  сокращение  возможностей   осуществления   инвестиций
предприятиями за счет собственного капитала.
   Наряду с расширением лизингового бизнеса по причинам  чисто  экономи-
ческого характера, рост объема лизинговых операций следует ожидать также
и в связи с существующим лизинговым потенциалом,

   ОСНОВЫ ЛИЗИНГА

   Как уже говорилось, термин "лизинг" используется  во  многих  странах
мира для обозначения самых различных правовых  отношений.  В  приводимых
ниже материалах мы основываемся на модели финансового лизингового  дого-
вора, распространенной в Австрии. При этом мы ссылаемся на пример "Интер
трейд консальт", дочерней консультативно-посреднической фирмы советского
"Донау-банк АГ" и австрийского "АВА банк".
   Предприятие, желающее получить для своего оснащения какое-либо обору-
дование, имеет для этого две возможности:
   1. покупка
   - за счет собственных средств (при наличии необходимой ликвидности),
   - за счет заемных средств (в случае нехватки  ликвидности;  кредитное
финансирование);
   2. аренда
   В этом случае возникает проблема найти того, кто  этим  оборудованием
располагает и в то же время готов сдать его в аренду, по возможности, на
долговременной основе. Подобная сделка может  быть  связана  с  большими
трудностями, поскольку предприятие,  торгующее  подобным  оборудованием,
ориентируется, как правило, на продажу, а не на аренду своей продукции.
   Выход из такой ситуации состоит в поиске того, кто был бы  готов  ку-
пить оборудование в интересах третьего лица с тем, чтобы сдать его  пос-
леднему в аренду,
   Задача лизингового общества состоит, таким образом, в том, чтобы  по-
купать изделия, нужные его клиентам, и сдавать их этим клиентам в аренду
на заранее согласованный срок за  соответствующую  плату.  В  результате
клиент (лизингополучатель) в конце согласованного срока  службы  объекта
лизинговой сделки обычно приобретает его в собственность. Само собой ра-
зумеется, что возможно также продление срока действия лизингового  дого-
вора, а также возврат объекта лизингодателю.
   С экономической точки зрения, происходит то же самое, что и  при  по-
купке в кредит. Клиент (получатель кредита) вносит в течение согласован-
ного срока ежемесячные взносы в финансирующее учреждение, причем послед-
нее для обеспечения погашения кредита сохраняет за собой право собствен-
ности и финансирует объект. Заемщик становится владельцем взятого в  ли-
зинг объекта только по истечении срока действия договора.
   Чем же является лизинг - арендным договором или договором  о  предос-
тавлении кредита?
   В целом можно сказать, что лизинг является договором особого рода,  в
котором сочетаются элементы обоих вышеуказанных типов договоров.
   Рассмотрим наиболее характерные различия между  лизингом  и  сходными
формами финансирования - арендой, кредитом покупателю, финансовым креди-
том.

   ЛИЗИНГ И АРЕНДА

   При получении объекта в пользование  лизингополучатель  принимает  на
себя обязанности, связанные с правом собственности (риск случайной гибе-
ли, техническое обслуживание), хотя в соответствии с  положениями  граж-
данского законодательства лизингодатель продолжает оставаться владельцем
объекта лизинговой сделки. Гибель или невозможность использования впредь
объекта лизинговой сделки не освобождает лизингополучателя от обязаннос-
ти погашать долг. Другими словами, в отличие от арендатора  лизингополу-
чатель выплачивает лизингодателю не ежемесячную плату за право пользова-
ния объектом, а полную сумму амортизационных отчислений.
   Такое распределение рисков, отличающееся от сделки при аренде,  явля-
ется обоснованным, так как лизингодатель обычно приобретает  объект  ли-
зинга по просьбе и в интересах лизингополучателя. Кроме того, оно  явля-
ется эффективной гарантией обеспечения тщательного ухода за объектом  со
стороны лизингополучателя.

   Положения о распределении рисков содержатся и в обычных для  лизинго-
вых договоров пунктах об ответственности третьих сторон. В случае  выяв-
ления дефектов в объекте лизинговой сделки лизингодатель считается  пол-
ностью свободным от гарантийных обязательств и в порядке компромисса ус-
тупает лизингополучателю право  предъявления  рекламации  (претензий)  к
поставщику данного объекта.
   В целом можно сказать: основная особенность лизингового договора сос-
тоит в том, что с точки зрения распределения рисков,  ответственности  и
гарантий лизингодателя арендные договорные отношения заменяются правовым
регулированием на основе договоров купли-продажи.
   В начале  договорного  срока  объект  амортизируется  на  значительно
большую сумму, нежели предусмотренные соглашением лизинговые взносы. По-
этому в лизинговых договорах содержится обязательство о соблюдении  сог-
ласованного срока действия договора, с тем чтобы амортизационные  отчис-
ления могли быть рассчитаны до конца этого срока.
   Важной отличительной чертой финансового лизинга, а также основой,  на
которой рассчитываются лизинговые взносы, является зафиксированный в до-
говоре и не подлежащий отмене срок, в течение которого обе стороны имеют
гарантированный правовой статус.
   Некоторые лизинговые договоры предусматривают возможность отказа  ли-
зингополучателя от условий сделки. Эта возможность, однако, не что иное,
как право досрочной выплаты общей суммы обязательств по лизинговым взно-
сам. Причем в том случае, когда лизингополучатель возвращает  объект,  к
этой сумме добавляется также стоимость объекта за вычетом суммы  аморти-
зации.
   Существуют так  называемые  "оперативные"  лизинговые  договоры.  Это
обычные лизинговые договоры, подлежащие расторжению в любой момент, и на
них распространяются положения гражданского законодательства в отношении
арендных договоров.
   Срок использования объекта при этом относительно краток (время выпол-
нения крупного заказа, сезон и т.п.), а покупная цена сравнительно высо-
ка. Предприниматель, естественно, задается вопросом, стоит ли вообще ему
при таких условиях вкладывать капитал.

   Оперативные лизинговые договоры в отличие  от  финансовых  лизинговых
договоров представляют собой решение проблемы не путем получения  креди-
та, а посредством инвестирования. Они не предусматривают полной  аморти-
зации и отнесения связанных с правом собственности рисков на счет лизин-
гополучателя.
   Между партнерами по обычным арендным договорам и лизинговым договорам
существуют и другие отличия, сложившиеся на практике. При расчете выплат
по лизингу учитываются покупная цена объекта, срок, на который  заключен
лизинговый договор, остаточная стоимость и процентная ставка. При расче-
те за аренду размер выплат  в  значительной  мере  зависит  от  рыночной
конъюнктуры (спроса и предложения). В отличие от аренды, при лизинге су-
ществует практика получения объекта по окончании срока действия договора
в собственность лизингополучателя по заранее согласованной покупной цене
(в отличие от кредита покупателю). При  этом  требуется  заключение  от-
дельного договора.

   ЛИЗИНГ И КРЕДИТ ПОКУПАТЕЛЮ

   При кредите покупателю финансирующее учреждение имеет право собствен-
ности на финансируемый объект до полного погашения долга, иначе  говоря,
в этот период заемщик не имеет права перепродавать объект.  При  выплате
последнего взноса право собственности на объект переходит к заемщику.
   При лизинге лизингополучатель не всегда  может  считаться  владельцем
объекта даже после выплаты и истечения срока действия договора. Несмотря
на то, что при заключении договора лизингодатель предоставляет  лизинго-
получателю право опциона, т.е. права покупки объекта за определенную це-
ну или за остаточную стоимость, это право  нельзя  отождествлять  с  уже
согласованной передачей права собственности.
   При лизинге и кредите, предоставляемом покупателю, имеется существен-
ное различие в положении лизингополучателя и  заемщика  по  отношению  к
собственности на объект.
   Заемщик, приобретая объект в кредит, получает вещное право  пользова-
ния, которое после уплаты всех  положенных  взносов  переходит  в  право
собственности.
   Лизингополучатель на период действия договора имеет не вещное  право,
а исключительное право пользования.
   При покупке в кредит требуется уточнение условий использования объек-
та, и вся дополнительная прибыль от использования приобретенного в  кре-
дит объекта принадлежит заемщику.
   Лизингополучатель имеет право  на  получение  дополнительной  прибыли
только тогда, когда об этом прямо говорится в договоре.
   С точки зрения бухгалтерских расчетов, заемщик в отличие от  лизинго-
получателя считается покупателем.  Он  рассматривает  свою  покупку  как
собственное капиталовложение и отражает стоимость приобретения объекта в
статье "основной капитал" с той только разницей, что выплаты будут  про-
изводиться в счет кредита и относится на балансовую статью расходов.

   В этом отношении лизинговые (как и арендные)  договоры  являются  так
называемыми незавершенными сделками и не числятся в балансах обоих парт-
неров. Это означает, что выплаты взносов лизингополучателем не дебетуют-
ся на его счет в качестве обязательств, а у лизингодателя они не числят-
ся как требования. Обоюдному учету подлежат только неуплаченные лизинго-
вые взносы.
   Лизингополучатель заносит лизинговые взносы в бухгалтерские книги как
текущие расходы (расходы на аренду), не разграничивая затраты на  уплату
процентов и амортизационные отчисления.
   Объект лизинговой (как и арендной) сделки проводится в  бухгалтерских
книгах как капиталовложение лизингодателя ("хозяйственная собственность"
лизингодателя в силу того, что его позиции крепки), и поэтому он включа-
ется в основной  капитал  лизингодателя.  Таким  образом,  лизингодатель
(арендодатель) может использовать инвестиционные налоговые льготы и  де-
лать по объекту обычные амортизационные отчисления.

   ЛИЗИНГ И ФИНАНСОВЫЙ КРЕДИТ

   Финансовый кредит, в отличие от кредита покупателю и лизинга, не  яв-
ляется финансированием объекта сделки, а предоставляется конкретному за-
емщику. Кредитор для обеспечения своего требования на условиях  передачи
собственности на движимое  имущество  получает  право  собственности  на
объект, которое до того принадлежало заемщику (должнику).
   С точки зрения налогового и торгового законодательств финансовый кре-
дит рассматривается также как кредит, предоставляемый покупателю.

   УЧЕТ ЛИЗИНГА В ГОДОВОМ БАЛАНСЕ

   По сложившейся практике объект лизинговой сделки обычно  числится  на
балансе лизингополучателя, а лизинговый договор на основе торгового  за-
конодательства соответственно квалифицируется как  кредит.  Приводим  на
этой основе положения лизинговых договоров:
   - по истечении срока аренды юридическая собственность переходит к ли-
зингополучателю автоматически, или...
   - в договоре  предусматривается  возможность  выбора  между  покупкой
объекта сделки, продлением срока аренды за символическую сумму,  которая
значительно ниже предположительной рыночной цены, или...
   - срок действия основного договора и предполагаемый срок  использова-
ния объекта в целом совпадают, или...
   - срок действия основного договора значительно короче предполагаемого
срока использования объекта. Однако в соответствии с  особыми  условиями
положение лизингополучателя таково, что и после истечения срока действия
основного договора можно ожидать, что объект лизинговой сделки будет ис-
пользоваться лизингополучателем только на правах хозяйственной собствен-
ности (специальный лизинг), или...
   - лизингодателю в соответствии с договором предоставляется право тре-
бовать по истечении срока действия  договора,  чтобы  объект  лизинговой
сделки был продан ему, причем  на  условиях,  позволяющих  осуществление
этого права с экономической точки зрения, или...
   - сумма лизинговых взносов превышает рыночную цену объекта или  равна
ей.

   В заключение еще раз отметим, что лизинг  является  новым  интересным
средством финансирования, которое может быть  выгодным  для  предприятий
при определенных условиях, а именно, если предприятие не располагает не-
обходимыми ликвидными средствами для осуществления капиталовложений.
   При наличии достаточных финансовых средств, если налоговое  законода-
тельство не предусматривает льготных условий для лизинга, целесообразнее
предпочесть финансирование капиталовложений за счет собственных средств.

                               ФАКТОРИНГ

   Как и лизинг, факторинг - это достаточно новый вид  услуг  в  области
финансирования, предназначенный, в первую очередь, для  новых  мелких  и
средних фирм. Им занимаются специальные фактор-фирмы, которые, как  пра-
вило, тесно связаны с банками либо являются их дочерними фирмами.
   Основной принцип факторинга состоит в том, что фактор-фирма  покупает
у своих клиентов их требования к своим клиентам, в течение 2-3 дней  оп-
лачивает им от 70 до 90% требований в виде аванса, остающиеся 10 - 30% кли-
ент получает после того, как к нему поступит счет  от  клиента.  Преиму-
щество такой формы услуг заключается в увеличении ликвидности, а  доста-
точно высокий уровень ликвидности  является  предпосылкой  для  быстрого
роста предприятия.

   Именно при быстро растущем обороте предприятие обязано аккумулировать
крупные ликвидные средства, чтобы погасить счета своих поставщиков,  оп-
латить заработную плату и предоставить своим клиентам тот же самый  срок
платежа, что и их конкуренты. На Западе широко практикуется установление
срока платежа, равного 1-3 месяцам. Понятно, что фирмы,  готовые  немед-
ленно оплатить свои счета, могут получить от  своих  поставщиков  лучшие
условия платежа: с одной стороны, их поставщики  быстрее  получают  свои
деньги, с другой - у этих поставщиков резко уменьшается риск,  связанный
с платежеспособностью клиентов.
   Новые предприятия с растущим оборотом вынуждены, таким образом, акку-
мулировать также и большие ликвидные средства. Но если фирмы в состоянии
немедленно оплатить свои счета,  они  могут  пользоваться  определенными
скидками. Скидка за немедленный платеж по счету (в  течение  5-10  дней)
составляет во многих западных странах около 3%. Если исходить  из  того,
что при ежегодной закупке товаров на сумму 10 млн. руб. получать 3%,  то
легко подсчитать, сколько это составит - 300 тыс. руб.
   Но только точная калькуляция показывает,  какой  сумме  соответствуют
эти 3%. Расчет производится по следующей формуле:

                               30 + 360
                               ДДДДДДДД = 54%
                                30 - 10

   Немедленная оплата счета на Западе именуется "сконто". Это  означает,
что в нашем примере при предоставлении трехпроцентной скидки при платеже
в течение 10 дней, по сравнению с платежом в течение 30 дней без скидки,
эта скидка в 3% соответствует 54% годовых.
   Предприятиям обычно выгодно платить по своим счетам в течение предос-
тавленного срока для скидки, сконто. Если предприятие не пользуется сис-
темой факторинга, оно может уменьшить свои затраты на персонал в бухгал-
терии, так как фактор-фирма/банк принимает на себя ведение  дебиторского
учета. Как правило, на многих фирмах самые крупные затраты связаны с за-
работной платой сотрудников, поэтому очень важно обеспечить наиболее ра-
циональную организацию их труда.
   Эффективность деятельности услуг фактор-фирм/банков на Западе, а так-
же тот факт, что все они принадлежат крупным  банкам,  заставили  фирмы,
которые обычно с большим опозданием оплачивали свои счета и не  реагиро-
вали на напоминания, оплачивать их тот час же по получении от  факторных
фирм подобных напоминаний. Ведь известно, что все крупные банки постоян-
но обмениваются информацией о финансовом положении всех  фирм  в  данной
стране и даже на международной арене. Поэтому никто не хочет попадать  в
"черный список" банков и тех фирм,  которые  профессионально  занимаются
предоставлением финансовых справок о предприятиях.
   Как правило, западные фирмы, впервые заключающие сделку с новым парт-
нером, требуют банковскую справку от своих банков или  от  специализиро-
ванных фирм. И если в этой справке говорится: "Оплачивает счета только с
большим опозданием", потенциальный покупатель начинает руководствоваться
тем, что заключение сделки с таким партнером таит  в  себе  определенный
финансовый риск, поэтому он повышает свою продажную цену за  счет  того,
что включает в калькуляцию определенный процент финансового риска.

   Факторные фирмы готовы предоставлять своим  клиентам  такие  дополни-
тельные услуги, как гарантию за платеж. В этом случае фактор-банк факти-
чески покупает у своих клиентов их требования к своим  клиентам.  Как  и
при обычной системе он выплачивает им в течение 2-3 дней от  70  до  90%
суммы требований, остаток предоставляется клиенту после  того,  как  его
клиент оплатит счет. Впрочем, фактор-банки готовы регулярно информировать
своих клиентов о платежеспособности покупателей, а при желании они могут
брать на себя гарантию за платежи в зарубежных странах. Они готовы также
принимать на себя от своих клиентов соответствующие  риски  в  случае
неплатежеспособности покупателей.

   Выше уже упоминалось, что все фактор-фирмы либо тесно связаны с  бан-
ками, либо принадлежат  им.  Поэтому  благодаря  существованию  обширной
компьютерной информационной системы крупных банков, сотрудничающих между
собой даже несмотря на то, что порой являются прямыми конкурентами, фак-
тор-фирмы хорошо проинформированы  о  финансовом  положении  большинства
предприятий, в том числе зарубежных. Вот почему им довольно легко  опре-
делить финансовый риск при покупке требований.
   Фактор-фирмы располагают системой "on line". Суть ее в том, что фирмы
через свою компьютерную систему могут круглосуточно получать  информацию
о финансовом состоянии их требований: какие счета  уже  оплачены,  какие
являются срочными и прочую информацию, столь необходимую  на  конкретный
момент времени. Эта система исключает возможность подключения  к  ней  и
получения информации другой фирмой. Кодирование информации помогает дер-
жать ее в тайне от конкурентов, не допускает никаких злоупотреблений  со
стороны третьих лиц.
   В рамках данной системы фактор-банки-фирмы готовы предоставлять своим
клиентам всевозможные стратегические данные касательно не только бухгал-
терских счетов, но и сбытовой статистики.
   В области экспорта фактор-фирмы готовы предоставлять  своим  клиентам
дополнительные услуги в двух вариантах:
   - так называемый "тихий" или "скрытый" факторинг,
   - "открытый" факторинг.

   При "тихом" ("скрытом") факторинге клиент заключает договор-факторинг
со своим фактор-банком, регулярно его информирует о заключенных  сделках
и присылает копии всех экспортных счетов. Клиент экспортера не узнает об
этом. Фактор-банк выплачивает своему клиенту 80% суммы счета через банк.
Когда экспортер получит деньги по счету от своего клиента, он  рассчита-
ется с фактор-банком,
   Но если покупатель, то есть клиент экспортера, не в состоянии или  не
готов оплатить счета - обычно в течение 60 дней после истечения срока  -
экспортер информирует его об уступке ("цессия" - правовая форма  уступки
прав по долговым обязательствам)  требования  фактор-банку,  который  со
своей стороны) принимает все меры, вплоть до предъявления иска к покупа-
телю.
   Все фактор-фирмы в Европе являются членами международной  организации
International factors group. Поэтому в другой стране они могут принимать
правовые санкции к покупателю через членов этой организации данной стра-
ны.
   Итак, фактор-фирмы вправе предъявлять требования и с аккредитивов,  и
инкассо против документов. Если, например, иностранный покупатель не го-
тов оплатить свой счет в течение 90 дней, фактор-банк тем не менее опла-
чивает его своему клиенту полностью и сам принимает все меры с тем, что-
бы получить деньги от покупателя.

   Какие же преимущества дает эта система экспортеру?
   Экспортер получает стопроцентную гарантию на получение всех  платежей
по своим счетам. Кроме того у него уже нет необходимости получать инфор-
мацию о финансовом положении новых покупателей, поскольку этим занимает-
ся фактор-фирма.
   Стоимость системы "тихого" факторинга зависит от  размера  оборота  и
платежеспособности покупателей - от 0,5 до 1% суммы счетов. К  этому  еще
добавляется обычная рыночная процентная ставка для кредитов по  финанси-
рованию экспортных  сделок,  так  как  фактор-банк  выплачивает  клиенту
деньги раньше, чем покупатель оплачивает свои счета.
   Вторая система факторинга, включая инкассо, называется "открытой".  В
отличие от первой, здесь экспортер обязан указать на своих  счетах,  что
требование продано фактор-фирме в стране покупателя. Как и в первой сис-
теме, фактор-банк гарантирует  своему  клиенту  стопроцентное  получение
суммы своих счетов при условии, что предел кредитования согласован между
фактор-банком и клиентом. После  получения  копий  счетов  клиенту  фак-
тор-банк выплачивает 80% суммы счетов.
   По этой системе фактор-фирмы, являющиеся членами международной  орга-
низации фактор-фирм, собирают платежи всех дебиторов. Если тот или  иной
из них оказывается неплатежеспособным, то к нему принимаются все необхо-
димые меры, вплоть до ведения процесса. Последнее в данном случае, разу-
меется, легче, потому что местный член данной организации лучше разбира-
ется в особенностях своей страны.
   Если экспортер даже после неоднократных попыток  получить  от  своего
клиента платеж тем не менее не получит денег, фактор-фирма через 90 дней
(по требованиям к итальянским фирмам через 80 дней)  все-таки  переводит
экспортеру всю сумму счета. Но в этом случае  стоимость  для  экспортера
системы факторинга несколько выше, чем при "тихом" или "скрытом"  факто-
ринге - на 0,70% - 1,5% суммы счетов - в зависимости от оборота и креди-
тоспособности покупателей.
   Итак, факторинг является новой эффективной системой улучшения ликвид-
ности и уменьшения финансового риска для новых предприятий с  быстрорас-
тущим оборотом, которые не хотят брать на себя выполнения административ-
ной работы по проверке платежеспособности своих клиентов,  ведению  бух-
галтерского учета в отношении своих  требований  и  заинтересованы в (по
возможности) быстром получении денег по своим счетам.

                   ПЛАНИРОВАНИЕ И БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ

                 ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

   ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

   В понятие "планирование" входит определение целей и путей их достиже-
ния. На Западе планирование деятельности предприятий  осуществляется  по
таким важным направлениям, как сбыт, финансы,  производство  и  закупки.
При этом, конечно, все частные планы тесно взаимоувязаны между собой.
   Сам процесс планирования проходит четыре этапа:
   - разработка общих целей;
   - определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравни-
тельно короткий период времени (2, 5, 10 лет);
   - определение путей и средств их достижения;
   - контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления пла-
новых показателей с фактическими.
   Планирование всегда ориентируется на данные  прошлого,  но  стремится
определить и контролировать развитие предприятия в перспективе.  Поэтому
надежность планирования  зависит  от  точности  фактических  показателей
прошлого. Иными словами, обеспечить эту надежность невозможно без точно-
го бухгалтерского учета и не обладая необходимой обширной статистической
базой.
   Поскольку предприятие всегда - всего лишь небольшая часть общего рын-
ка и экономики страны, для точного планирования необходимо получить  как
можно больше точной информации.

   Если развитие предприятия не обязательно должно идти параллельно раз-
витию общей экономики конкретной страны, то  показатели  рынка  являются
исходными данными для планирования предприятия. Планирование, как прави-
ло, тем легче, чем крупнее предприятие, хотя на мелких предприятиях  не-
которые факторы оказываются более обозримыми  для  руководства,  чем  на
крупных.
   Следует также иметь в виду, что некоторые аспекты экономики в  целом,
такие, например, как экономические кризисы, забастовки и т.п.,  вообще
не поддаются планированию. Как нельзя точно предсказать развитие будуще-
го, так же невозможно получить все без исключения важные данные, скажем,
о рынке в целом, как и в первую очередь  те,  которые  затрагивают  дея-
тельность конкурентов. Их реакцию на развитие рынка невозможно  предуга-
дать.
   Таким образом, любое планирование предприятия базируется на  неполных
данных.

   Поскольку предприятие не только не располагает всей  необходимой  ин-
формацией для составления планов, а частично и вообще неизвестно,  каких
данных не хватает (ведь может случится, что при подборе  базовых  данных
какие-то из них будут упущены как несущественные), качество планирования
в большей мере зависит от интеллектуального уровня компетентных  сотруд-
ников.
   Отсюда следует, что систему планирования необходимо  формализовать  с
таким расчетом, чтобы при разработке планов  использовались  по  крайней
мере все имеющиеся показатели. К тому же все планы  должны  составляться
так, чтобы в них можно было вносить изменения, а сами планы взаимоувязы-
вать с меняющимися условиями,
   Поэтому  планы  содержат  в   себе  так  называемые  резервы,   иначе
именуемые  "надбавками  безопасности",  или  "подушками". Важно, однако,
иметь в  виду, что  слишком большие  резервы делают  планы неточными,  а
небольшие  влекут  за  собой   частые  изменения  плана.   Окончательное
определение показателей  планов всегда  остается делом  руководства, так
же, как координация и контроль за их выполнением.
   Итак, плановая система предприятия состоит из отдельных планов, четко
отграниченных друг от друга по различным отраслям деятельности предприя-
тия (см. рис. на стр. 120).
   Обратим еще раз внимание на то, что планирование охватывает все  важ-
нейшие участки деятельности предприятия с тем, чтобы ориентировать их на
достижение поставленных целей. Это практикуется  на  всех  предприятиях.
Так, общая цель на американских предприятиях  называется  "policy",  или
"company philosophy", т.е. основные принципы деятельности предприятия.
   Вторая ступень планирования - составление планов по  конкретным  нап-
равлениям производственных участков предприятия. В  их  основу  кладутся
отдельные задачи, которые определяются как в денежных, так  и  количест-
венных показателях.
   При этом планирование должно отталкиваться от  так  называемых  узких
мест, иными словами, от таких сфер деятельности предприятия,  в  которых
маневренность, а потому и возможность влияния на развитие дел более  ог-
раничены. В послевоенные годы это была сфера производства,  так  как  во
многих случаях запрос превышал производственные мощности. В последнее же
время узким местом обычно является сбыт, финансы или рабочая сила.
   После завершения разработки планов по отдельным  отраслям  выявляются
несоответствия - завышенные или заниженные показатели, - которые необхо-
димо устранить. Поскольку планы взаимозависимы, возникает  необходимость
внесения соответствующей корректировки.
   Сальдо доходной и расходной частей всех планов включается  в  бюджет,
т.е. в план расходов и доходов, поскольку ориентиром является сохранение
ликвидности - платежеспособности  предприятия.  Обычно  отдельные  планы
составляются только по количественным показателям и лишь после их  взаи-
моувязки производится расчет денежных показателей.
   Ниже мы остановимся только на тех областях планирования, которые име-
ют большое значение для экспортеров или для работы на смешанных предпри-
ятиях.

   ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТА

   Узким местом в деятельности  западных  предприятий  является,  обычно
сфера продаж, поэтому в основу планирования  кладется  идея  о  развитии
рынка.
   В рамках любого плана представлена  как  общая  картина  деятельности
предприятия, так и возможности, позволяющие реагировать на изменение си-
туации на рынке.
   Первым шагом для составления плана является сбор исходной  информации
(вплоть до данных об индивидуальных актах продажи), которая дает  наибо-
лее полное представление о положении на рынке.

   Анализ внутрифирменных данных

   Анализ оборота за прошлые годы обычно дается в виде таблиц и  охваты-
вает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:
   1. оборот продаж (количество);
   2. стоимость продаж (оборота);
   3. продажные цены:
   собственной продукции,
   конкурентной продукции;
   4. собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;
   5. колебания между плановыми  и  фактическими  показателями,  имевшие
место в прошлом.
   Такой подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью  под-
робно рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные
данные сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям:
   1. товары и группы товаров;
   2. торговые районы и районы представителей (продавцов);
   3. группы покупателей;
   4. количество и частота заказов;
   5. пути продажи.

   Расшифровка товаров по группам необходима, так как торговые программы
нередко весьма широки, а слишком  большие  обобщения  искажают  действи-
тельность. К тому же, отдельные виды  товаров  часто  подвергаются  воз-
действиям различных внешних условий,
   Расшифровка по торговым районам и  районам  представителей  позволяет
показать развитие отдельных районов сбыта, провести анализ  взаимосвязей
между работой торгового персонала, эффективностью  рекламы  и  рекламных
средств, а также помогает определить уровень заработной платы продавцов.
   Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами для цено-
образования и применения рекламных средств.
   Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам  дают  информацию  о
структуре и развитии сбыта. В целом внутрифирменные данные позволяют ви-
деть пути сбыта и возникающие на них расходы.

   Анализ данных о рынке

   Получение данных о рынке крайне необходимо, поскольку показатели сбы-
товой деятельности в прошлом сами по себе еще не позволяют оценить  сбыт
в  перспективе.  Только  анализ  соотношения  между  объемом  оборота  и
действием рыночных факторов даст возможность  получить  реальные  оценки
его развития в будущем.

   На западных предприятиях анализируются следующие показатели:
   1, динамика численности населения с разбивкой по районам и возрастным
группам. Такая информация важна при организации продажи товаров широкого
потребления;
   2. потребление товаров в расчете на душу населения. Анализ таких дан-
ных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;
   3. динамика доходов населения (клиентов). Эта информация отражает пе-
ремещение расходов с одного товара на другой;
   4. динамика покупательной способности;
   5. динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке.
   Подобные данные можно получить  из  статистики  использования  произ-
водственных мощностей конкретной промышленной сферы. Такой анализ  отоб-
ражает вероятный переход на использование взаимозаменяемых товаров;
   6. динамика изменения производственных мощностей конкурентов или чис-
ленности занятых в конкретной области.

   В зависимости от того, какая информация получена по пп. 1-3,  предп-
риятия изменяют свои производственные программы.
   Анализ данных по пп. 4-6 дает возможность вычленить  в  принципе  три
группы товаров:
   - товары с растущим спросом;
   - нейтральные товары;
   - товары с падающим спросом.
   Целостный анализ данных по рынку, их сопоставление с внутрифирменными
данными, отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и  ди-
намикой собственного предприятия.

   Специальные исследования рынка

   Наблюдение за динамикой рынка и анализ его конъюнктуры являются  важ-
нейшими инструментами получения необходимых  данных  о  динамике  сбыта.
Наблюдение за развитием рынка - это постоянный сбор информации предприя-
тием, практически всегда "вторичное" исследование рынка, т.е. анализ уже
имеющихся данных.
   Такого рода данные частично имеются на предприятии (статистика оборо-
та, отчеты представителей), частично их можно получить из других  источ-
ников (данные центрального статистического управления, торговой  палаты,
ассоциаций и союзов). Их анализ является постоянной задачей отдела  сбы-
та.
   Большое значение в последнее время приобретает "прямое"  исследование
рынка, иными словами  специальные  исследования,  которые  дают  "момен-
тальный снимок" рынка. При этом применение находят количественные и  ка-
чественные исследования.

   С помощью количественных исследований проводят  анализ  потребностей,
спроса и сегментов рынка методом выборочной проверки. Они  дают  возмож-
ность установить, кто является потенциальным покупателем данного  товара
и какие факторы влияют на их поведение, т.е. что влияет на принятие  ре-
шения покупать данный товар или не покупать.
   Качественные исследования являются частью исследования мотивов и мне-
ний. Такие исследования важно проводить при внедрении новых  товаров  на
рынок. Они позволяют изучить поведение, мнение и представление  клиенту-
ры.
   Сбытовая психология свидетельствует о том, что во многих случаях люди
покупают товары не в силу какой-то конкретной необходимости, а для удов-
летворения даже им самим не  всегда  известных,  подсознательных,  чисто
психологических потребностей.
   Данные, которые можно получить с помощью  этих  исследований,  крайне
необходимы в сфере сбыта товаров широкого потребления, в которой  решаю-
щую роль нередко играют "стайлинг", упаковка, название товара и т.п.
   Известно, что решение клиента купить товар зависит не только  от  ка-
чества товара, но и от вида упаковки, от внешней  формы  и  т.п.  Важную
функцию выполняет здесь также реклама. Потенциальный клиент должен отож-
дествлять себя с теми персонажами, которые он видит в рекламных  фильмах
или на плакатах. Потребитель нередко автоматически  и  только  подсозна-
тельно связывает свои представления с  определенными  формами  упаковки,
цветом и т.п. Такого рода информацию можно получить  опросами  (устными,
письменными или, в последнее время, по телефону).
   При составлении соответствующих анкет надо обращаться только к  опыт-
ным специалистам, так как уже сама постановка вопросов во многих случаях
предопределяет ответ или по меньшей мере влияет на  его  направленность.
Очень трудно избегать постановки как раз наводящих  вопросов.  Из  этого
следует, что проведение подобных исследований должно быть делом исключи-
тельно специальных фирм.

   Наряду с перечисленными выше в странах Западной Европы и в США приме-
няются также такие методы, как:
   - панельный опрос потребителей (customer panels);
   - "рыночные индексы" (brand barometer);
   - "контроль кладовых" (pantry checks);
   - "учеты складов торговых фирм" (shop audits).
   Крупные фирмы, специализирующиеся на исследованиях рынка, имеют  свои
постоянные группы потребителей (panels) и делают опросы регулярно той же
самой группы.

   Планирование рекламы

   Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при этом  учиты-
ваются результаты исследований рынка и меры,  принимаемые  конкурентами.
Поскольку почти никогда нельзя точно определить прямой эффект рекламы  в
сбыте продукции, предприятия располагают определенной свободой  маневри-
рования при использовании рекламных средств. Вместе с  тем  используются
следующие методы определения рекламного бюджета:
   1. определение процента с оборота;
   2. оценка средств, израсходованных конкурентами;
   3. оценка собственных запланированных рекламных средств.
   Обычно первым и третьим методами определяется общая  сумма  рекламных
средств, а вторым - ее распределение. Планы составляются с учетом резер-
вов.

   План рекламных мероприятий включает в себя:
   1. планы проведения текущих рекламных мероприятий
   - по рекламным средствам,
   - по времени проведения отдельных мероприятий;
   2. планы участия в выставках и экспозициях;
   3. заключительный общий план рекламных мероприятий, включающий в себя
резерв;
   4. отдельные планы проведения специальных рекламных кампаний.

   Как говорят, владелец одной крупной американской фирмы при обсуждении
рекламного бюджета как-то заявил: мол, ему известно, что  половина  этих
денег выброшена на ветер, он только не знает - какая именно. Жизнь часто
подтверждает это.
   Чтобы сохранять, а затем и повышать достигнутый уровень сбыта, парал-
лельно с рекламными мероприятиями  необходимо  одновременно  планировать
принятие мер по поддержанию и улучшению имиджа  (престижа)  предприятия.
Они связаны с  представительскими  расходами  (приглашение  журналистов,
приемы, объявления общего характера в газетах и журналах  и  т.п.).  Все
это имеет самое прямое отношение к организации службы связи с обществен-
ностью ("паблик рилейшенз").
   Наблюдая колебания конъюнктуры западного рынка, нужно иметь  в  виду,
что при высокой конъюнктуре с растущими  или  стабильными  ценами  фирмы
достаточно щедро расходуют деньги на рекламу, а в период  застоя  обычно
сокращают рекламный бюджет, ведь надо экономить. Это  называется  цикли-
ческой рекламой. Хотя именно в период низкой  конъюнктуры  следовало  бы
активизировать рекламную деятельность, т.е. сделать ее антициклической.

   Окончательный план сбыта

   В его основу кладутся полученные данные и прогноз сбыта на перспекти-
ву. Сбыт планируется по месяцам и неделям. Если не проявляются тенденции
к перераспределению, то можно воспользоваться в качестве основы  времен-
ным распределением сбыта в прошлом. При этом годовое количество принима-
ется за 100%, а месячные обороты рассчитываются как части годового  обо-
рота,
   Этот годовой план оказывает влияние на план производства, ибо процесс
производства протекает, как  правило,  параллельно  сбыту.  Для  лучшего
контроля план сбыта составляется на основе тех же методов, что и статис-
тика сбыта.
   После разработки плана в  количественных  показателях  осуществляется
расчет стоимостных показателей, при этом обычно исходят из средних цен.
   Затем составляются планы сбытовых расходов по отдельным видам продук-
ции, сбытовым районам и группам клиентов.
   Теперь уже можно определить плановую прибыль, а  с  учетом  стоимости
производства и минимальную предельную продажную цену. Здесь  как  раз  и
следует определить максимальные скидки и условия платежа.
   В соответствии с этими планами разрабатываются плановые задания и до-
полнительные инструкции для всех продавцов.

   Таким образом, план сбыта является основой разработки всех  остальных
планов и всегда включает в себя:
   - количественный план;
   - стоимостный план;
   - инструкции о скидках, сроках и условиях платежа.

   ПЛАНИРОВАНИЕ ПРИБЫЛИ

   Планирование прибыли - важнейший инструмент управления  предприятием.
Поскольку стратегия предприятия обычно ориентируется на прибыль,  данный
план подчас является ключевым.
   Для составления плана прибыли существуют различные методы, четыре  из
них наиболее распространенные.

   1. Прогноз рентабельности

   Расчет рентабельности  вложенного  капитала  (Return  on  Investment)
предполагает знание величины оборота капитала и размера прибыли на  вло-
женный капитал (в %). Здесь используются следующие формулы:

    оборотные средства + капитальные вложения = вложенный капитал;

    оборотные средства
    ДДДДДДДДДДДДДДДДДД = коэффициент оборачиваемости капитала;
    вложенный капитал

    оборот капитала
    ДДДДДДДДДДДДДДД = коэффициент прибыли;
    себестоимость

    прибыль
    ДДДДДДД = коэффициент рентабельности;
    оборот

          оборот        прибыль
    ДДДДДДДДДДДДДДДДД X ДДДДДДД + 100 = рентабельность капитала;
    вложенный капитал   оборот

    Эти  формулы  широко  применяются  в  США  даже  по  отдельным видам
продукции.

   2. Анализ лимита рентабельности (break even point)

   Этот метод наглядно, с помощью графика  позволяет  показать  плановую
прибыль и эластичность предприятия по отношению  к  колебаниям  величины
расходов при обороте капитала.

   Расчеты производятся по формуле:

   минимальный оборот (break - even - point) =

           постоянные расходы
   а) = ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
            % постоянных расходов
        1 - ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
                   100

          постоянные расходы
   б) = ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
            переменные расходы
        1 - ДДДДДДДДДДДДДДДДДД
             плановый оборот

   В этом анализе важное значение  имеет  "разрыв",  существующий  между
"мертвой точкой" (минимальным оборотом для покрытия расходов) и заплани-
рованным оборотом. Именно он отражает наличие свободы действия предприя-
тия в планировании оборота капитала. Знание  его  позволяет  предприятию
избежать попадания в зону нерентабельности (убытков).

   3. Анализ  перекрытия  ликвидности  (вариант  анализа  лимита  рента-
бельности)

   При данном подходе издержки производства  предприятия  подразделяются
на денежные расходы и те, которые с ними не связаны, например, амортиза-
ция. Точка пересечения кривой части стоимости, соответствующей  денежным
расходам, с кривой оборота показывает величину минимального оборота, не-
обходимую для сохранения ликвидности.

   4. Регрессивное распределение минимального оборота

   Данный метод позволяет контролировать, в какой мере месячные  измене-
ния оборота капитала влияют на размер плановой прибыли.
   Подобные графики позволяют фиксировать величину прибыли или  убытков
по каждому месяцу.

   ПЛАНИРОВАНИЕ ФИНАНСОВ

   Разработка финансового плана дает картину финансового развития предп-
риятия. Различают два  вида  финансового  планирования:  долгосрочное  и
краткосрочное.

   1. Долгосрочное финансовое планирование

   а) Определение потребностей в капитале - первый шаг долгосрочного фи-
нансового планирования. Это позволяет осуществить выбор кредитов,  уста-
новить сроки их получения и распределить капитал в целом на  собственный
и заемный в зависимости от его рентабельности.
   Определение потребностей в капитале проводится раздельно по оборотным
и основным средствам и представляет собой статистические данные о финан-
совых средствах, необходимых для расширения, ремонта, модернизации,  ре-
конструкции и рационализации производства.

   Размер необходимых оборотных средств зависит от общей суммы  основных
средств и их оборота. Для  определения  величины  необходимых  оборотных
средств используется ряд методов.
   Сопоставление с балансами аналогичных предприятий. Это самый  простой
метод. Но он не учитывает особенностей каждого  предприятия  и  пригоден
только для контроля за тем, что дает применение других методов.
   Анализ отдельных факторов, влияющих на потребности в капитале,  иными
словами, анализ тех расходов, которые  возникают  ежедневно  при  полной
загрузке  -  ежедневные  расходы  +  срок,  на  который   замораживаются
средства, в днях = оборотные средства.
   Анализ себестоимости в расчете на 100 долл. с оборота и учет  условий
платежа. Данный метод существенно точнее предыдущего.

   Пример:

   Расходы в расчете          Сырье и материалы        40 долл.
   на 100 долл.               Прочие расходы           30 долл.
   с оборота                  Амортизация и другие
                              неденежные расходы       10 долл.
                        ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
                              Итого:                   80 долл.

   Время нахождения материалов и сырья на складе       30 дней
   (40 дней - 10 дней, срок платежа у поставщиков)
   Время производства                                  15 дней
   Время нахождения готовых изделий на складе          10 дней
   Срок платежей клиентов                              30 дней
                        ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД

                              Итого:                   85 дней

   Стоимость сырья и материала (40 долл/день х 85 дней)    3400 долл.
   Прочие расходы (30 долл/день х 55 дней)                 1650 долл.
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
   Потребность в капитале в расчете
   на 100 долл. с оборота                                  5050 долл.

   Окончательная формула определения потребностей в оборотных средствах:

   потребности     дневной оборот     затраты капитала
   в оборотных  =  ДДДДДДДДДДДДДД  x  в расчете
   средствах             100          на 100 долл. оборота

   б) План капиталовложений (инвестиционный план). Данный план охватыва-
ет все капиталовложения предприятия. Для его составления необходимо про-
вести анализ рентабельности и срока окупаемости всех капитальных  вложе-
ний.
   Для этого проводятся:
   - сопоставительные анализы производственных  издержек.  В  их  рамках
сравниваются издержки нового оборудования с издержками оборудования, на-
ходящегося в эксплуатации;
   - сопоставительные анализы прибыли.  Здесь  сравниваются  издержки  и
прибыли по новому и старому оборудованию;
   - определение рентабельности. В ходе  анализа  капитальные  средства,
необходимые для приобретения и эксплуатации нового оборудования,  сопос-
тавляются с дополнительной прибылью, полученной на новом оборудовании;
   - определение окупаемости. В данном случае анализируется частота обо-
рота капиталовложений (pay off period).

                                           необходимые капиталовложения
                   среднее время разбега + для нового оборудования
Срок окупаемости = ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
                   годовая амортизация + годовая прибыль

   в) Долгосрочное планирование ликвидности баланса. Данный вид планиро-
вания дает картину финансового положения предприятия в сравнительно дли-
тельной перспективе. В его основу кладутся данные планов сбыта и  прочих
планов. В отличие от краткосрочного  финансового  планирования  основная
цель которого - анализ и контроль за состоянием ликвидности,  разработка
такого рода планов позволяет соблюдать основные финансовые принципы.

   2. Краткосрочное финансовое планирование
   Принцип сохранения ликвидности создает известные ограничения для про-
ведения в жизнь всех остальных запланированных мероприятий.  Краткосроч-
ный финансовый план имеет особое значение для предприятия, поскольку  он
позволяет анализировать и контролировать ликвидность с учетом всех  ос-
тальных планов, а заложенные в нем резервы дают информацию о необходимых
ликвидных средствах.
   Краткосрочное финансовое планирование складывается из следующих  пла-
нов:
   1. очередного финансового плана:

   доходы с оборота
 - текущие  расходы (сырье, материалы, зарплата);
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
   выигрыш или потери от текущей деятельности

   2. финансового плана нейтральной области деятельности предприятия;

   доходы (продажа старого оборудования и т.п.)
 - расходы                                     ;
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
   выигрыш или потери от нейтральной деятельности

   3. кредитного плана;
   4. плана капитальных вложений;
   5. плана по обеспечению ликвидности. Он охватывает выигрыш или потери
предшествующих планов;

   сумма выигрышей и потерь
 + имеющиеся ликвидные средства ;
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
   резерв ликвидных средств

   В составлении финансовых планов доминируют ряд общих правил  финанси-
рования. Вот они:
   1. принцип финансового соотношения сроков ("золотое банковское прави-
ло"). Использование и получение средств должны происходить в установлен-
ные сроки, т.е. капиталовложения с длительными сроками окупаемости долж-
ны финансироваться за счет долгосрочных средств;
   2. принцип платежеспособности. Планирование должно обеспечивать  пла-
тежеспособность в любое время;
   3. принцип рентабельности капиталовложений. Для всех капиталовложений
необходимо выбирать самые дешевые способы финансирования. Заемный  капи-
тал можно привлекать лишь в том случае, если это повышает рентабельность
собственных средств;
   4. принцип сбалансированности рисков. Особенно рискованные капиталов-
ложения необходимо финансировать за счет собственных средств;
   5. принцип приспособления к потребностям рынка. Очень важно учитывать
конъюнктуру рынка и свою зависимость от предоставления кредитов;
   6. принцип предельной рентабельности. Следует выбирать те  капиталов-
ложения, которые дают максимальную, предельную рентабельность.

   При ознакомлении с системой планирования западных  предприятий  нужно
иметь в виду, что все планирование  ориентируется  на  цели  предприятия
(философия предприятия в американском понимании), а это,  как  известно,
получение прибыли. Под прибылью понимается, разумеется, чистая  прибыль,
за вычетом налогов. Поэтому  при  составлении  финансовых  планов  руко-
водство предприятия учитывает как налоговую систему, так  и  возможности
уменьшения налогового бремени.
   Данное обстоятельство особенно важно для международных концернов. Де-
ло в том, что предприятия одного и того же концерна находятся  в  разных
странах. Прибыль распределяется плановым путем в зависимости от величины
налогового бремени в конкретной стране. Это означает, что  в  странах  с
высоким подоходным налогом планируется сравнительно  низкая  прибыль,  а
более высокая накапливается в странах с низкими налогами. Порой это при-
водит к тому, что в международных концернах получение  чересчур  высокой
прибыли считается таким же отрицательным отклонением  от  плана,  как  и
слишком низкая прибыль.
   В целом, система планирования и контроля за выполнением плановых  за-
даний в международных концернах довольно сложная. Она охватывает все об-
ласти деятельности входящих в  него  предприятий.  Компьютеризация  спо-
собствовала ускорению поступления необходимой информации. Некоторые меж-
дународные концерны еженедельно составляют свои балансы одновременно для
всех филиалов, находящихся в разных концах света.
   В заключении настоящего раздела хотелось  бы  заметить,  что  область
планирования и контроля - это одна из тех областей, где "властвует закон
Паркинсона". Поэтому предприятия стараются найти средний путь между раз-
растанием бюрократии и недостаточным контролем за деятельностью предпри-
ятия.

                     ВЕДЕНИЕ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА.
               СОСТАВЛЕНИЕ БАЛАНСА И БАЛАНСОВАЯ ПОЛИТИКА

   Ведение бухгалтерского учета является важнейшей частью  всего  счето-
водства на предприятии. Система бухгалтерского учета включает в себя:
   ведение бухгалтерского учета и составление баланса;
   осуществление расчетов;
   сбор статистических данных (ведение статистики);
   разработку планов.
   На предприятиях западных стран принято  ведение  двойной  записи  или
двойной системы бухгалтерского учета, представляющей собой систему конт-
роля всех данных о состоянии имущества, капитала и прибыли предприятия.
   Использование данной системы означает полное, точное и  своевременное
"проведение по книгам" всех коммерческих операций. Здесь претворяются  в
жизнь два принципа:
   "нет бухгалтерской записи без документа";
   "немедленная регистрация всех коммерческих операций".

   Учет активов и пассивов
   Эти данные показываются как минимум один раз  в  год  в  балансе.  На
большинстве западных предприятий баланс и отчетность по прибыли и  убыт-
кам составляют чаще: ежеквартально, а в отдельных случаях даже ежемесяч-
но.
   Учет всех доходов и прибылей. Этот показатель есть не  что  иное  как
разность между расходами и доходами. Она рассчитывается не  реже  одного
раза в год при определении прибылей и убытков.
   Однако такой учет доходов и прибылей необходимо вести намного чаще  и
регулярно, ежемесячно или даже ежедневно (с  помощью  ЭВМ).  Только  эти
данные позволяют умело проанализировать изменения, происходящие в финан-
совом положении предприятия и своевременно отреагировать на них.

   Осуществление расчетов. С помощью расчетов устанавливаются  все  виды
расходов (издержек), в зависимости от того, где они возникают, на  каких
изделиях или на каких видах услуг. Они позволяют знать, какие виды  зат-
рат возникают на самом предприятии.
   Ведение статистики предприятия. В этой сфере собираются и обрабатыва-
ются данные бухгалтерского учета и других  сфер  (участков)  предприятия
(например, данные о сбыте, исследовании рынка и т.п. ). Эта работа ведет-
ся по другим принципам, нежели бухгалтерский учет.  Чтобы  отразить  ре-
зультаты деятельности предприятия в сравнении, статистика дает наглядную
картину в форме таблиц и графиков.

   Годовой отчет предприятия.
   Отчет состоит из баланса и отчетности по прибыли и убыткам. Обе части
по системе двойной записи отражаются одновременно на счетах  бухгалтерс-
кого учета.

   Баланс
   В балансе сводятся все активные и пассивные счета на  день  составле-
ния, как правило, на последний день года.

   Отчетность по прибыли и убыткам
   В данном случае составляются отчеты по всем обозримым расходам и  до-
ходам. Одновременно выявляются изменения размера  собственного  капитала
предприятия в течение конкретного периода, как правило одного года. Сле-
довательно, по этой отчетности можно  проанализировать  результаты  дея-
тельности предприятия с учетом того, как их добились. Все изменения  от-
ражаются в счетах "расходы" и "доходы". Любое увеличение капитала предп-
риятия есть прибыль, любое его сокращение - убыток.

   ИЗ ИСТОРИИ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА

   Если обратиться к истории, то можно увидеть, что двойная система бух-
галтерского учета, или система двойной записи,  имеет  давние  традиции.
Она была известна уже народам античного мира.
   В Европе эта система впервые была введена в средние века в  итальянс-
ких городах-государствах. В 1458 г. итальянец Бенедетти Котрульи  потре-
бовал составлять балансы хотя бы каждые  семь  лет.  А  уже  в  1494  г.
итальянцем Лукой Пачоли было введено ежегодное составление баланса.  Ко-
нечно, регулярного составления баланса и отчетности по прибылям и  убыт-
кам в те времена в Италии еще не практиковалось.
   Современные законы всех государств  предписывают  ведение  регулярной
финансовой отчетности каждые 12 месяцев. Этот период как правило  совпа-
дает с календарным годом.
   Французское государство внедрило ежегодное ведение финансового  учета
Королевским экономическим указом, И только при Наполеоне в 1807  г.  был
введен Коммерческий кодекс, который сделал обязательным  ежегодное  сос-
тавление баланса и отчетности по прибылям и убыткам,

   КАКОВЫ ЦЕЛИ И МОТИВЫ СОСТАВЛЕНИЯ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

   Целью составления баланса предприятия, расчета его прибылей и убытков
является, с одной стороны, проверка идентичности всех активных и пассив-
ных счетов (дебета/кредита), с другой - получение количественных  данных
о деятельности предприятия.
   Современный баланс и отчетность по прибылям и убыткам носят  характер
всестороннего учета деятельности и развития предприятия в истекшем  году
и определения его перспектив на ближайшее будущее.
   Цель такого учета тесно взаимоувязана с характером информации,  кото-
рую требуется от него получить, а именно, отображение:
   - в абсолютных цифрах капитала и  имущества  предприятия  (балансовый
итог);
   - структуры капитала и имущества (баланс);
   - чистых собственных средств (собственный капитал);
   - изменений собственного капитала в течение одного периода.
   Чем же вызвана необходимость получения подобной информации? Это обус-
ловлено потребностями в ней:
   - руководства предприятия,
   - собственника,
   - государства (финансовых органов),
   - кредиторов,
   - общественности,
   - научных институтов и т.д.

   Мотивы каждой из перечисленных сторон могут  в  значительной  степени
различаться. Так, руководство требует информацию в интересах обеспечения
умелого руководства предприятием, собственник -  для  контроля  за  дея-
тельностью руководства, финансовые органы - для проверки соблюдения  фи-
нансовых законов. Кредиторы же хотят проверять платежеспособность предп-
риятия в качестве гарантии соблюдения их требований и  т.п.  В  принципе
можно  сказать,  что  основным,  доминирующим  мотивом  является  защита
собственных интересов.

   БАЛАНСОВАЯ ПОЛИТИКА

   Под "балансовой политикой" понимается осознанное оформление баланса в
рамках существующих законов при соблюдении общепринятых  принципов  сос-
тавления годового отчета. Это понятие включает в себя также меры по  из-
менению структуры капитала и размера прибыли за день до составления  ба-
ланса, проводимые с целью оказать влияние на баланс.
   Как правило, цель балансовой политики является преднамеренное заниже-
ние размера прибылей, разумеется, в рамках возможностей налогового зако-
нодательства, с тем чтобы уменьшить бремя налогов или величину  дивиден-
дов акционерам и тем самым расширить резервный капитал.
   Однако нередко руководство предприятия, наоборот, умышленно  увеличи-
вает размер прибылей в балансе, чтобы не  показывать  плохое  финансовое
состояние предприятия. Обычно это достигается путем  ликвидации  скрытых
резервов, помещения завышенной  оценки  выпуска  годовой  продукции  или
складских запасов сырья, отказом от формирования необходимого резервного
капитала для покрытия сомнительных требований и т.п. Так, банки  предпо-
читают отражать в своем балансе высокие ликвидные средства, которые  они
накапливают на день составления баланса. Такой прием именуется  "декора-
цией витрин" ("window-dressing").

   Предметом балансовой политики всегда является  баланс-externus  (экс-
терн-баланс, или внешний баланс), т.е.  баланс,  составляемый  специально
для публикации. Это тот единственный баланс,  с  которым  могут  ознако-
миться акционеры, кредиторы, сотрудники предприятия,  журналисты  и  об-
щественность.

   Внутренние балансы и отчетность по прибылям и убыткам составляются по
другим критериям. Они не обязательно соответствуют тому, что требуют  от
них налоговые законы, обычно внутренние балансы отражают истинное финан-
совое положение предприятия и служат  информацией  для  руководства.  Их
главная цель - анализ ликвидности, поскольку предприятия  гибнут  скорее
от нехватки ликвидных средств, чем по другим причинам.
   Приведем несколько примеров того, как это может выглядеть на  практи-
ке.

   1. Основной акционер предприятия, владеющий как правило всей информа-
цией "из первых рук", в годы  с  высокой  прибылью  старается  умышленно
ухудшить итоги баланса, для того чтобы при низком курсе закупить на бир-
же больше акций и тем самым увеличить свою долю в капитале предприятия.
При неудовлетворительном развитии предприятия, т.е. в годы низкой прибы-
ли, основной акционер может требовать от руководства "приукрашивать" ба-
ланс с тем, чтобы продавать свои акции без убытков по высокому курсу.
   2. Менеджеры предприятия могут начать  спекулировать  акциями  своего
предприятия. Поскольку баланс составляется руководством и  только  затем
утверждается наблюдательным советом, данной категории сотрудников предп-
риятия путем преднамеренного завышения или занижения данных баланса уда-
ется без особого труда влиять на динамику биржевого курса акций.
   3. С позиции руководства предприятия, не считается целесообразным  "в
хорошие годы" показывать всю полученную прибыль и тем  самым  информиро-
вать о ней акционеров и общественность. Во-первых, это даст слишком  вы-
сокие показатели для сравнения с будущими  годами,  когда  по  различным
причинам невозможно будет добиться столь высоких результатов. Во-вторых,
путем утаивания прибылей можно создать скрытые резервы, необходимые  для
обеспечения большей маневренности при составлении балансов "в плохие го-
ды". Заметим, кстати, что менеджеры будут находиться в меньшей  опаснос-
ти, если балансы равномерно отразят полученную  прибыль,  а  не  покажут
резкие колебания ее.

   Стоит ли говорить о том, что когда речь заходит о получении  банковс-
кого кредита или во время ведения переговоров о повышении цен,  а  также
заработной платы, не грех, как говорится, баланс и "приукрасить"  в  том
или ином направлении.
   Ведение балансовой политики не преступление. Она реализуется в  жизнь
в рамках действующих коммерческих и налоговых законов. При этом учитыва-
ются также правила оценки и  принципы  составления  баланса.  Но  нельзя
упускать из виду того, что тогда, как любое занижение прибыли в один пе-
риод ведет к ее увеличению в дальнейшем, преднамеренное завышение  пока-
зателей баланса, наоборот, ведет к их ухудшению в последующие годы.

   Итогом проведения в жизнь мер балансовой политики могут быть:
   1. прямое воздействие на годовые итоги;
   2. косвенное воздействие на годовые итоги;
   3. манипулирование итогами года без прямых или косвенных последствий;
   4. материальное изменение структуры имущества или капитала;
   5. лишь формальное изменение структуры имущества или капитала.
   Вот несколько иллюстраций того, о чем было только что сказано.

   Прямым влиянием на годовые итоги (1) является приобретение оборудова-
ния, которое может быть списано еще в текущем  году  с  таким  расчетом,
чтобы увеличить размер амортизации. Подобная мера приводит  одновременно
к материальному изменению структуры  имущества  и  капитала  предприятия
(4).
   Косвенным воздействием на итоги года является, например, разумное ис-
пользование налоговых возможностей при оценке  готовых  изделий,  сырья,
материалов и т.п. (2).
   Манипулированием итогами года без прямых или  косвенных  материальных
последствий является более или менее детальная расшифровка различных ви-
дов компонентов прибыли (расходов и доходов) (3).
   Изменение схемы баланса или плановых  счетов  приведет  лишь  к  фор-
мальному изменению структуры капитала и/или имущества (5).

   Меры балансовой политики подразделяются на те, которые  можно  прини-
мать за день до составления баланса, и те, которые допускается принимать
после дня составления баланса. К мерам первого рода относятся все  акты,
создающие или изменяющие картину финансового положения. Имеются  в  виду
заключение каких-либо сделок, составление документов, в том числе и мни-
мых претензий и т.д. Среди мер второго рода следует  назвать  работы  по
составлению баланса, не выходящие за рамки возможностей торгового и  фи-
нансового законодательств, а именно:
   - изменение итогов баланса, что, со своей стороны, влияет  на  размер
дивидендов и налогов *,
   - операции, лишь формально изменяющие структуру и вид баланса.
   Существуют также возможности, позволяющие лишь формально  воздейство-
вать на баланс. К примеру, законодательство по акционерным обществам ре-
гулирует лишь минимальную разбивку (расшифровку) баланса и отчетности по
прибыли и убыткам. А ведь эти условия достаточно скромны, т.е. не требу-
ют весьма подробной расшифровки.
   Более детальная расшифровка например указание сроков  кредитов,  воз-
можна, но не всегда желательна, так как она дает более четкую и  подроб-
ную картину финансового положения фирмы.
   Возможности проведения в жизнь балансовой политики во многом  зависят
от законодательства конкретной страны. Так, в Австрии  и  Швейцарии  оно
предоставляет более широкие, чем в ФРГ возможности, где реформа права по
акционерным обществам ввела новые, более жесткие правила защиты  интере-
сов кредиторов (к примеру, запрет на формирование скрытых резервов).

   Схема мер в рамках ведения балансовой политики:
   1. политика оценки (в рамках торгового и налогового права);
   2. политика прибыли. Прибыль по торговому праву не обязательно  соот-
ветствует прибыли по налоговому праву (принцип коммерческой осторожности
- в ФРГ и Австрии: амортизация, приписки и т. п. ):
   3. политика дивидендов. Прибыль по балансу соответствует распределяе-
мой прибыли, а именно:

            результаты / балансовая прибыль
          + перенос прибылей предыдущего года
          + ликвидация резервов
          - перенос убытков предыдущего года
          - отчисления в резервный капитал;

   4. политика в области расшифровки баланса и его  структуры  (указание
или сокрытие ликвидности, более или менее подробная расшифровка  доходов
и расходов и т.п. );
   5. политика по вопросу информации (предоставление или  непредставле-
ние дополнительной информации (кроме баланса)  акционерам,  журналистам,
общественности и т. п.);
   6. политика по вопросу выбора дня,  на  который  составляется  баланс
(обычно при наличии больших ликвидных средств  и  незначительного  коли-
чества непроданной готовой продукции, а также выбора времени  предъявле-
ния или публикации баланса, например, перед эмиссией новых акций).
   Технические приемы ведения балансовой политики заключаются в:
   - перенесении прибылей на более поздний срок (досрочное занесение  их
в счета затрат и расходов или включение доходов в счета с задержкой);

*  Законодательство позволяет "активизировать",  например,  "дизажио"  и
"переводить в пассив" отчисления на ведение ремонтных работ  ("заморажи-
вать" средства на ремонтные работы). Законом предусматривается  принятие
таких мер. Однако они не осуществляются в принудительном порядке. Вместе
с тем законы предоставляют большую свободу при оценке затрат  на  произ-
водство готовой продукции и т.п.

   - перенесении прибылей на более ранний срок (включение затрат и  рас-
ходов в счета с задержкой или досрочное занесение в счета доходов).

   Средства балансовой политики

   Меры, принимаемые до даты составления баланса:
   - осуществление капиталовложений (амортизации);
   - отсрочка введения в эксплуатацию новых цехов или оборудования;
   - продажа ненужного оборудования (реализация скрытых  резервов,  если
балансовая стоимость ниже реализуемой продажной цены);
   - ускорение или замедление выписки счетов-фактур.
   - дисконтирование векселей, инкассирование требовании.

   Меры, принимаемые в рамках международных концернов:
   - перемещение прибыли в страны с невысоким налоговым бременем;
   - перемещение ликвидных средств на те предприятия, где  эти  средства
нужны для составления соответствующего баланса;
   Для достижения названных целей:
   - осуществляются поставки предприятиям того же концерна,
   - устанавливаются расчетные цены (!);
   - осуществляется продажа патентов, лицензий и ценных бумаг;
   - осуществляется перевод ликвидных средств;
   - проводится передача  невыгодных  сделок  предприятиям,  которые  не
должны публиковать свой годовой отчет,

   В качестве мотивов, побуждающих принимать эти меры, назовем:
   - перемещение прибылей в "налоговые оазисы";
   - блокирование (или выведение из игры) мелких акционеров;
   - поддержание или повышение кредитоспособности;
   - досрочное составление баланса, т.е. переход на следующий  "балансо-
вый год", в первую очередь тогда, когда в ближайшей перспективе  предви-
дятся резкие изменения в финансовом положении предприятия;
   - приобретение ненужного оборудования или другого имущества;
   - протоколирование коммерческих и финансовых операций  или  отказ  от
него;
   - разукрупнение предприятия  для  создания  более  или  менее  рента-
бельных;
   - взаимное участие фирм.

   Меры, принимаемые после наступления даты составления баланса - упоря-
дочение балансовых итогов:
   - все виды списаний (амортизации) - линейные, прогрессивные,  регрес-
сивные, досрочные - готовых изделий, запасов, требований и т.п.;
   - повышение балансовой стоимости оборотных и основных средств;
   - всевозможные отчисления (по сомнительным требованиям, неясным  обя-
зательствам, пенсиям, выходным пособиям, непредусмотренным ремонтным ра-
ботам, капиталовложениям, невозмещенным израсходованным средствам  (ког-
да, как правило, стоимость приобретения выше первоначальных цен),  теку-
щим сделкам, налогам;
   - оценка имущества, прежде всего материалов, сырья, готовых изделий и
полуфабрикатов (путем использования методов Lifo, Fifo по  зафиксирован-
ным ценам или по идентичной цене);
   - перенос скрытых резервов.
   Проводя в жизнь перечисленные выше меры в рамках того или иного конк-
ретного предприятия, необходимо всегда иметь в виду, что они  далеко  не
безопасны. Поэтому создавать скрытые  резервы  целесообразно,  например,
только там, где их можно реализовать в полном соответствии с  балансовой
и финансовой политикой. К тому же, все эти мероприятия  должны  отвечать
нормам коммерческого и налогового законодательства. Полностью  использо-
вать их могут часто только международные концерны с предприятиями, нахо-
дящимися в странах с различным налоговым, валютным и коммерческим  зако-
нодательством.

        АНАЛИЗ И КРИТИКА БАЛАНСА, ИЛИ КАК ЧИТАТЬ ГОДОВОЙ ОТЧЕТ

   Годовой отчет баланс и отчетность по прибылям и убыткам является  от-
четом о деятельности предприятия в истекшем году, показанном в  конкрет-
ных цифрах. Поэтому анализ баланса -  это  одновременно  и  анализ  дея-
тельности  фирмы,  поскольку  годовой  отчет  становится,  как  правило,
единственным источником информации.
   Данный анализ проводится для того, чтобы получить ответы на следующие
вопросы:
   какова реальная стоимость предприятия и его акций;
   как соблюдаются налоговые и коммерческие законы, (в этом  заинтересо-
ваны финансовые органы);
   как оценивается деятельность руководства  (это  представляет  интерес
для членов наблюдательного совета, журналистов и т.п.) *
   Задача анализа баланса - получение информации о финансовом  положении
предприятия, его рентабельности и общей политике.
   Различают два вида анализа:
   - внутренний) (проводимый руководством  предприятия,  аудиторами  или
собственниками с помощью всех данных предприятия, бухгалтерских докумен-
тов, статистики, данных расчетов и т.д. );
   - внешний, (проводимый и подготавливаемый третьими лицами, в распоря-
жении которых имеется только информация, публикуемая предприятием в фор-
ме годового отчета, докладов  руководства  о  деятельности  предприятия,
различных сведений в прессе и т.п. ).
   Совершенно ясно, что при внешнем анализе без дополнительных  сведений
и проверки внутренних материалов предприятия, как правило,  нельзя  выя-
вить наличия определенных позиций в балансе и отчетности  по  прибыли  и
доходам на основе лишь не соответствующих истине  статей,  недопустимого
сальдирования отдельных позиций, упущения важных фактов, отсутствия пол-
ноты других сведений и т.п.
   Поэтому законодательствами всех развитых  стран  в  интересах  защиты
кредиторов и мелких акционеров предусмотрены  проверки  годовых  отчетов
акционерных обществ.
   Анализ баланса позволяет:
   - ограничиваться проверкой баланса и отчетности по прибылям и убыткам
одного, обычно истекшего года;
   - сопоставлять анализируемый баланс с данными других предприятий  той
же области экономики;
   - сравнивать анализируемый баланс с балансами прошлых  лет  одного  и
того же предприятия;
   - сравнивать баланс с заранее разработанным плановым балансом  одного
и того же предприятия.
   Для объективного и корректного анализа кроме общих знаний  в  области
управления предприятием необходимы также знания  экономической  ситуации
на основных рынках предприятия, деятельности конкурентов, а  также  той
отрасли  хозяйства,  к  которой  относится  данное  предприятие,   общей
конъюнктуры рынка, сезонных колебаний и т.п.

*  При обсуждении вопроса купли-продажи акций или приобретения предприя-
тия.

                     СОСТАВЛЯЮЩИЕ АНАЛИЗА БАЛАНСА

   Структурные цифры и группировка имущества и капитала
   Чтобы улучшить сопоставимость баланса необходимо предварительно обра-
ботать содержащуюся в нем цифровую информацию.
   Для этого существуют:
   - процентный метод,
   - относительный метод)
   - индексация.
   При использовании процентного метода отдельные позиции баланса сопос-
тавляются в процентном отношении с балансовым итогом.
   Относительный метод позволяет показать изменения в абсолютных  цифрах
за проанализированный период. При использовании метода  индексации  итог
по отдельным позициям баланса одного года принимается за 100, а итог  по
соответствующим позициям последующих лет измеряется в процентном соотно-
шении к исходной базе.
   Как правило, при анализе баланса вначале исследуется вид и  структура
имущества (основных средств), а также соотношение отдельных частей  иму-
щества между собой. Актив баланса показывает, как были использованы име-
ющиеся средства, пассив баланса отражает пути, по которым средства полу-
чают. На первом этапе анализа баланса изучают соотношение между  оборот-
ными средствами и основным капиталом. При этом необходимо иметь в  виду,
что величина основного капитала, показанная в балансе, не всегда  позво-
ляет сделать вывод об истинном положении, так как она находится в  зави-
симости от проводимой политики амортизационных списаний. Последнее гово-
рит о том, что здесь не отображены скрытые резервы.
   Однако балансы акционерных обществ  позволяют  сделать  вывод  об  их
амортизационной и инвестиционной политике, поскольку в них отражены  но-
вые капитальные вложения, продажа старого оборудования и норма амортиза-
ции.
   Оборотный капитал, показанный в балансе, скорее отражает реальное по-
ложение, так как он оборачивается быстрее, чем основной, и по этому ско-
рее дает объективные и актуальные показатели.

   Анализ капитала баланса дает возможность увидеть  методы  и  проблемы
финансирования предприятия. Структура капитала, т.е.  соотношение  между
собственными и заемными средствами, сама по себе, как правило,  недоста-
точно показательна. Только  соотношение  между  структурой  имущества  и
структурой капитала позволяет проанализировать целесообразность финанси-
рования и возникающие при этом проблемы.
   Основная цель такого анализа - выявление того, в  какой  степени  ис-
пользование капитала (капиталовложения) соответствует тому, чтобы высво-
бождение вложенных средств (деинвестиция) через продажу  (сбытовую  дея-
тельность) позволяло бы осуществлять - заблаговременно и своевременно  -
оплату чужого капитала (амортизацию).
   По традиционно сложившемуся мнению, это означает, что основной  капи-
тал и часть оборотного ("железные  резервы")  следует  финансировать  за
счет долгосрочных средств, иначе говоря, за счет  собственного  капитала
или долгосрочных кредитов.
   Но это старое правило не всегда  соответствует  истине.  Определенную
часть основных средств можно финансировать и за счет краткосрочных заем-
ных средств, но при условии, что есть надежда на их быструю амортизацию,
точно также краткосрочными заемными  средствами  (кредитами поставщиков)
можно финансировать даже "железные резервы" оборотных  средств.  Правда,
при условии, что они будут постоянно возобновляться теми же  самыми  или
другими поставщиками.

   Важными индикаторами при обсуждении капиталовложений являются "покры-
тие долгов" и "ликвидность".
   В понятие "покрытие долгов" входит сопоставление имущества,  рассмат-
риваемое в зависимости от степени возможной реализации, а  также  обяза-
тельств, рассматриваемых по степени срочности. При этом различаются  три
степени покрытия долгов:

   1. степень немедленного покрытия долгов

         немедленно реализуемое имущество х 100
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
   не терпящие отлагательства + краткосрочные затраты
   срочные долги                наличными

   2. степень покрытия краткосрочных долгов

              быстро реализуемое имущество х 100
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
   краткосрочные и срочные долги + краткосрочные затраты наличными

   3. степень покрытия среднесрочных долгов

   быстро и относительно быстро реализуемое имущество x 100
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
   срочные и относительно + краткосрочные
   срочные долги            затраты наличными

   Под термином "ликвидность" понимается  способность  вовремя  оплатить
предстоящие долги. При этом сопоставляются имущественные средства,  раз-
биваемые по степени их реализации.
   Различаются следующие коэффициенты ликвидности (или степени  покрытия
имущественных средств):

   1. степень покрытия денежной наличности

             наличные средства x 100
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
   краткосрочные долги + краткосрочные потребности в
                         ликвидных средствах

   2. степень покрытия денежной наличности и легкореализуемых ценных бу-
маг

            сумма наличных средств и
            реализуемых ценных бумаг x 100
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
   краткосрочные долги + краткосрочные потребности в
                         ликвидных средствах

   3. степень покрытия финансового имущества

            сумма наличных средств и
            краткосрочных требований x 100
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
   краткосрочные долги + краткосрочные потребности в
                         ликвидных средствах

   4. степень общего покрытия

            сумма свободного имущества
            и кредитных резервов       x 100
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
   краткосрочные долги + краткосрочные потребности в
                         ликвидных средствах

   Кроме представленных выше понятий, используются также понятия -  лик-
видность первой степени, второй степени и т.д. Для проверки  ликвидности
и возможностей самофинансирования назовем наиболее важные способы.
   Cash flow (поток наличных) - прибыль (до начисления налогов) +  амор-
тизация. Эта сумма показывает  реальные  возможности  самофинансирования
предприятия. Cash flow играет большую роль при  обсуждении  возможностей
погашения кредитов;
   Working capital - оборотный капитал, финансируемый за счет долгосроч-
ных средств (долгосрочный собственный и заемный капитал = основной капи-
тал). Чем выше working capital предприятия, тем лучше его финансовое по-
ложение.
   Нельзя забывать, что эти  "индикаторы"  отражают  истинное  положение
предприятия лишь тогда, когда баланс его "очищен" от всех общепринятых и
допускаемых искажений (скрытые резервы и т.п.), при этом перенос  прибы-
лей приплюсовывается к собственному капиталу, а перенос убытков снимает-
ся с собственных средств.

   АНАЛИЗ ПРИБЫЛЕЙ

   Анализ прибылей предприятия может быть проблематичным, если  он  осу-
ществляется лишь на основе одной опубликованной отчетности по прибылям и
убыткам.
   Коммерческое право многих стран предоставляет предприятиям определен-
ную свободу в отношении оценки расходов и доходов, поэтому расходы,  по-
казанные в отчетности по прибылям и убыткам,  мало  говорят  о  действи-
тельных расходах предприятия. В конкретных случаях следует прежде  всего
обращаться к коммерческому и налоговому законодательствам данной страны.

   При проведении внешнего анализа обычно отталкиваются от суммы  расхо-
дов: "Налоги на прибыль и имущество". Из этой суммы вычитаются налоги на
имущество, причем, выделяются налоги на прибыль. Теперь, исходя из нало-
говой ставки на прибыль, можно примерно оценить прибыль.
   Показательным бывает анализ позиций "Расходы, не связанные с основной
деятельностью предприятия" и  "Доходы,  не  связанные  с  основной  дея-
тельностью предприятия". Если при высокой прибыли превышают  доходы,  то
можно предположить, что отчетность скрывает часть прибыли. В  противопо-
ложном случае возможно, что в отчетности пытались избежать отрицательно-
го баланса путем приписок.
   При анализе прибыли в первую очередь используются  такие  показатели,
как рентабельность капитала и рентабельность оборота.

   Рентабельность капитала

   Данный показатель представляет собой соотношение  между  вложенным  в
предприятие капиталом и его прибылью.
   Рентабельность капитала:

                  прибыль х 100
                  ДДДДДДДДДДДДД
                     капитал

   Под прибылью здесь понимается разница между расходами и доходами.
   Различают следующие виды рентабельности капитала:
   1. рентабельность номинального собственного капитала.
   Под номинальным собственным капиталом понимается акционерный  капитал
по уставу предприятия:

                         прибыль х 100
                ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
                     акционерный капитал
                (номинальный собственный капитал)

   2. рентабельность собственного капитала по балансу.
   Под собственным капиталом по балансу  понимается  суммарная  величина
номинального собственного капитала, резервных фондов и переноса прибылей
за вычетом переноса убытков:

                         прибыль х 100
                ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
                собственный капитал по балансу

   3. рентабельность суммарной величины капитала по балансу
   В это понятие входит величина собственного капитала по балансу и  за-
емного капитала:

          прибыль + интересы на заемный капитал
      ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
      собственный капитал по балансу + заемный капитал

   4. рентабельность имущества, необходимого для предприятия
   Под "имуществом, необходимым для предприятия" понимается все  имущест-
во, которое служит реальным целям предприятия и оценивается  по  текущим
ценам:

                            прибыль х 100
                ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
                имущество, необходимое для предприятия

   5. рентабельность капитала, необходимого для предприятия
   Здесь имеется в виду имущество, необходимое для предприятия, исключая
кредиты поставщиков и затраты клиентов:

                            прибыль х 100
                ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
                капитал, необходимый для предприятия

   Рентабельность оборота

   Рентабельность оборота - это соотношение между  прибылью  и  размером
оборота:

                  прибыль х 100
                  ДДДДДДДДДДДДД
                     оборот

   Здесь надо иметь в виду,  что  существует  соотношение  между  рента-
бельностью капитала и рентабельностью оборота: число оборотов,  то  есть
оборот : капитал, позволяет определить и рентабельность оборота.

   Пример:

   Акционерный капитал            200 000
   Оборот                         600 000
   Прибыль                         90 000

   Число оборотов акционерного капитала:
                                  600 000
                                  ДДДДДДД = 3
                                  200 000

   Рентабельность капитала:
                                   90 000 x 100
                                   ДДДДДДДДДДДД = 45 %
                                      200 000

   Рентабельность оборота:
                                   90 000 x 100
                                   ДДДДДДДДДДДД = 15 %
                                      600 000

   Рентабельность капитала можно рассчитать и другим путем:

   рентабельность x число оборотов = 15% x 3 = 45%
   оборота          капитала

   Данный  пример  показывает,  что  вложенный капитал оборачивается три
раза  в  год,  что  рентабельность  вложенного  капитала  составляет 45%
интересов и что средняя прибыль достигает 15% оборота.

   При анализе годового отчета необходимо иметь в виду также воздействия
инфляции на финансовое положение предприятия. Прямые последствия заклю-
чаются в том, что при проведении расчетов их надлежит включать в  амор-
тизацию оборудования не по старой закупочной цене, а исходя из его акту-
альной (вновь созданной) стоимости. Поэтому размер  собственных  средств
предприятия должен повышаться в большей степени,  чем  индекс  инфляции.
Никоем образом нельзя упускать из виду того, что инфляция  может  оказы-
вать и положительное воздействие, так как при этом не растут долги, а их
реальная стоимость каждый год будут уменьшаться на показатель инфляции.

   Большое внимание на Западе уделяется ликвидности  предприятия,  ведь,
как уже отмечалось, фирмы погибают от нехватки скорее ликвидных средств,
чем долгосрочного капитала. В этом плане проводится анализ  соотношения
между оборотными средствами и текущими обязательствами. Выводимый отсюда
индекс называется current ratio.
   Он находит широкое применение при анализе ликвидности прежде всего  в
США. Current ratio считается положительным, если соотношение между  обо-
ротными средствами и текущими обязательствами равно пропорции 2:1. Одна-
ко при глубоком анализе учитываются норма ликвидности и  число  оборотов
отдельных частей оборотных средств.
   Другое важное соотношение в области ликвидности - это acid test (про-
верка платежеспособности).

   сумма ликвидных средств, требований
   и требований по векселям            - переоценки
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
                    текущие обязательства

   При проведении подобных анализов нельзя не учитывать общей конъюнкту-
ры, сезонные колебания, и прежде всего,  в  той  отрасли  народного  хо-
зяйства, к какой относится анализируемое предприятие. Баланс предприятия
должен рассматриваться на фоне балансовой картины конкурентов.
   В странах с высокими налогами весьма  сложно  накапливать  финансовые
средства для увеличения собственных средств. Поэтому в этих странах фир-
мы, как правило, имеют небольшие резервы, зато работают, используя круп-
ные долгосрочные кредиты. Им это выгодно, ибо проценты от этих кредитов,
будучи расходами, уменьшают прибыль предприятия, а тем самым и налог  (в
то же время прибыль от собственного капитала облагается полной налоговой
ставкой). К тому же, оплата долгов и выплата процентов на них уменьшают-
ся из-за инфляции.

   Степень задолженности можно проверить также соотношением:

   коэффициент задолженности = заемный капитал / собственный капитал *.

   индекс финансовой напряженности = заемный капитал / общая сумма капи-
тала

   При анализе деятельности промышленных и торговых предприятий не оста-
ется без внимания и производительность труда рабочих и служащих.
   На производстве это: оборот / число рабочих часов;
   в торговых фирмах: оборот / число сотрудников;
   в розничной торговле используется и такой показатель: оборот / торго-
вые площади.
   В заключение обратить внимание на следующее: реальное положение предп-
риятия баланс скорее вуалирует чем открывает.  Поэтому,  чтобы  получить
достаточно реальное представление о западном предприятии, нужно  всесто-
ронне проанализировать его балансы не меньше чем за три года.

*  Собственный капитал, включая скрытые  резервы,  как  правило,  должен
превышать заемный капитал.

                    КАК ПРОДАВАТЬ НА ЗАПАДНОМ РЫНКЕ

                         ОБЩИЕ УСЛОВИЯ УСПЕХА

   При обсуждении вопросов, связанных с успехом или  неудачей  западного
предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель - хо-
зяин положения. Как правило, он имеет  возможность  выбирать  не  только
между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляю-
щими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности  покупателя  с
самых разных сторон. Последнее означает, что продавец находится в конку-
ренции не только со своими прямыми "коллегами", изготовителями  идентич-
ного товара, но и с производителями разнообразных его заменителей.  Эле-
ментарный пример с производителями кремней для зажигалок: они конкуриру-
ют как с теми, кто выпускает кремни, так и с изготовителями  электронных
зажигалок, в которых нет таковых.
   Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой товар  -
это сравнительно просто, а вот продавать его - обычно сложно. Именно по-
этому крупные универмаги для расширения своего ассортимента закупают то-
вары у любого производителя - в Европе или в Азии - а продают всегда под
своей маркой независимо от того, кто его сделал. Следовательно, торговые
фирмы могут легко переключаться с одного поставщика на другого, если тот
предлагает более выгодные условия.
   Важнейший принцип выживания промышленных  предприятий  -  производить
то, что можно продать, а не наоборот  -  продавать  то,  что  производит
предприятие.

   На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления, включая бытовую
технику, руководствуются тем, что стандарт  качества  изделий  находится
более или менее на одном уровне.  Поэтому  особое  значение  приобретают
другие стороны удовлетворения  желаний  потребителя:  хороший  стайлинг,
т.е. красивая форма и внешнее оформление, простота в  эксплуатации,  из-
вестность марки, престиж производителя, гарантийный срок,  бесперебойное
снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное обслуживание.
   Отдельные фирмы пытаются иногда привлекать новых покупателей  низкими
ценами на товар (например, автомашины), а компенсировать потерянную при-
быль стараются за счет установления высоких цен на запасные части.  Это,
однако, недальновидная политика, так как покупатель обычно  просчитывает
все варианты своих расходов.
   Итак, условия успеха на рынке - это хорошее качество товара,  быстрое
и дешевое обслуживание; нормальный гарантийный срок, а  также  -  и  это
приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров - отлич-
ный маркетинг.
   Несмотря на то, что понятие маркетинг находит широкое распространение
почти во всех языках и в последнее время быстро вошло  в  русский  язык,
его толкуют довольно широко и сложно.

   По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная ор-
ганизация всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья
до обслуживания покупателя), анализ рынка,  стайлинг  (форма  и  внешний
вид) товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки,  фик-
сирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.
   По другому определению, маркетинг - это создание  рынков  сбыта,  или
создание спроса.
   Отделы маркетинга западных фирм,  как  правило,  выполняют  следующие
функции:
   - проведение исследований рынка;
   - ведение рекламной работы;
   - сбыт и поставка;
   - осуществление контроля за платежеспособностью покупателей;
   - осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;
   - обслуживание (предоставление разнообразных услуг при продаже  товара
и его ремонте).

   Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге,  его  жизнь  пол-
ностью зависят от возврата вложенных средств  через  реализацию  товара,
следовательно, от эффективности его сбытовой деятельности, главной зада-
чей которой является исследование и возможно более  полная  эксплуатация
рынка. Поэтому, наряду с финансами, маркетинг на предприятии  также  вы-
полняет одну из важнейших функций. Это отражается и на уровне заработной
платы руководства фирмы: руководитель отдела маркетинга  получает  почти
всегда больше, чем руководители производственных отделов,  администрация
и другие члены правления.
   Итак, все функции предприятия нацелены на продажу. Эта взаимная зави-
симость называется "маркетинг микс" (marketing mix) - взаимоувязка между
собой всех сфер деятельности предприятия, а также условий и возможностей
этой деятельности с единой целью реализации продукции на рынке.

   Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий:
   - что надо продавать, т.е. производить то, что можно продать;
   - где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции;
   - каким путем продавать - непосредственно потребителю или через опто-
вую и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем магазинам
или в зависимости от их уровня, т.е. выборочно в отличие от интенсивного
способа сбыта);
   - определение потенциальных покупателей, иначе  говоря,  ненацеленныи
сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или на-
целенный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей в  зависимости  от  их
индивидуальных запросов или платежеспособного спроса  (скажем,  космети-
ческие товары: для женщин или для мужчин, для  молодежи  или  для  людей
среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев  и  т.п.
).
   Контролю эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий на  западных
предприятиях служат следующие индикаторы:

   полученные заказы
   ДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
   оборот

   количество (стоимость)
   полученных заказов
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
   число клиентов

        оборот
   ДДДДДДДДДДДДДДДД ;
   имеющиеся заказы

        оборот
   ДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
   число сотрудников

        оборот
   ДДДДДДДДДДДДДДД ;
   число продавцов

   полученные заказы
   ДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
   имеющиеся заказы

   общая стоимость
   полученных заказов
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
   число клиентов

            оборот
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
   готовые товары на складе

       оборот
   ДДДДДДДДДДДДДД ;
   число клиентов

        оборот
   ДДДДДДДДДДДДДДДД ;
   число рекламаций

   сумма скидок
   ДДДДДДДДДДДД ;
   оборот нетто

   сумма рекламных затрат
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
          оборот

   сумма рекламных затрат
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
        чистая прибыль

   Основные принципы планирования изложены в  отдельной  главе,  поэтому
здесь мы остановимся, главным образом,  на  разработке  самой  концепции
маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную мысль: вся  производствен-
ная политика предприятия должна строиться на основе не  производственных
возможностей предприятия, а потребностей потенциальных  покупателей  его
продукции.

                          ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

   Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих зна-
чение для успешной реализации товара. В основу этой деятельности  предп-
риятия положены исследовамия продукции под углом зрения высшей эффектив-
ности ее сбыта. При этом анализируется не  только  способ  производства,
потребление продукции, срок  службы,  правила  пользования,  упаковка  и
стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от про-
дажи, конкурентоспособность, скорость реализации.
   Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ потреби-
теля, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний спроса, эффектив-
ности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов.
   Только систематическое исследование рынка дает  надежную  основу  для
планомерной реализации продукции. Это, в  свою  очередь,  предопределяет
эффективность всех результатов сбытовой деятельности по объему, выручке,
времени сбыта и территории распространения товара.
   Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с по-
лученными результатами. На основе контроля за сбытом текущее  планирова-
ние делает всю маркетинговую систему эластичной, так как оно своевремен-
но выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка.

   Одной из важнейших областей в концепции  маркетинга  является  анализ
факторов, влияющих на сбыт продукции. В основе лежат три  группы  факто-
ров: сам товар, положение предприятия, рынок.

   Факторы товара, влияющие на сбыт:
   - отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров:
   - его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими товарами;
   - зависимость от необходимого для его производства оборудования, воз-
можность быстро переключаться на производство других товаров;
   - косвенная польза товара для покупателя;
   - зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;
   - уровень платежеспособного спроса на товар.

   Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:
   - общее положение предприятия на рынке;
   - давление конкуренции;
   - престиж предприятия;
   - финансовые средства, которыми предприятие располагает для  проведе-
ния сбытовых мероприятий;
   - общая структура номенклатуры продукции;
   - гибкость производственной и сбытовой программ (возможности по быст-
рому выпуску новой продукции).

   Факторы рынка, влияющие на сбыт:
   - общая емкость рынка;
   - соотношение сил предприятия и его конкурентов;
   - эластичность спроса;
   - роль оптовой торговли;
   - распределение рынка между конкурентами.

   Рынки товаров широкого потребления во многом отличаются от рынков ос-
новных средств производства.
   На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен,  завоевание
новых сегментов рынков в области товаров широкого  потребления  возможно
только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и  изуче-
ние рынка играют часто решающую роль, поскольку товары обычно отличаются
друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому  при
исследовании рынка товаров широкого потребления  анализ  всех  факторов,
влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологических,  яв-
ляется основой для составления сбытовых программ фирм. Исследование рын-
ка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них
работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают
к их услугам.
   Анализ рынка основных средств производства часто требует  специфичес-
ких технических знаний этих товаров.  Число  потенциальных  потребителей
здесь более ограничено, чем на рынке товаров широкого  потребления.  Вот
почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими  изготови-
телями продукции, В отделах маркетинга этим обычно занимаются  подотделы
исследования рынка и рекламы совместно со  сбытовой  организацией  фирм,
которые лучше остальных знают рынок.
   Составляющие анализа рынка основных средств производства:
   - общая емкость рынка;
   - рациональное распределение спроса;
   - собственная доля рынка;
   - число конкурентов и их доли рынков;
   - рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;
   - сбытовая организация конкурентов;
   - определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;
   - конструктивные и другие особенности продукции конкурентов;
   - сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов  по  ка-
честву, рентабельности и цене.

   Исследование деятельности конкурентов на рынке предполагает как  пра-
вило, получение ответа на следующие вопросы:
   - какую долю на рынке занимают конкуренты (по отдельным  видам  това-
ров)?
   - какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изде-
лия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускае-
мой ими продукции?
   - каков объем товарооборота конкурентов?
   - насколько широкой известностью пользуется продукция конкурентов?
   - имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название?
   - имеет ли продукция конкурентов в сфере сбыта связь с товарами  дру-
гих конкурентов или с продукцией других предприятий?
   - какова организация сбыта у конкурентов,  каковы  система  и  каналы
сбыта?
   - располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или используют
чужую?
   - по каким критериям организован сбыт у конкурентов - по  видам  про-
дукции, по региональному принципу, по видам клиентуры?
   - какова численность сотрудников в сфере сбыта?
   - какова политика цен конкурентов (скидки и т.п.) ?
   - на что делается упор в коммерческой политике конкурентов - на  цену
или на качество?
   - какие цели ставят конкуренты в политике цен?
   - какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
   - изготавливается ли реклама собственными силами или  с  привлечением
специальных организаций?
   - показывают ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?
   - как поставлено обслуживание клиентов у конкурентов?
   - каковы условия и сроки поставки у конкурентов?
   - какова форма и внешний вид продукции конкурентов?
   - в какие страны экспортируется конкурентная продукция?
   - какова доля экспорта по отдельным странам?
   - как организован сбыт продукции по отдельным странам?
   - какая доля рынка приходится на конкурентов за рубежом?
   - кого используют конкуренты в работе за рубежом  -  местных  агентов
или сотрудников своей собственной страны"?
   - каковы экономические и политические отношения между странами конку-
рентов и импортеров?

   Этот перечень вопросов, разумеется, можно продолжить и  конкретизиро-
вать в зависимости от характеристики товаров и условий рынков. Вместе  с
тем, показатели уже по перечисленным аспектам дадут  вам  общую  картину
положения собственной продукции на рынке и позволят приспосабливать сбы-
товую программу к конъюнктуре рынка. Эффективность сбытовой  организации
как раз и проявляется в степени приспособляемости сбыта к меняющимся ус-
ловиям и формирующимся тенденциям, влияющим на рынок и  на  деятельность
предприятия.

   МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА

   В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в послед-
нее время все большую роль играют психологические методы, методы  изуче-
ния мотивации покупателей, другими словами - почему  покупатели  охотнее
покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической  точки
зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности.
   Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном
случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе  и
покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти спосо-
бы эффективного воздействия на эти решения покупателей.
   Попытка изучить мотивы поведения людей ведет  нас  непосредственно  в
весьма обширную область науки - психологии. (Здесь мы заметим в скобках,
что рассматриваемые далее психологические факторы базируются на  сложив-
шихся стереотипах поведения в условиях постоянной свободы  выбора  това-
ров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита)
   Известно, что все решения людей, которые они принимают на  протяжении
всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот, скажем, поче-
му среди курящих больше людей курят сигареты, чем трубки, почему  растет
число курящих женщин, почему женщины употребляют духи и лак для  ногтей,
почему, наконец, люди покупают определенную марку или вид машины, напри-
мер "Кабриолет", хотя по погодным условиям более подходящей была бы дру-
гая машина.
   Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы. Но что  же
это такое - мотивация?

   Мотивация - это комплекс факторов, побуждающих человека к  определен-
ным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е. удовлетво-
рить чувство голода. Покупатели тоже  хотят  удовлетворить  определенное
чувство. Если бы все люди покупали только те  вещи,  которые  им  нужны,
удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потребности, развитие эконо-
мики многих, и в первую очередь западных, стран притормозилось бы.
   Большинство вещей, которые люди покупают, не  удовлетворяют  жизненно
важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к  примеру,  та-
бачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может быть вовсе  не
нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в обществе просто приня-
то их использовать, но они оказываются  неудобными,  например,  галстуки
для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно.
   Итак, данная психологическая потребность связана не столько  с  удов-
летворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы удовлет-
ворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социальным  началам
человека, как, например, желание приобрести престиж или  особо  выделить
свой индивидуализм и нонконформизм.
   Большинство человеческих поступков - результат проявления  определен-
ного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние пси-
хологические напряжения становятся достаточно  сильными,  они  побуждают
человека совершать определенные действия.
   Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как  при-
обретение какой-либо вещи, - это желание в той или  иной  форме  придать
себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупают определен-
ную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, и у них
складывается ощущение, что их больше уважают в  обществе  и  их  матери-
альная обеспеченность выше.
   К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны. Обще-
известно, что мужчины часто покупают более дешевую  автомашину,  чем  им
хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги, которая хочет
израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем, на новую мебель  или
шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой машине они покупают допол-
нительные принадлежности (колпаки из алюминия, усилители или кондиционе-
ры). В итоге машина оказывается не намного дешевле, а иногда даже  доро-
же, чем более дорогая модель.
   Приведем еще один пример. Человек хочет купить себе новую автомашину,
поскольку старая по ряду причин его уже не устраивает.  Дети  не  устают
ему напоминать, что у соседей более современная и дорогая машина, а жена
твердит, что новая машина вовсе пока не нужна. Ведь, по  ее  словам,  на
старой плите уже совсем невозможно готовить и стыдно  приглашать  в  дом
гостей из-за старой мебели в столовой. Доводы убедительные,  но  взгляд
главы семейства тем не менее постоянно прикован к той назойливой рекламе
самых разнообразных автомобилей, которой заполнены страницы газет и жур-
налов. И когда у его старой машины возникают технические проблемы, кото-
рые в общем-то можно было бы довольно легко и без особых затрат  решить,
они дают ему столь долгожданный повод приобрести новый автомобиль. Итак,
почему же все-таки он покупает новую машину, ведь старая пока еще вполне
удовлетворяет его потребности? При рациональном подходе было бы разумнее
израсходовать накопленные деньги на другие цели. Такого рода  вопросы  -
это психологические аспекты исследования рынка и поведения потребителей.
   Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую цепочку  при-
чин, располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы легко пе-
речислить по пальцам. Обычно это весьма сложные структуры, которые срав-
нимы с часовым механизмом, где одно  колесико  соприкасается  с  другим.
Приходя само в движение, оно приводит в движение и все остальные колеси-
ки.
   Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как  правило,
обусловливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И  подобно  тому,
что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказывают воздействие  на
другие, а те в свою очередь на третьи.
   Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы
принятия решений покупателями, необходимо изучить  отдельные  психологи-
ческие факторы. Для этого используются:
   - функциональный метод;
   - динамичный метод;
   - метод фундаментального анализа.

   Функциональный метод
   Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, поче-
му люди покупают именно эту конкретную марку (например  автомобиля),  а
не другую без того, чтобы не узнать, почему они вообще покупают эту вещь
(т.е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса необходимо учиты-
вать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.
   Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции  мар-
кетинга для продажи новой марки сигарет - ее нового названия, новой упа-
ковки и нового аромата - то при этом изучается поведение курящих: в  ка-
ких ситуациях они курят, о чем они думают, когда закуривают  сигарету  и
когда ее курят, в каких случаях они покупают сигареты и какое испытывают
чувство при виде той или иной упаковки и т.п.
   При определении воздействия  на  потребителя  телевизионной  рекламы,
следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жизни.
   Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла  ученые  выявили,
что предпочтение, которое потребитель отдает определенной марке, не обя-
зательно зависит только от вида упаковки, аромата и тому подобного.  Для
того, чтобы понять, почему люди предпочитают  одну  марку  мыла  другой,
следует брать в расчет и дополнительные факторы.  Ведь  есть  покупатели
молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является  одним  из
тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (в буквальном  смысле
тесно соприкасаются) с человеческим телом, поэтому психологический  фак-
тор в процессе принятия решений о том, какую выбрать марку, играет  иск-
лючительно важную роль.

   Совершенно иррациональные  психологические  мотивы  определяют  также
принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числе даже  стан-
ков и оборудования.

   Пример.

   Фирма, производитель бочек из  дюралюминия,  обратилась  к  институту
маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения продажи этой продукции.
Опрос покупателей  показал,  что  технические  специалисты  предпочитали
стальные Бочки алюминиевым потому, что они были более тяжелыми и поэтому
создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зре-
ния алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими  металлическими
бочками уровне надежности. Но при этом они обладали, разумеется, преиму-
ществом, так как имели меньший вес (парадокс состоит в том, что как  раз
из-за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь надеж-
ными).

   Динамичный метод

   Впрочем, одного изучения мотивов людей в самых разных обстоятельствах
еще недостаточно. Не следует упускать из виду,  что  мотивация  человека
меняется с возрастом. Изменяется она и в историческом  аспекте,  т.е.  в
процессе развития общества (нации, расы).
   Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои взгляды.
Поэтому при изучении вопроса, почему человек  покупает  именно  ту  вещь
(именно ту новую модель), необходимо выяснить какие марки той конкретной
вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и какое значение  они  имели
для него на протяжении всей жизни.

   Пример 1.
   При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет интерес-
но знать, что испытывали курящие, когда они курили первую в своей  жизни
сигарету и какое значение имело для них курение в разные годы жизни.

   Пример 2.
   Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на определен-
ные виды расходов, очень важно знать, как развивались доходы  конкретной
семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к росту доходов,  чем
к их уменьшению.

   Метод фундаментального анализа
   Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что если пове-
дение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как  пра-
вило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении мотивов  поведе-
ния покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоятельства,  если
даже поначалу они кажутся не столь важными. Скороспелые толкования моти-
вов обычно обманчивы.
   Повторим еще и еще раз: при определении мотивов поведения покупателей
не следует никогда забывать о том,  что  их  большинство  иррационально.
Поскольку, как показывают результаты  проводимых  исследований,  большая
часть причин, приводящих к принятию решения о покупке,  неизвестна  даже
самим покупателям, то одной из главных задач изучения рынка в этом отно-
шении является выявление тех мотивов, которые не известны самим потреби-
телям.

   Пример.
   Недавно один из западных институтов по маркетингу по поручению предп-
риятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование.
Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла
для них наиболее важны при выборе этого товара в  магазине.  Большинство
ответило, что это, прежде всего моющие свойства и аромат мыла, и  только
затем его цвет и форма, но, когда тем же самым людям вручили мыло, около
70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, по-
нюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали,  что
вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами  об  этом
не думают.

   Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при прикосно-
вении к телу выразилось в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали
его. И это  относится  к  иррациональному  поведению,  ибо  ни  вес  ни
свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства
и качества.
   Итак, опрос показал, что мотивация покупателей при покупке мыла явля-
ется достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факторов здесь
выступают такие свойства, как вес и степень  шероховатости  поверхности,
которые никак не связаны с качеством мыла.
   Параллельное изучение мотивов поведения покупателей позволило сделать
вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков  и  оборудова-
ния) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также носят  ирра-
циональный характер. Так, форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие
решения о приобретении не в меньшей степени, чем их технические характе-
ристики.
   Те же иррациональные мотивы руководят поведением  покупателей  в  тех
случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что расположено на
витрине дальше, или выше, или глубже.
   Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный полюс  на-
верху, а северный - внизу, то отношение к южным странам вероятно было бы
несколько иным. Известна также точка зрения, согласно которой  религиоз-
ные и даже политические убеждения, а также такие понятия как  вера,  лю-
бовь, надежда и т.п., имеют прямое  отношение  к  формированию  иррацио-
нальных мотивов поведения людей.
   Итак, разработка нового товара начинается с исследования мотивов  по-
ведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще раз обратить внима-
ние на то, что, как правило, человек не начинает  действовать,  не  имея
внутреннего напряжения, иначе говоря, если у него нет  неудовлетворенных
потребностей, и что большие перспективы открываются на рынке у того  то-
вара, который в состоянии снять это внутреннее напряжение.

   Воздействие рекламы и концепции сбыта тем  эффективнее,  чем  основа-
тельнее они учитывают эмоциональные связи, существующие между  покупате-
лями и товаром. Это должно стать одним из тех основных факторов, которые
следует учитывать при разработке маркетинговых концепций. Ведь  исследо-
вания показали, что даже отдельные виды металлов и сырья с позиция поку-
пателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомод-
ными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.
   О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов  поведе-
ния людей при разработке маркетинговой концепции, прекрасно говорит аме-
риканский специалист австрийского происхождения Эрнест  Дихтер  в  своей
книге "Стратегия в королевстве желаний". Он, в частности приводит  при-
мер разработки маркетинговой  концепции  для  предприятия,  реализующего
цитрусовые.
   Задача заключалась в том, чтобы вначале определить  чувства,  которые
испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов, чтобы  на  базе
полученной информации разработать маркетинговую концепцию. Для этих  це-
лей специалисты разработали систему пропорционального  представительства
этих фруктов в зависимости от мнения  и  чувств  покупателей.  При  этом
здесь использовались такие оценочные  категории,  как  веселость,  общи-
тельность, надежность и т.д., включая понятия семейные чувства  и  соци-
альный статус.
   Для установления пропорционального представительства данных продуктов
в рамках понятия социальный статус они выявили четыре типа людей: первый
- некто мистер Джонс - спортсмен, завтракающий уже в  пять  часов  утра;
второй - миссис Вандобиль, - молодая дама, которая, как говорят, вертится
в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать  в
11 часов; третий - мистер Канини, - дирижер, принимающий завтрак в девять
тридцать в своей рабочей комнате и, наконец,  последний  -  мистер  Неш,
бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов  утра  в  маленьком
ресторане недалеко от своей квартиры.
   Затем специалисты задали группе, состоявшей из двухсот человек,  сле-
дующий вопрос: кто из этих четырех людей предпочитает апельсиновый  сок,
а кто грейпфрутовый? Результаты оказались следующими (в %):

          апельсины грейпфруты
   Джонз 76 24
   Вандобиль 38 62
   Канини 29 71
   Неш 85 15

   Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с жизнью ра-
ботающих людей, а грейпфрутовый скорее относится к даме из "общества"  и
дирижеру. Следовательно, можно было  установить  так  называемый  "соци-
альный статус" этих двух продуктов.
   При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к противостоя-
щим качественным понятиям. При  этом  специалисты  получили  информацию,
позволяющую глубже определять эмоции покупателей, связанные с этими про-
дуктами. Они смогли выявить те свойства, на которые необходимо  обратить
особое внимание в маркетинговой кампании и которые, наверняка, дадут по-
ложительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.
   Итак, было установлено:  апельсин  ассоциируется  скорее  понятиями:
солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот грейпфрут - с понятия-
ми: интеллектуальный, мало, весело, медленно, старый и  прохладный.  Все
эти  данные  послужили  исходным  материалом  для  разработки  рекламных
средств.
   Они, к примеру, показали, что покупатели  обычно  видят  апельсины  в
больших количествах, а грейпфруты - как  один,  отдельно  взятый  фрукт.
Апельсины вызывают ассоциации веселости, а грейпфрут - холодной рассуди-
тельности, К тому же, данный фрукт считается "интеллектуальным"  продук-
том.
   Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой  мар-
кетинговой концепции, независимо от того, к какому товару относится мар-
кетинговая программа - к сельскохозяйственным продуктам или к станкам  и
оборудованию.
   Экспортерам, работающим с западными партнерами, при  разработке  экс-
портной стратегии необходимо знать, что психологические факторы по отно-
шению к новому, нетрадиционному товару или к поставщику, находящемуся  8
географическом отношении далеко, при принятии решения  покупать  или  не
покупать играют важную роль.
   Следует обратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне  изу-
чать воздействие рекламы на потребителя даже при разработке  плакатов  и
при выборе шрифтов. Ведь известно, что различные виды рекламы  оказывают
неодинаковое влияние на различные слои общества.

   Пример.
   Исследование показало, что средние и высшие социальные звенья  ориен-
тируются прежде всего на советы своих друзей и чаще берут консультации у
специалистов. Реже они обращаются к средствам рекламы, в  то  время  как
нижестоящие слои общества, только что обогатившиеся (так называемые "ну-
вориши"), ориентируются скорее на рекламу по радио, телевидению, на пла-
катах и на страницах журналов и газет.

   Следовательно, при разработке маркетинговой  концепции,  и  в  первую
очередь на товары широкого потребления, необходимо четко определить, ка-
ким слоям общества адресована конкретная реклама, а отсюда - кого следу-
ет выбрать в качестве носителей рекламы.
   Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда  считают,  что
данный товар соответствует их персоне и их социальному  положению.  Этот
факт крайне важен для разработки торговых марок и символов. Не зря  мно-
гие символы выглядят подобно старым дворянским гербам, ведь так называе-
мая марочная личность тоже является фактором  мотивации  в  установлении
взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой. Вот,  скажем,  человек
покупает автомашину только в том случае, если она, по его мнению,  соот-
ветствует его личности или характеру и придает ему вес в обществе.
   Только в  крайне  редких,  исключительных  случаях  покупатели  руко-
водствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они покупа-
ют потому, что этот товар соответствует неизвестным им внутренние душев-
ным эмоциям. Поэтому при внесении технических улучшений в  марки  товара
нельзя забывать о том, что они оправдают себя  на  рынке  только  тогда,
когда дадут определенную "психологическую" прибыль.

   Задача этого небольшого введения в психологию изучения рынка -  обра-
тить внимание читателя на значение данного аспекта и на  тот  факт,  что
при разработке любого нового изделия и новых товаров очень важно  прово-
дить глубокое изучение рынка. Лишь в редких случаях подобные  исследова-
ния в состоянии проводить  сами  предприятия-изготовители.  Важную  роль
здесь всегда играет обращение к помощи специалистов,

                     РАЗРАБОТКА СБЫТОВОЙ ПРОГРАММЫ

   ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВИДОВ ПРОДУКЦИИ ДЛЯ СБЫТА

   При решении данной проблемы необходимо определить  стандарт  качества
товара и в связи с этим установить группу цен на товар:  высоких,  сред-
них, низких.
   Высокое качество изделия, как правило, предопределяет и высокую  цену
на него, но при этом нельзя забывать, что на людей с высокой  заработной
платой приходится довольно узкий сегмент рынка. И наоборот - высокая це-
на товара вовсе не обязательно является показателем его высокого качест-
ва.
   Известно, что, например, весьма дорогие и престижные фирмы на  Западе
изготавливают целые серии престижных товаров - зажигалки, галстуки,  ко-
шельки, часы и т.д. - под одной маркой. При этом самые дорогие  части  к
этим товарам, например, часовые механизмы к марочным часам,  покупают  у
дешевого производителя, а сами изготавливают (или заказывают  у  другого
производителя) по их престижному и лишь по внешнему виду дорогому дизай-
ну только браслеты, корпуса и другие более дешевые  изделия.  Но,  чтобы
приобрести соответствующий "имидж" на рынке именно таким путем,  необхо-
димы громадные средства на рекламу и в высшей степени модный стайлинг.

   Реклама, стайлинг товара, фирменное название, вид упаковки должны со-
ответствовать запросам той категории покупателей, на которую прежде все-
го ориентирован товар. Но не следует забывать и о том, что мода столь же
быстро меняется, да и развитие техники через какое-то время требует вне-
сения необходимых изменений в выпускаемую продукцию.
   Практически любой товар имеет свой срок жизни, постепенно он  заменя-
ется другими товарами и исчезает с рынка. Отсюда следует, что из номенк-
латуры продукции предприятия необходимо постоянно убирать  менее  рента-
бельные изделия, доля которых на рынке неизбежно падает или сбыт которых
сталкивается с чересчур жесткой конкуренцией.

   Важную роль при определении видов продукции для сбыта играет стайлинг
(дизайн) изделия, иначе говоря, его форма и внешний вид. Сказанное каса-
ется не только товаров широкого потребления, но и основных средств  про-
изводства. Стайлинг помогает отличать собственную продукцию  от  товаров
конкурентов, придает изделию более дорогой, престижный вид.  Все  это  в
равной степени относится и к упаковке. Даже самый высококачественный то-
вар нельзя продавать, если его внешний вид или упаковка не нравятся  по-
купателям.

   ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА

   Необходимо точно знать, на какой вид сбыта должен  быть  нацелен  тот
или иной товар. Перечислим шесть основных видов сбыта.

   Прямой сбыт
   Этот вид сбыта позволяет устанавливать прямые контакты с  покупателя-
ми. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке основных  средств  произ-
водства и реже на рынке товаров  широкого  потребления  (за  исключением
рассылочных магазинов, торгующих по каталогам, как,  например,  западно-
германские фирмы "Отто", "Неккерман", "Квелли" и т.д. Впрочем,  и  здесь
для производителя сбыт не является прямым).
   К той же форме сбыта обычно относят директ-маркетинг,  телефон-марке-
тинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах с купонами для  отве-
тов.
   Директ-маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярное  посеще-
ние представителями соответствующих отделов предприятий (продавцов) сво-
ей клиентуры. Она находит широкое применение в страховании.
   Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону. В настоящее время
очень широко применяется фирмами.
   Такая форма, как помещение объявлений с купонами для ответов в журна-
лах, рекомендуется прежде всего в тех случаях, когда продажа товара свя-
зана с дополнительной информацией для клиента. При этом объявления стоит
помещать не в самых дорогих журналах, а в специальных отраслевых издани-
ях.

   Косвенный сбыт
   Это - продажа товара через торговые организации, независимые от  про-
изводителя. Данный вид сбыта практикуется по всем товарам широкого  пот-
ребления и кроме того при экспорте, осуществляемом через торговых  аген-
тов-комиссионеров.

   Интенсивный сбыт
   Данный вид сбыта означает подключение к сбытовой программе всех  воз-
можных торговых посредников независимо от формы их деятельности (универ-
маги, мелкие лавки, специализированные престижные магазины  и  т.п.  ).
Интенсивный сбыт практикуется прежде всего при продаже товаров  широкого
потребления, марочных (фирменных) товаров.
   Преимущество данного вида сбыта - наличие очень плотной сбытовой  се-
ти. Его недостатки заключаются в  существовании  большого  числа  подчас
мелких покупателей, сложного контроля за их платежеспособностью, крупных
затрат на издание проспектов и прочих рекламных средств.

   Селективный (выборочный) сбыт
   В данном случае предусматривается ограничение числа торговых  посред-
ников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания
и ремонта продукции, уровня подготовки персонала и т.п. Его рекомендует-
ся применять в тех случаях, когда речь идет о товарах,  которые  требуют
специального обслуживания, обеспечения запасными частями,  создания  ре-
монтных мастерских или подготовки  специально  обученного  персонала,  а
также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно  про-
давать в хороших магазинах и в соответствующем окружении.

   Нацеленный сбыт
   При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров  происходит
с учетом конкретной группы покупателей (к примеру, только женщины  опре-
деленного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады и т.д. ).

   Ненацеленный сбыт
   При использовании данного вида сбыта происходит обработка всего рынка
без ограничения, иначе говоря мероприятия по маркетингу адресуются  всем
потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка создает самую  широ-
кую сферу "обстрела" покупателей, но вместе с тем он требует осуществле-
ния больших рекламных расходов. Поэтому его  рекомендуется  использовать
лишь по товарам широкого потребления. И даже в  этом  случае  необходимо
иметь в виду, что для удовлетворения практически всех потребностей  име-
ются как дешевые, так и более дорогие товары, а  это,  в  свою  очередь,
ставит потребителей перед необходимостью осуществлять выбор.

   ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА

   В компетенцию отдела маркетинга обычно входит также осуществление та-
ких функций, как выполнение заказов, контроль  за  ведением  расчетов  и
платежеспособностью клиентов.
   Система сбыта состоит из так называемой внутренней сбытовой организа-
ции, в задачу которой входит ведение переписки с клиентурой (и  потенци-
альными клиентами-заказчиками), организация работы торговых представите-
лей, обслуживание клиентов, и внешней организации, занимающейся вопроса-
ми обеспечения посещения сотрудниками клиентуры (заказчиков).
   Во внешней сбытовой организации работают  либо  служащие  предприятия
(коммивояжеры), либо торговые агенты (торговые  представители),  которые
получают не зарплату, а определенное комиссионное вознаграждение с  каж-
дой торговой сделки. Для предприятия это имеет свои плюсы  и  минусы.  С
одной стороны, расходы на коммивояжеров зависят непосредственно  от  ре-
зультатов их работы, а с другой -  существует  ограниченная  возможность
"дирижировать" ими и контролировать их работу. Поэтому для  того,  чтобы
зарплата этих сотрудников в полном смысле слова зависела от  результатов
их работы, целесообразно определять размер их оклада (или  комиссии)  не
от оборота, а от прибыли. Тем самым сотрудники и представители предприя-
тий становятся заинтересованными в том, чтобы форсировать сбыт тех това-
ров, которые дают предприятию наибольшую прибыль, активизировать.

   Следует всегда помнить, что во всех случаях решающим фактором  успеха
сбытовой организации является не только стимулирование работы  персонала
и наличие соответствующего комплекса мотивов каждого работника, но также
уровень его профессиональной подготовки. Специалисты, занимающиеся  воп-
росами сбыта, должны проявлять высокий уровень компетенции по всем  воп-
росам использования изделия, предназначенного для  сбыта.  Нужно  всегда
помнить, что даже самая хорошая внешняя сбытовая  организация  не  может
обеспечить достижения высоких результатов без соответствующей  поддержки
"с тыла", т.е. без необходимой внутренней организации.
   Для реализации промышленных товаров на рынке решающими условиями  яв-
ляются строгое соблюдение сроков поставки, высокий уровень обслуживания,
быстрая поставка запасных частей и их постоянное наличие на всех ремонт-
ных и обслуживающих базах.
   Внутренняя сбытовая организация может строиться  по  видам  продукции
или по территориальному признаку. Сбытовую организацию по видам  продук-
ции предпочитают тогда, когда ее номенклатура сильно различается по  ас-
сортименту и требует специальных знаний.
   Экспорт - это самостоятельная  сбытовая  деятельность  на  зарубежном
рынке, требующая специальных знаний и организуемая как по видам  продук-
ции, так и по территориальному признаку (по странам или регионам).

                                ЭКСПОРТ

   Выше уже отмечалось, что большинство стран Западной Европы  в  значи-
тельной мере зависит от внешней торговли. К примеру, такая  страна,  как
Швейцария, фактически не имеющая собственных месторождений полезных  ис-
копаемых, не в состоянии жить без внешней торговли.
   Экспорт в привычном понимании слова - это не что иное как продажа то-
вара в другой стране, отличающаяся  от  его  реализации  на  собственном
внутреннем рынке условиями сбыта, традициями и обычаями, языком и т.п.
   Чем существеннее отличия страны  рынка  от  собственной  С1раны,  тем
больше экспортные операции отличаются от продаж "дома". Поэтому  страны,
которые не сильно отличаются друг от друга своим законодательством, язы-
ком, обычаями, как правило, тесно связаны между собой во внешней торгов-
ле. Это такие страны, как Австрия, ФРГ и Швейцария, США и Канада,  Фран-
ция и Бельгия, Скандинавские страны.
   Успешное ведение экспорта зависит от глубокого  знания  всех  условий
внешнего рынка. Многие предприятия наряду с ассортиментом изделий, пред-
назначенных для внутреннего рынка, располагают номенклатурой  экспортной
продукции, идущей на различные внешние рынки.
   Все сказанное в настоящей книге об изучении рынка, рекламе и планиро-
вании сбыта следует в равной степени относить и к  экспорту.  Поэтому  в
данном разделе рассматриваются лишь те дополнительные условия, на  кото-
рые необходимо обращать особое  внимание  при  осуществлении  экспортных
операций.

   КОМПЕТЕНТНОСТЬ В ПРАВОВЫХ ВОПРОСАХ

   В силу существования различий в законодательствах по экспортной  дея-
тельности могут возникать конфликты правового  порядка.  Поэтому,  чтобы
избежать сложностей ведения процесса в другой стране, разумно включать в
контракты пункт о том, что они составлены исходя из норм  отечественного
права и что для компетентного разрешения споров  надлежит  обращаться  в
суд собственной страны  с  использованием  норм  собственного  законода-
тельства. Однако в каждом конкретном случае нужно также проверять,  име-
ется ли с данной страной соглашение о взаимном признании судебных  реше-
ний.

   Учет особенностей экспорта
   В экспортной деятельности предприятиям важно не допускать  незаплани-
рованных убытков и расходов. Подобные убытки и расходы могут  возникать,
если:
   - чересчур поверхностно изучалось  финансовое  положение  покупателя,
его платежеспособность, имелось мало сведений о банках,  с  которыми  он
работает;
   - допускались неточности в формулировках контракта;
   - имелись пробелы в знании экспортно-импортных правил страны, ее сис-
темы валютных расчетов;
   - отсутствовала информация об импортных квотах на данный товар, тамо-
женных пошлинах и других сборах;
   - проявлялось незнание технических норм данной страны.

   КОМПЕТЕНТНОСТЬ В ФИНАНСОВЫХ ВОПРОСАХ

   Перед тем, как вступать в конкретные переговоры с  новыми  клиентами,
необходимо получить банковскую справку с объективными данными:
   - кому принадлежит данная фирма;
   - до какой суммы банки считают ее платежеспособной;
   - как фирма выполняет свои обязательства.
   Напоминаем, что на Западе подобную справку предприятие получает  либо
через банки, с которыми поддерживает  деловые  контакты,  либо  в  любом
крупном банке, предоставляющем такого рода  услуги  на  конфиденциальной
основе. Кроме того, существуют специализированные фирмы, которые за  оп-
ределенную плату предоставляют информацию о финансовом  положении  любой
компании,  например,  "Шиммельпфенг",  "Кредитреформ"   или   "Дан   энд
Бредстрит".
   Но даже с самой хорошей зарубежной фирмой рекомендуется начинать  ра-
ботать только на аккредитиве.

   ПРИСПОСОБЛЕНИЕ К ЗАРУБЕЖНОМУ РЫНКУ

   Здесь нельзя забывать, что на рынок оказывают воздействие такие  обс-
тоятельства, как различная, порой быстро меняющаяся политическая, эконо-
мическая и социальная ситуации в стране. Влияют на рынок  также  особен-
ности, связанные с различиями в складе ума и психологии  людей,  и  даже
отличия в характере и традициях ведения переговоров, в уровнях надежнос-
ти их результатов.

   РАБОТА С ЗАРУБЕЖНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ

   Как и продажа на внутреннем рынке, экспорт требует ведения  непрерыв-
ной работы с клиентами. Необходимо постоянно бывать у  покупателей  или,
по крайней мере, связываться с ними по телефону, выяснять,  довольны  ли
они поставленным товаром и нет ли новых запросов.

   ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА

   Работа с зарубежными  клиентами  требует  больших  затрат  финансовых
средств, чем на внутреннем рынке.  Рекламные  материалы  на  иностранном
языке должны быть безупречными. Здесь нельзя  на  общем  фоне  выглядеть
смешным.

   ПУНКТУАЛЬНОСТЬ И ЧЕТКОСТЬ В РАБОТЕ

   После переговоров необходимо письменно подтвердить их содержание,  не
забывая о благодарности за знаки внимания и гостеприимство (если  клиент
вас пригласил). В переписке следует помнить, что ответы на телексы дают-
ся в течение двух, а на письма - десяти дней.

   ДЕЛОПРОИЗВОДСТВО (переписка, оперативная связь с клиентом)

   При ведении деловой переписки, если на фирме отсутствует  возможность
писать на языке страны, лучше использовать язык-посредник, каким являет-
ся, прежде всего, английский язык. Поэтому в Испании лучше писать на хо-
рошем английском, чем на ломаном испанском языке.
   Письмо должно быть всегда предельно информативным, конкретным и  нег-
ромоздким. В этом могут помочь существующие языковые клише деловой пере-
писки.
   Если телекс или телефакс составляется с  помощью  транслитерации  или
транскрипции, то при этом для обозначения русских букв с помощью латинс-
кого шрифта нужно придерживаться международных стандартов, поскольку не-
редко бывает, что составленную таким образом  корреспонденцию  фирмы  на
Западе не могут правильно понять.
   Но сотрудникам экспортного отдела рекомендуется обладать  по  меньшей
мере основами знаний языка той страны, с которой они работают, не говоря
уж о знаниях ее истории и культуры, которые всегда рассматриваются,  как
знак уважения к стране. К тому же, без подобных знаний понять и хотя  бы
частично предугадать поведение и реакцию иностранца очень трудно.

   ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР СБЫТОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

   Успех экспортных операций в немалой степени зависит от выбора  сбыто-
вой организации. В большинстве случаев рекомендуется привлекать коммиво-
яжеров (торговых представителей агентов) из страны, ввозящей товары, тор-
говые представители лучше знают рынок, местные обычаи, законодательство,
могут постоянно и регулярно работать со  всеми  клиентами,  в  состоянии
обеспечивать обслуживание, а также проведение гарантийного и других  ви-
дов ремонта, контролировать наличие на  складе  достаточного  количества
запасных частей и т.п.
   При подключении местных представителей необходимо организовывать пос-
тоянный контроль за их деятельностью и финансовым положением.

   КОНТРОЛЬ ЗА РАБОТОЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

   Это - исключительно важная функция отдела сбыта. Контроль распростра-
няется не только на тех представителей  и  продавцов,  которые  являются
служащими предприятия и работают одновременно на внутреннем рынке, но  и
на самостоятельных представителей. Эта деятельность,  разумеется,  тесно
связана с планированием сбыта.
   При выборе возможностей контроля  за  деятельностью  продавцов  важно
проводить различия между самостоятельными представителями  и  служащими,
работающими в сфере сбыта. Но в  том  и  другом  случаях  контроль  осу-
ществляется, с одной стороны, проверкой их деятельности, а  с  другой  -
посредством использования соответствующих форм вознаграждения за  проде-
ланную работу.
   Безусловно, легче контролировать работу  служащих  предприятия,  пос-
кольку они подчиняются дисциплине предприятия. От них  вправе  требовать
предоставления регулярных отчетов.
   Многие западные предприятия  практикуют  ежедневное  планирование  их
маршрутов.
   Ниже мы приводим образцы бланков, активно используемых на предприяти-
ях западных стран для контроля за работой представителей - служащих  от-
дела сбыта, а также самостоятельных представителей.
   В соответствии с соглашениями и договорами самостоятельные представи-
тели обязаны регулярно предоставлять информацию о рынке, а также  отчеты
о своей деятельности.
   Самой эффективной формой контроля и стимулом для продуктивной  работы
является соответствующая форма оплаты труда. Здесь, однако, нельзя забы-
вать, что самая эффективная с точки зрения продавца работа и  представи-
теля не обязательно должна быть одновременно и самой эффективной работой
в интересах предприятия.
   Представитель или продавец со своей стороны заинтересован в том, что-
бы заработать как можно больше при наименьших усилиях. Предприятие имеет
большой интерес в том, чтобы продавать такую продукцию, которая дает ему
наибольшую прибыль. Стоит также помнить, что деятельность  на  рынке  не
ограничивается продажей. В нее, как известно,  входит  и  предоставление
услуг (советов, рекомендаций и т.п.).
   Поэтому, если зарплата продавца зависит  только  от  суммы  стоимости
проданных товаров, он, естественно, весьма  неохотно  станет  заниматься
всем остальным.
   На Западе существуют различные виды вознаграждения деятельности  про-
давцов или представителей, учитывающие интересы как предприятия,  так  и
его представителей. Мы уже говорили о том, что во  всех  случаях  широко
практикуется использование комиссионной системы, при которой размер  за-
работной платы прямо или косвенно зависит от величины  оборота,  обеспе-
ченного трудом продавца или представителя.

   Что касается служащих отделов сбыта, то здесь часто используется  так
называемый фиксированный минимум. Продавец получает  определенную  мини-
мальную годовую или месячную плату независимо от объема продаж, которого
удалось достичь с его помощью. Существует два вида такой  оплаты  труда.
Первый заключается в том, что получение минимальной платы продавцом  или
представителем гарантировано во всех случаях. Любые комиссионные сотруд-
ник получает дополнительно к этому минимуму. Суть второго вида  сводится
к тому, что минимум выплачивается сотруднику ежемесячно,  но  фактически
он является лишь авансом того комиссионного вознаграждения, которое учи-
тывается позднее при расчете эффективного дохода работника. Вот,  скажем
служащий получает ежемесячно свой минимум в размере 20  тыс.  шиллингов,
но в течение месяца он помимо того заработал 30 тыс.  шиллингов  в  виде
комиссионного вознаграждения, то по истечении месяца  при  окончательном
расчете ему выплачивается всего 340 тыс. шиллингов при втором виде опла-
ты труда. По первому же варианту служащий получит свой минимум  плюс  50
тыс. шиллингов.
   Система оплаты труда с выплатой абсолютно  гарантированного  минимума
находит широкое распространение прежде всего в отраслях со значительными
сезонными колебаниями. При ней расчеты эффективного дохода продавца  или
представителя проводятся, как правило, поквартально.
   Система договорной оплаты труда продавцов независимо от величины обо-
рота на Западе не оправдала себя.
   Достоинство системы комиссионного вознаграждения заключается  в  том,
что продавец или представитель получает достаточно большой стимул,  пос-
кольку размер его заработной платы зависит исключительно от  его  труда.
Поэтому в силу высокой заинтересованности может отпасть необходимость  в
осуществлении контрольных функций. К тому же применение этой системы  не
создает никаких трудностей. Сама по себе она справедлива и создает хоро-
ший климат на предприятии: продавцы и представители ощущают  себя  более
свободными.
   Вместе с тем, в ней кроются и определенные недостатки. Если  продавец
чувствует, что его доход зависит только от объема продажи,  он  неохотно
занимается осуществлением своих косвенных функций, например, таких,  как
предоставление дополнительных услуг своим клиентам, обучение своего пер-
сонала и т.п.
   Случается, что продавцы, заинтересованные в высокой заработной плате,
прибегают к достаточно агрессивным  методам  продажи,  навязывают  своим
клиентам больше, чем им нужно. В  этом  случае  они  предлагают  клиенту
скидки и другие более выгодные условия платежа только  для  того,  чтобы
увеличить оборот, не обращая внимания на явное при этом уменьшение  чис-
той прибыли для предприятия.
   Избежать этих недостатков на Западе  позволяет  применение  различных
систем дополнительных стимулов. Их действие в равной степени распростра-
няется как на служащих предприятий, так и на самостоятельных  представи-
телей,
   Перечислим наиболее характерные формы системы  комиссионного  вознаг-
раждения.

   Система линейного комиссионного вознаграждения
   Продавец получает определенный процент  со  своего  оборота  без  ка-
ких-либо изменений в зависимости от того, какое  количество  товаров  он
продаст. Эта система весьма проста и обозрима. Она, однако, имеет и  для
продавца и для предприятия определенные недостатки. Во-первых, при высо-
ком обороте служащие зарабатывают очень много, порой  даже  больше,  чем
директора, что приводит к возникновению напряженности в производственных
отношениях. Во-вторых, когда продавцы уже зарабатывают достаточно много,
они оказываются незаинтересованными предпринимать дополнительные  усилия
в интересах увеличения оборота. И если предприятие решит сократить  про-
центную ставку комиссионного вознаграждения, это опять же  может  обост-
рить производственные отношения. Данная система не позволяет  также  ис-
пользовать систему поощрений при увеличении объема сбыта.

   Система дегрессивного комиссионного вознаграждения
   Продавец получает определенный процент, который с увеличением оборота
уменьшается. Например, на первые 10 тыс. швейцарских франков - 6% комис-
сии, на следующие 10 тыс. - 5% и т.д. Данная система обеспечивает предп-
риятию определенные преимущества: продавцы не могут зарабатывать  черес-
чур много, если система разработана неверно, то она становится  тормозом
в деле стимулирования продажи. Но при правильном расчете процентных ста-
вок система удовлетворяет интересы как предприятия, так  и  представите-
лей. По этой причине ее широко применяют на предприятиях стран Запада.

   Система прогрессивного комиссионного вознаграждения
   С ростом объема продаж увеличивается ставка комиссионного  вознаграж-
дения, выплачиваемого продавцу. Эта система дает большой стимул для рас-
ширения объема продаж, так как каждый  заработанный  франк  или  шиллинг
даст продавцу больший процент, чем предыдущий. Недостаток ее заключается
в том, что увеличение оборота обходится предприятию  весьма  дорого.  По
мере роста оборота прогрессивно увеличиваются расходы на  продавцов  или
представителей. Использование  системы  нередко  приводит  к  тому,  что
представители переоценивают свои физические возможности.

   Комиссионное вознаграждение на базе прибыли
   Основой расчета доходов представителя является прибыль предприятия на
данный товар, а не валовой оборот. Система хорошо  зарекомендовала  себя
на многих западных предприятиях, поскольку в ней заложены большие воспи-
тательные качества. Продавцы или представители стремятся не только  уве-
личивать оборот, но и  продавать  именно  те  товары,  которые  приносят
предприятию большую прибыль. Правда, и эта система имеет свои  недостат-
ки. Она не вполне обозрима, продавцы нередко высказывают сомнения в пра-
вильности расчетов, проводимых предприятием,

   Временные специальные виды комиссионного вознаграждения
   Если предприятие намеревается форсировать сбыт тех или иных  товаров,
оно использует эту форму, предоставляя для представителей или  продавцов
на определенный ограниченный срок более высокое комиссионное  вознаграж-
дение по данному товару, К этому следует  прибегать  при  интенсификации
сбыта товаров, приносящих высокую прибыль, или при  осуществлении  наце-
ленного сбыта для определенных групп покупателей и каналов сбыта. Ее не-
достаток в том, что представители в этом случае  пренебрегают  остальным
ассортиментом товарной продукции и стремятся к  продлению  этих  условий
любыми способами.
   Большую роль в формировании мотивов поведения продавцов и  представи-
телей играют косвенные льготы, предоставляемые тем и  другим,  например,
организация симпозиумов и конференций, оплата отпускных маршрутов (вклю-
чая семьи). Для поощрения служащих предприятий  практикуют  приобретение
автомашин по их выбору, авиабилетов первого класса, а  также  присвоение
титулов - районный директор и т. п.
   Деятельность западных предприятий свидетельствует о  том,  что  опти-
мальной формой вознаграждения труда  продавцов  и  представителей  могут
быть комбинации перечисленных систем,  включая  предоставление  дополни-
тельных льгот.

   Выбор фирм-представителей (торговых агентов) - это отдельная  статья,
весьма ответственная и сложная, для которой не существует  твердых  пра-
вил. И тем не менее, в первую очередь рекомендуется иметь в виду следую-
щую группу вопросов:
   - какой сегмент рынка занимает данная фирма?
   - представляет ли данная фирма на рынке и конкурентный товар? (Вопрос
требует особого внимания. Существуют торговые агенты, которые вступают в
сделку по конкурентному товару с целью "заморозить" потенциального  кон-
курента. Но сам факт, что фирма уже представляет конкурента,  не  должен
автоматически исключать работу с ней);
   - какова платежеспособность фирмы-агента?
   - какой репутацией пользуется фирма-агент на своем рынке? (Фирма, ко-
торая до этого на рынке представляла только дешевые товары, вряд ли  го-
дится для внедрения на рынок нового дорогого престижного товара. );
   - какова структура фирмы-агента? (Мелкие фирмы, не имеющие  наследни-
ка, часто зависят только от хозяина)
   Для внедрения нового товара на рынок лучше привлекать молодую,  энер-
гичную, еще не слишком большую и "сытую" фирму.
   В сравнительно небольшой стране  рекомендуется  иметь  только  одного
представителя, работу которого, в том числе и при  проведении  рекламных
мероприятий, легче контролировать,
   В крупных странах целесообразно распределять право  представительства
между несколькими фирмами либо  по  видам  продукции,  если  один  товар
сильно отличается от другого, либо территориально.
   Распределение представителей территориально более всего  оправдано  в
странах, в которых имеются существенные различия между отдельными регио-
нами, например в Бельгии, где одна часть страны говорит по-фламандски, а
другая - по-французски и где между двумя группами населения, резко отли-
чающимися друг от друга по своему образу мыслей и психологии, часто  су-
ществует достаточно сильная напряженность. По этой же причине не совету-
ем иметь всего одного представителя в ФРГ, Австрии и Швейцарии.
   Еще заметнее это проявляется в африканских странах, где наряду с язы-
ковыми различиями существуют племенные и религиозные.
   Выбор агентской фирмы нередко становится ключевым фактором в  органи-
зации экспорта, и подходить к нему следует с особой осторожностью, взве-
шивая все обстоятельства. Именно поэтому необходимо обращать особое вни-
мание на личность представителей, их характер,  образование,  социальное
положение. Нельзя упускать из виду и их финансовое состояние.
   Не зря американские фирмы часто выбирают в качестве своего представи-
теля или руководителя филиала на зарубежном  рынке  человека  из  высших
слоев общества. Так, в сфере большого бизнеса, где сделки заключаются на
большие суммы, а партнеры - крупные предприятия или где речь идет о  го-
сударственных заказах, многое зависит именно от личных связей. Эти  пра-
вила кадрового подбора распространяются, кстати, и на руководителей сме-
шанных фирм на Западе.
   При выборе фирмы-агента нельзя не учитывать  и  того  обстоятельства,
что в отдельных странах до сих пор существуют сильные расовые, религиоз-
ные и социальные предрассудки. Хотя в последнее время зависимость  пове-
дения людей от тех или иных предрассудков уменьшается, о них тем не  ме-
нее надо постоянно  помнить,  глубже  и  всесторонне  изучая  историю  и
культуру страны-импортера.
   В некоторых случаях обработка рынка возможна без местного  представи-
теля. Это приходится делать, если местные законы  вообще  запрещают  ис-
пользование агентства (как, например, в некоторых развивающихся  странах
с сильным государственным сектором), или если число потенциальных клиен-
тов на зарубежном рынке ограничено и их достаточно посещать один-два ра-
за в год, поддерживая в остальном контакты по почте или телефону.

   АГЕНТСКИЕ СОГЛАШЕНИЯ

   Особое внимание всегда уделяется подготовке  агентских  соглашений  с
фирмами-представителями (торговыми агентами). Поспешность  и  отсутствие
осмотрительности в данном случае могут сыграть плохую службу и  привести
к расторжению соглашения с серьезными финансовыми  убытками.  А  это,  в
свою очередь, всегда приводит к дальнейшим осложнениям в освоении рынка.
Поэтому советуем помнить, что при подготовке соглашений лучше воспользо-
ваться услугами хорошего местного юриста, так как данная  сфера  деловых
отношений  во  всех  странах  регламентируется   специальным   законода-
тельством.
   При выборе срока действия соглашения не следует забывать о  том,  что
чересчур короткий срок не дает  торговому  агенту  возможности  подробно
изучить и обработать рынок, а слишком длительный срок опасен для экспор-
тера. Ведь агент может не устраивать  и  тогда  возникнет  необходимость
быстро заменить его,
   В агентских соглашениях кроме  размера  комиссионного  вознаграждения
необходимо зафиксировать следующие условия:
   - на какие товары распространяется данное соглашение - на полный  ас-
сортимент экспортной продукции или только на часть его;
   - распределение затрат на рекламу между экспортером и торговым  аген-
том (на Западе принято, что экспортер  представляет  основные  рекламные
средства и несет большую часть затрат на рекламу);
   - осуществление работ, выполняемых в течение  гарантийного  срока,  и
организация обслуживания;
   - обеспечение наличия на складе достаточного количества запасных час-
тей;
   -  создание  соответствующего  профессионального   уровня   персонала
агентских фирм;
   - предоставление агентской  фирме  исключительного  права  представи-
тельства на рынке или возможности экспортеру пользоваться услугами  дру-
гих торговых агентов.

   При заключении агентского соглашения следует всегда принимать во вни-
мание нормы местного законодательства.
   В некоторых странах с высоким уровнем налогов, в странах, где  размер
комиссионного вознаграждения лимитируется законом или в которых предста-
вителю потребуются дополнительные средства  для  проведения  специальных
конфиденциальных мероприятий, при подготовке соглашения будущие торговые
агенты предпочитают указывать в нем только официальную часть  комиссион-
ного вознаграждения, а вторую часть получать  на  особый  счет  в  стра-
не-экспортере или в третьей стране. Поэтому  соглашения  должны  состав-
ляться и проверяться с особой тщательностью.
   Предлагаем читателю образец агентского соглашения в  надежде,  что  с
учетом конкретных условий и объективных обстоятельств он поможет в  под-
готовке вашего документа.

   СОГЛАШЕНИЕ О ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВЕ (Агентское соглашение)

   1. Мы предоставляем вам исключительное  право  на  продажу  следующих
производимых нами товаров на территории......  именуемой  в  дальнейшем
территорией представительства
   Действие настоящего соглашения ограничивается вышеназванными  коммер-
ческими сферами. Если Вы частично станете посредником в иных  коммерчес-
ких сделках, на эти сделки должны быть дополнительно  разработаны  соот-
ветствующие условия, в частности, относительно комиссионного  вознаграж-
дения.
   2. Вы обязуетесь представлять интересы нашего общества (фирмы, предп-
риятия и т. п. ) с добросовестностью коммерсанта, прежде всего в  период
действия настоящего соглашения, не представлять никаких фирм-конкурентов
и не сбывать их продукции. При нарушении этого условия настоящее  согла-
шение  может  быть  расторгнуто  досрочно  путем  отправления  заказного
письма.
   В ходе осуществления своей деятельности Вы обязуетесь следовать нашим
указаниям и директивам. Вы также обязуетесь сохранять в тайне предостав-
ленные Вам наши коммерческие секреты и  условия  даже  после  истечения
срока действия настоящего соглашения,
   3, Сделки, совершенные при Вашем посредничестве, считаются  принятыми
окончательно только тогда, когда мы подтвердим их письмом или телексом.
   Расчетные счета выставляются нами. Инкассирование сумм по счетам про-
изводится только нами.
   4. Переписка с клиентами будет осуществляться нами напрямую, а  пере-
дачу писем будете осуществлять Вы.
   Если переписка будет вестись напрямую между Вами и клиентами на  тер-
ритории представительства, Вы обязаны пересылать нам копии и будете нес-
ти ответственность за то, чтобы в Вашей переписке с клиентами  было  од-
нозначно указано на представительство фирмы
   5. Вам надлежит регулярно, но не реже одного раза в месяц, направлять
нам письменные отчеты о соответствующем рынке (по сделкам, право на зак-
лючение которых предоставлено Вам в п. 1 настоящего соглашения) и о  ди-
намике цен на территории, на которой Вы представляете нашу фирму.
   6. Активизировать настоящие  сделки  на  территории,  на  которой  Вы
представляете наши интересы, поддерживать нас  при  свершении  сделок  и
особенно оказывать нам помощь в получении расчетов.
   7. Мы обязуемся выплачивать Вам в период действия настоящего соглаше-
ния за Вашу деятельность следующее комиссионное вознаграждение от дохода
нетто по всем осуществляемым согласно контракту сделкам.
   При поступлении запроса от Вас на товар для территории, на которой Вы
представляете нашу фирму, мы рассчитываем свои цены на Базе соответству-
ющих фрахтовых расходов и с учетом конъюнктуры рынка.
   Если Вам на этой базе удастся получить более высокую цену, то разница
будет распределяться поровну между нами. Однако, если Вы  потребуете  от
нас снижения предложенной нами цены и впоследствии Вам удастся  получить
более высокую цену на предложение по сниженной цене, то в этом случае не
может идти речи о распределении разницы в цене между нами в смысле выше-
названного условия. Возможность обеспечения повышения цены на этой  базе
будет определяться отдельно с учетом действующих на данный период  усло-
вий рынка.
   Право на получение комиссионного вознаграждения предоставляется  иск-
лючительно на период поступления платежей по нашим счетам в размере пос-
тупающих от клиентов сумм. Расчет и выплата комиссионного вознаграждения
за квартал производится в конце квартала без выплаты процентов за  пери-
од.
   Возмещения общих (накладных) расходов (почтовые расходы,  расходы  по
отправке телеграмм, телексов, командировочные и т.д.), а также расходов,
оплаченных наличными, не осуществляется,
   8. Все изменения настоящего соглашения действительны лишь в том  слу-
чае, если они оформлены в письменной форме.
   9. Настоящее соглашение вступает в силу............ и  действует  до
.......... Никаких сообщений о прекращении его действия не дается.
   Обе стороны оставляют за собой право при нарушении условий настоящего
соглашения одной из сторон расторгнуть настоящее соглашение  путем  отп-
равления заказного письма. Расторжение соглашения незамедлительно  всту-
пает в силу.
   10. Если одно или несколько  условий  настоящего  соглашения  по  ка-
кой-либо причине теряют свою силу, это не распространяется на  остальные
условия соглашения.
   11. Настоящее соглашение составлено на основе.........  права.  Для
его толкования применяется.............. право. Решение всех  возникаю-
щих споров предусмотрено в суде ...................

   Экспорт отличается от внутренней торговли в основном тем, что экспор-
тер занимается обработкой менее известного рынка и, как правило,  распо-
ложенного далеко от места нахождения экспортера,  где  действуют  другие
законы и обычаи. Кроме того, экспорт несет на себе дополнительные риски,
в частности, валютный риск. Некоторые риски оказываются за границей  бо-
лее значительными, чем в рамках собственной страны.
   Одна из важнейших задач, стоящих перед сотрудниками экспортных и  фи-
нансовых отделов, заключается в том, чтобы по возможности больше снижать
уровень этих рисков.
   Следует различать:
коммерческие риски, а именно:
   - риск, связанный с реализацией товаров на рынке;
   - риск, связанный с перевозкой грузов, или транспортный риск;
   - риск, связанный с приемкой товара покупателем;
   - риск, связанный с платежеспособностью покупателя;
   - риск, связанный с нежеланием покупателя осуществлять платежи;
   - риск, связанный с колебаниями валютного курса;
политические  риски, как-то:
   - риск, связанный с введением в стране покупателя запрета на импорт;
   - риск, связанный с забастовками (войнами и т.п.) во время  перевозки
грузов к покупателю;
   - риск, связанный с конвертируемостью валют или установлением запрета
на перевод денег.
   Действие перечисленных рисков  можно  ограничивать  путем  проведения
строгой проверки финансового положения  и  репутации  будущего  клиента.
Можно также хотя бы частично перекладывать  риски  на  других  партнеров
(например, риск, связанный с повышением стоимости перевозки грузов -  на
экспедитора, риск потери или повреждения товара - на  страховое  общест-
во).
   В некоторых западных странах риск, связанный  с  платежеспособностью,
можно перенести на специализированные страховые общества, которые за оп-
ределенную ставку готовы застраховать экспортера от этого риска, или  на
фактор-фирму.
   Многие западные государства для стимулирования экспорта создали  спе-
циальные банки или страховые общества, производящие страхование  экспор-
теров от так называемых политических рисков. Чисто коммерческие  страхо-
вые общества такого рода страхования обычно не осуществляют.
   В Австрии для таких видов страхования существует "Контрольбанк",  ко-
торый фактически принадлежит государству и за сравнительно низкую ставку
осуществляет страхование экспортеров от политических рисков. В ФР1  этим
занимается общество "Гермес".
   Как правило, каждая сторона пытается ограничивать все возможные риски
и во время переговоров, еще до заключения контракта, старается перенести
их на своих партнеров. Поэтому можно сказать, что еще одна важнейшая за-
дача экспортного контракта состоит в том, чтобы определить, какую  часть
всех возможных рисков несет каждая из сторон.
   В разделе о важнейших аспектах  коммерческого  и  гражданского  права
данный вопрос освещен с правовой точки зрения. Здесь же рассмотрим его с
коммерческих позиций.

   ФОРМЫ ЭКСПОРТНЫХ КОНТРАКТОВ

   Экспортные контракты могут заключаться в устной и письменной формах.
   Письменная форма:
   - через переписку;
   - подписание подтверждения заказа. Почти все крупные западные  предп-
риятия используют при осуществлении закупок специальные бланки, в  кото-
рых перечислены все общие условия закупок, и как правило при  заключении
сделки купли-продажи  покупатель  высылает  продавцу  такой  заполненный
бланк, а продавец, в знак согласия только расписывается в нем;
   - формальный контракт.

   Международный договор купли-продажи (контракт) должен  содержать  как
минимум следующие согласованные позиции по:
   - качеству,
   - количеству,
   - цене и базису цен,
   - времени поставки,
   - месту выполнения контракта,
   - платежам,
   - рекламациям,
   - гарантийному сроку,
   - конвенциональному штрафу,
   - применяемому сторонами праву и подсудности.

   В правовом смысле договор купли-продажи является обоюдным  волеизъяв-
лением. В коммерческом смысле он - важнейший инструмент ограничения рис-
ка экспортера и импортера. Его оговорками  партнеры  (стороны)  пытаются
исключить, перенести или разделить все возможные риски, связанные с  вы-
полнением договора.
   Большинством действующих в странах Западной Европы правопорядков пре-
дусматривается свободная форма  договора  купли-продажи,  иначе  говоря,
можно заключать любой договор или контракт, в том числе  даже  в  устном
виде. И все же в любом случае целесообразно заключать экспортный или им-
портный договор в письменной форме, и лучше делать его скорее  детализи-
рованным, чем обобщенным.
   Это не означает, однако, что для любого контракта необходимо готовить
отдельный документ, как это практикуется всеми внешнеторговыми организа-
циями в СССР. По западным правовым нормам совершенно  достаточно  обмена
телексами или телефаксами. Это в равной мере считается формой подписания
контракта.
   В практике же СССР формальное  подписание  контрактов  осуществляется
даже тогда, когда товар уже частично или полностью поставлен, причем за-
частую оно сопровождается чрезмерной и никому не нужной торжественностью
и помпезностью. Отметим, кстати, что это абсолютно не принято на Западе,
и подобная заорганизованность актов подписания может вызывать лишь улыб-
ку.
   Итак, письменные формы договоров купли-продажи могут быть:
   - в форме письма, телефакса или телекса,  к  примеру,  предложение  и
письменное принятие этого предложения продавцом, как подтверждение зака-
за;
   - в форме контракта, т.е. документа, в котором перечислены все  усло-
вия купли-продажи (у крупных фирм, как правило имеются, свои бланки,  на
которых на одной странице перечислены все общие условия, а на  другой  -
свободное место, куда можно вставлять конкретные условия каждой сделки).
Обычно контракт оформляется в трех экземплярах. Один экземпляр  остается
у продавца, два направляются покупателю, из которых один им подписывает-
ся и возвращается продавцу;
   - в форме специальных международных типовых контрактов,  принятых  по
таким сырьевым товарам, как зерно, масло и т.д. В этих контрактах в  со-
ответствии с традициями международной  торговли  продавцы  и  покупатели
всегда используют одни и те же условия.
   Контракт, или договор купли-продажи состоит из  двух  частей.  Первая
часть контракта имеет непосредственное отношение к  обязательствам  экс-
портера. В ней приводятся сведения о:
   - качестве товара,
   - количестве товара,
   - цене товара,
   - условиях поставок,
   - времени и месте поставок.
   Во второй части контракта излагаются обязательства импортера:
   - условия принятия товара,
   - условия платежа.
   Рассмотрим более подробно некоторые обязанности экспортера.

   ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАЧЕСТВА ТОВАРА

   Качество товара определяется путем:
   - осмотра (проверки) товара клиентом перед подписанием контракта;
   - точного описания товара (это касается оборудования  или  продукции,
производимой по заказу);
   - подтверждения клиентом образца;
   - ссылки на промышленные стандарты (ГОСТ, DIN, OENORM и т.п.).
   Качество товара конкретно и точно фиксируется после подписания  конт-
ракта.
   При составлении контракта для определения качества товара  существуют
следующие правовые возможности:

   покупка с условием осмотра
   Весь товар осматривается перед заключением контракта;

   покупка оптом
   В данном случае речь идет о купле-продаже  конкретной  партии  товара
без определения качества и без перечисления отдельных частей (остатки на
складе и т.п.; продавец не дает никакой гарантии по качеству и количест-
ву);

   покупка на пробу по образцу
   Качество проданного товара определяется по образцу (как правило,  бе-
рется 2-3 образца; продавец и покупатель оставляют у себя по одному  об-
разцу для доказательства);

   покупка на базе определенного качества
   При такой покупке установленное различие между согласованным  и  пос-
тавленным качеством компенсируется скидкой с цены или надбавкой к  цене.
Продавец может поставлять товар лучшего или худшего качества,  поскольку
он, в известной степени, зависит от субпоставщиков. Что касается компен-
сации за отклонение от качества, то, как правило, обе стороны  договари-
ваются, что разница в качестве компенсируется только  тогда,  когда  она
превышает установленные пределы.

Пример.

   В контракте на продажу 100 т электролитной меди цена  в  размере  120
долл. за тонну установлена в  зависимости  от  чистоты  содержания  меди
(99%). Если продавец поставляет товар, содержание чистой меди в  котором
составляет 99,5%, то цена этого товара определяется по следующей  форму-
ле: 120 х 99,5 = 120, 61 долларов за тонну;

   сделка с последующим уточнением характеристик товара
   Это в принципе типовой контракт, который определяет базис цены и  ко-
личество (цена фиксируется лишь при заключении конкретного заказа, в ко-
тором устанавливается и количество товара);

   опцион
   Подобная сделка заключается практически только при условии, что  одна
из сторон подтверждает ее в течение определенного срока.
   Опцион может быть в пользу покупателя, если  покупатель  имеет  право
подтвердить опцион до определенного числа. Взаимный опцион, когда прода-
вец также обладает правом предложить товар или отказаться от этого. Если
точные потребности покупателя при заключении сделки еще не известны,  то
опцион, как правило, существует только  в  пользу  покупателя.  Это  ис-
пользуется как раз в тех случаях, когда  покупатель  перепродает  товар.
При этом последний заключает со своим поставщиком твердый,  т.е.  безот-
зывный опцион в свою пользу, и лишь когда покупатель подтвердит ему куп-
лю, он также подтверждает опцион своему продавцу. Чтобы ограничить  риск
для перепродавца, нужно сделать идентичными условия опциона  и  продажи.
Подобные сделки называются "Back to back deals" ("Спина к спине") и  ши-
роко практикуются во всех тех сферах, в которых торговыми фирмами на ми-
ровом рынке закупаются и перепродаются сырьевые товары (химикаты,  удоб-
рения, энергоносители, руда и т.п. ), иными словами, в  транзитной  тор-
говле.

   РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕНЫ

   Цена может быть сразу же зафиксирована в  контракте.  Ее  последующие
изменения допускается лишь при наличии  определенных  причин  (условий).
Для этого существуют правовые возможности, которые заносятся в  контракт
в виде оговорок.

   Оговорка о возможности повышения или снижения расходов
   Такие оговорки принимаются, как правило, в тех случаях, когда на цену
оказывают большое влияние один или несколько факторов издержек  например
сырье или заработная плата, и путем повышения этих расходов продавец хо-
чет перенести риск на покупателя.

   Пример:
   Такой подход достаточно широко распространен в Европе в  строительной
промышленности. Если строительная фирма дает предложение  на  возведение
завода, моста или жилого дома, она всегда включает в него оговорку,  что
если с момента предоставления  этого  предложения  до  окончания  строи-
тельных работ изменяется заработная плата строителей, то в  определенной
пропорции повышается также продажная цена объекта. В этом  случае  важно
определить долю данного фактора в определении цены и  базу  для  расчета
происшедших изменений. Таким показателем может стать уровень издержек на
день заключения сделки или какой-то другой день.

   Оговорка о колебании цены
   Данную оговорку применяют лишь при поставке товаров.  Существуют  три
оговорки: hausse (повышение), baisse (понижение) или hausse-baisse.
   При оговорке "hausse" любое повышение рыночной цены ведет к повышению
цены.
   При оговорке "baisse" любое понижение рыночной цены ведет к понижению
продажной цены. Любое повышение цены во внимание не принимается.
   Комбинированная оговорка "hausse-baisse" позволяет повышение и  пони-
жение цены в зависимости от соответствующего  изменения  рыночной  цены.
Такая оговорка применима преимущественно к товарам, котирующимся на бир-
жах.

   Примеры на условиях оговорки "hausse"

   В контракте о продаже электролизной меди  количеством  100  т  (+5%),
чистота содержания меди в товаре - 99%, цена 14 500 австрийских  шиллин-
гов за тонну обусловлено следующее:
   - оговорка "baisse",
   - учет поставки сверх договорных условий (при понижении цены) или не-
допоставки (при повышении цены),
   - по цене на день поставки.

Вариант 1.

   На день поставки 100 т электролизной меди  имели  чистоту  содержания
меди по данным анализа, равную 99,5%. При этом рыночная цена  составляет
14000 шиллингов за тонну. Новая контрактная цена остается без  изменений
- 14000 шиллингов, но учитывается изменение качества:

   14000 шилл. х 99,5% / 99% = 14070,71 шилл. за тонну (при чистоте
содержания меди 99,5%)

   Вариант 2.

   На день поставки - 95 т электролизной меди при чистоте содержания ме-
ди, равной 99%. Рыночная цена составляет  15000  австрийских  шиллингов.
Цена остается без изменений. Однако экспортер мог бы поддаться искушению
поставлять по возможности меньше, чтобы уменьшить убыток, поскольку цена
на день поставки выше (15000 шиллингов) базисной цены (14500 шиллингов).
Но во избежание недопоставки (5 т) рассчитывается по цене на  день  пос-
тавки, как предусмотрено в контракте:

   1450000 шиллингов цена по контракту (100т. х 14500 шилл./т.)
   75000 шиллингов - цена на день поставки (5т. х 15000 шилл./т.)
   ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
   1375000 шиллингов - стоимость, включающая новую цену.

   Чтобы ограничить риски при заключении контракта, очень важно  опреде-
лить:
   - кто организует и оплачивает перевозку товара от продавца к  покупа-
телю;
   - кто несет риск в ходе осуществления этих функций;
   - кто несет риск от гибели или порчи товара.

   Распределение этих рисков между продавцом и покупателем  производится
на основе международных торговых  условий,  установленных  Международной
торговой палатой, так называемых "Йнкотермс".
   Этих международных торговых условий насчитывается  достаточно  много.
Они часто подвергаются изменениям и регулярно публикуются  Международной
торговой  палатой.  В  рамках  данной  книги  назовем  лишь четырнадцать
наиболее важных условий:

"ex  works",  "free  carrier",  "FOR/FOT",  "FOB airport", "FAS", "FOB",
"C&F",  "CIF",   "freight/carriage  paid   to",  "freight/carriage   and
insurance  paid  to",  "ex  ship",  "ex  quay", "delivered at frontier",
"delivered duty paid".

   Экспортеры и импортеры должны постоянно иметь под рукой эти условия с
тем,  чтобы  своевременно  получать  информацию  о  величине   возможных
собственных рисков и об обязательствах.

   Каждое из условий "Инкотермс" обозначает особое распределение рисков,
расходов и ответственности между продавцом и покупателем, начиная с того
условия, в соответствии с которым все виды  ответственности  возлагаются
на покупателя, и кончая другой крайностью, когда, наоборот, все входит в
ответственность продавца,
   Данные условия возникали и развивались в международной торговой прак-
тике в рамках различных правовых систем США, западноевропейских и других
стран. Постепенно они совершенствовались. Их основная цель избежать  не-
доразумений в толковании условий контрактов из-за несовпадения  правовых
норм, принятых в различных правовых системах.
   Основная задача "Йнкотермс" - определить ситуацию, при которой счита-
ется, что продавец выполняет свои обязательства  так,  что  товар  можно
считать поставленным в правовом смысле слова.
   Побочные задачи "Йнкотермс":
   - обеспечить получение экспортных и импортных лицензий;
   - обеспечить выставление документов соответствующей формы и вида;
   - обеспечить необходимый объем страховой защиты;
   - обеспечить необходимую упаковку товара;
   - предоставлять другой стороне информацию о  ходе  выполнения  обяза-
тельств;
   - проводить проверки (качества и т.п. ).

   Как пользоваться международной формой торговых условий "Инкотермс"?

   Условия "Инкотермс" становятся составной частью контракта только  при
наличии обоюдного решения сторон, т.е.  если  при  определении  взаимных
обязанностей они прямо или косвенно ссылаются на данные условия (к  при-
меру, если устанавливается цена "КАФ"). Но, чтобы избежать недоразумений
и споров при заключении письменного формального контракта разумно  вклю-
чать следующую фразу: "При толковании настоящего  контракта  имеют  силу
условия "Инкотермс" в действующей редакции". Последнее рекомендуется де-
лать в контрактах даже с такими странами, как Австрия, ФРГ,  Франция,  в
которых условия "Йнкотермс" считаются относящимися к международным  тор-
говым обычаям и используются даже тогда, когда  это  контрактами  специ-
ально не оговорено.
   Но, если в контракте предусмотрены специальные оговорки, противореча-
щие условиям "Йнкотермс", то их действие имеет  преобладающее  значение.
Другими словами, условия "Йнкотермс", если на них  в  контракте  сделана
ссылка, они являются базисными условиями контракта до тех  пор,  пока  в
контракт не включены другие, противоречащие им условия.
   Итак, стороны свободны в своем праве устанавливать в контракте  усло-
вия по желанию и взаимоувязывать их с потребностями  конкретной  сделки.
Нельзя, однако, упускать из виду, что простой ссылки на "Инкотермсн  не-
достаточно для определения полноты правовых  отношении  между  сторонами
контракта.
   Другие обстоятельства - нарушение контракта и его последствия, а так-
же вопрос собственности на товар  -  не  регулируются  условиями  "Йнко-
термс".
   Соотношение между "Йнкотермс" и другими  условиями  контракта  хорошо
просматривается из следующей схемы:

   ТОРГОВАЯ ПРАКТИКА -> СТАНДАРТНЫЕ УСЛОВИЯ -> ТОРГОВОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО
-> УСЛОВИЯ КОНТРАКТА, УСТАНОВЛЕННЫЕ В НЕМ В КОСВЕННОЙ ФОРМЕ, Т.E. CO
ССЫЛКОЙ НА ЧЕТКО ВЫРАЖЕННЫЕ НАМЕРЕНИЯ СТОРОН

   Контракт может толковаться по ним, поскольку:
   - они являются частью торговой практики (торгового обычая);
   - они упоминаются в порядке ссылки в  стандартных  условиях  продавца
или покупателя;
   - косвенная ссылка на них содержится в контракте;
   - они являются составной частью торгового законодательства.

   Не следует упускать из виду две вещи. Во-первых, перед тем как заклю-
чить контракт, необходимо договориться с  клиентом  о  включении  "Йнко-
термс" в контракт, а также выяснить, в какой мере данные условия призна-
ны законодательством страны-партнера. Во-вторых, по  достижении  догово-
ренности о включении условий "Йнкотермс" в текст контракта нужно опреде-
лить, какое из этих условий выбрать.
   Вполне очевидно, что каждая сторона стремится к тому, чтобы как можно
больше ограничить собственные обязанности и риски и перенести их на дру-
гую сторону. Так, например, продавец хочет продавать на базе "ex works",
т.е. со своего завода, а покупатель желает, чтобы  товар  был  поставлен
ему на склад за счет риска продавца. В распределении обязанностей и рис-
ка обе стороны, как правило, руководствуются двумя критериями:

   Положение на рынке.
   Если на рынке существует множество конкурентов, продавец  обычно  вы-
нужден предлагать по условиям, которые выгодны покупателю, иначе говоря,
он, наверняка, обязан предложить свой товар на тех  же  самых  условиях,
что и конкуренты в стране покупателя. Скорее всего в этом случае  прода-
вец вынужден будет предложить товар "франке склад покупателя" или на ус-
ловиях СИФ, включая стоимость страхования и фрахт. По крайней  мере,  он
будет вынужден организовать перевозку товара и заплатить за нее по усло-
виям КАФ, СИФ, "франке граница" или "включая стоимость доставки на завод
покупателя". Нельзя, конечно, упускать из виду, что  все  дополнительные
расходы со стороны продавца отражаются в цене.

Контроль за транспортом и страхованием.
   Крупный экспортер, регулярно поставляющий большое количество товаров,
как правило, в состоянии получить от экспедиторов  и  страховых  обществ
более выгодные ставки, чем фирма, редко пользующаяся этими  услугами.  В
таком случае целесообразнее организовать перевозку в стране  экспортера,
поскольку проведение работ на месте контролировать легче. Здесь продавец
может предложить условия КАФ (включая стоимость и фрахт) или СИФ  (вклю-
чая стоимость, страхование и фрахт).
   Продавцы и покупатели не всегда готовы принимать на себя риск  гибели
или порчи товара, при перевозках или риск повышения стоимости  перевозки
товара в другой стране.
   При нормальных условиях торговли в европейских  странах,  а  также  в
странах Северной Америки, где забастовки и политические волнения  бывают
редко, риск политического характера (забастовки в портах или  внешнетор-
говые запреты) минимален. В этих случаях экспортер скорее  готов  прини-
мать на себя риск перевозки товара, а также акцептовать  такие  условия,
при которых его обязанности распространяются до прибытия товара к  месту
назначения: "поставка на склад покупателя", "франке граница" или "франке
пристань покупателя". Продавец, который считает, что такие риски для не-
го неприемлемы, или если он  не  может  учитывать  возникающие  дополни-
тельные расходы в расчетах, наверное, предпочтет, чтобы риск  внутренней
перевозки (перевозки в стране покупателя) принял на себя покупатель. Эти
обстоятельства соответствуют условиям ФОБ ("франко  борт  судна"),  КАФ,
СИФ.
   Прямо или косвенно на решения сторон продавать на условиях ФОБ  могут
влиять правительства. Это происходит по ряду  причин.  Торговые  условия
являются важным инструментом получения дополнительных заказов для нацио-
нальных судоходных компании и страховых обществ. Таким путем можно  эко-
номить иностранную валюту. Экспортер, который продает на  условиях  КАФ,
вынужден включать в свои расчеты соответствующие расходы, за  счет  чего
он получает от своего клиента более высокую цену, т.е. сумму иностранной
валюты. А покупатель, взявший расходы на себя, заплатит за этот товар  в
иностранной валюте меньше, так как за перевозку и страхование может зап-
латить в "домашней" валюте. Именно так многие, и прежде всего  развиваю-
щиеся, страны субсидируют деятельность своих страховых и судоходных ком-
паний.
   Необходимо также иметь в виду, что условия "включая поставку в страну
покупателя", распространяющиеся на обязанности продавца, увеличивают  не
только его расходы, но и риски. Риск гибели или порчи товара можно заст-
раховать. К числу наиболее опасных рисков относятся возможное увеличение
различных собственных расходов и непредвиденные  обстоятельства  (забас-
товки, эмбарго, рост пошлин и т.п.). Влияние такого рода ситуаций  важно
ограничивать путем помещения в контракт оговорки о форс-мажоре,  но  при
этом не следует упускать из виду, что стопроцентной гарантии от этого не
существует. К тому же даже само толкование понятия "форс-мажор"  в  раз-
личных странах мира неодинаково.

УСЛОВИЯ "ИНКОТЕРМС"

   1. "Ex works" ("франко завод-поставщик" или "с завода-поставщика")
   Данное условие обозначает, что  обязанность  продавца  ограничивается
предоставлением товара в распоряжение покупателя на своем заводе  или  в
складе. Особенно важно, что при  этом  условии  продавец  не  несет  от-
ветственности за погрузку товара на грузовики или в железнодорожные  ва-
гоны, предоставленные покупателем. Покупатель несет все расходы и  риски
перевозки товара с завода или склада продавца до места  назначения.  Эти
условия, таким образом, означают минимальный риск для продавца.

   2. "FOB" ("free on board" - "франко борт судна").
   Товар поставляется продавцом на борт судна в порту, указанном в конт-
ракте. Риск порчи или гибели товара переходит с продавца на  покупателя,
когда товар пересечет леер (или планшир) судна.
   Обязанности продавца:
   - поставлять товар на борт судна:
   - предоставлять лицензии на экспорт и оплатить все экспортные пошлины
и сборы;
   - получить "чистый" коносамент (т.е.  подтверждение  капитана  судна,
что товар погружен на судно без повреждений);
   - оплатить все расходы, связанные с погрузкой товара на борт судна.
   Обязанности покупателя:
   - предоставить судно в точно установленный контрактом срок;
   - зафрахтовать судно и оплатить фрахт;
   - оплатить все расходы по разгрузке товара в порту назначения.

   3. "Free carrier" ("поставка товара в назначенное место в  распоряже-
ние экспедитора покупателя").
   Это условие находит применение в тех случаях,  когда  эксплуатируются
современные виды транспорта, скажем такие, как  контейнеровозы,  суда  и
паромы с горизонтальной погрузкой и выгрузкой (Ro-RoSchiffe). Они  отли-
чаются от условий ФОБ тем, что продавец выполнит свои обязательства, ес-
ли он предоставит товар в распоряжение экспедитора в назначенном  порту.
Риск гибели или порчи товара переходит с продавца на покупателя при пе-
редаче товара экспедитору. Под словом "Carrier" понимается любая  фирма,
с которой заключен договор на перевозку грузов по железной дороге, авто-
мобильным транспортом, по морю и т.п. Если по условиям контракта  прода-
вец обязан представлять накладную, то  он  выполнит  свои  обязательства
после представления документа, подписанного экспедиторской фирмой.
   Обязанности продавца:
   - поставить товар в назначенное  место  в  распоряжение  экспедитора,
назначенного покупателем;
   - получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины;
   - получить документ о передаче товара экспедитору.
   Обязанности покупателя:
   - назначить своего экспедитора;
   - организовать и оплатить перевозку.

   4, "FOR/FOT" ("free on rail / free on truck" - "франко вагон / грузо-
вой автомобиль").
   Оба выражения синонимичны, так как здесь под словом  "truck"  в  анг-
лийском языке понимается и железнодорожный вагон, и грузовик.
   Обязанности продавца:
   - поставить товар к железной дороге. При этом следует  различать  две
возможности. Если количество грузов хватает, чтобы загрузить целый вагон
(full load), продавец должен предоставить этот вагон и обеспечить пог-
рузку в него. Если количества товара не хватает для полной загрузки  ва-
гона (less than full load), продавец поставляет товар на вокзал,  а  же-
лезная дорога погружает товар с другими партиями  по  своему  усмотрению
(такие услуги выполняют и экспедиторские фирмы);
   - передать покупателю счет и транспортные документы,
   Обязанности покупателя:
   - проинформировать продавца  о  месте  назначения  груза  и  оплатить
фрахт;
   - принять поставленный на железнодорожную станцию груз после  получе-
ния счета и транспортных документов;
   - получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины.

   5. "FOB airport" ("франко аэропорт").
   Данное условие имеет ту же самую основу, что и условие ФОБ.  Считает-
ся, что продавец выполнит свои обязательства, если поставит товар в  аэ-
ропорт, обозначенный продавцом в контракте. Риск гибели и  порчи  товара
переходит с продавца на покупателя, когда товар будет поставлен в  аэро-
порт.
   Обязанности продавца:
   - поставить товар в аэропорт в распоряжение той авиакомпании или того
экспедитора, которые обозначены в контракте;
   - организовать воздушный транспорт, если ничего иного не предусмотре-
но контрактом;
   - проинформировать покупателя, если тому надлежит  организовать  воз-
душный транспорт.
   Обязанности покупателя:
   - принять поставку груза в аэропорту в распоряжение  экспедитора  или
авиакомпании;
   - проинформировать продавца, если он не хочет, чтобы продавец органи-
зовывал воздушный транспорт. На практике, как правило, воздушный  транс-
порт организует продавец, однако за счет покупателя.

   6. "FAS" ("free alongside ship" - ФАС, "франко вдоль борта судна").
   По этому условию продавец выполнит свои обязательства, если  поставит
товар на пристань вдоль судна. Он не обязан производить погрузку  товара
на борт судна. Это означает, что покупатель должен оплатить все  расходы
и несет все риски гибели или порчи товара именно в этого момента. Следу-
ет иметь в виду, что в отличие от условий ФОБ по данному условию покупа-
тель должен выполнить все необходимые экспортные формальности.
   Обязанности продавца:
   - поставить товар на пристань, расположив его вдоль судна;
   - получить соответствующие документы от экспедитора.
   Обязанности покупателя:
   - назначить экспедитора или судно;
   - зафрахтовать судно или организовать перевозку другими способами,  к
примеру, через экспедитора и оплатить фрахт:
   - получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины.

   7. "CAF" ("cost and freight" - КАФ, "стоимость и фрахт").
   Продавец обязан оплатить все расходы по фрахту до  места  назначения,
но риск гибели или порчи товара переходит на покупателя,  только  тогда,
когда товар пересечет леер (или планшир) в порту назначения.
   Обязанности продавца:
   - организовать перевозку и оплатить ее до места назначения;
   - поставлять товар на борт судна;
   - получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины;
   - передать покупателю счет  и  "чистый"  коносамент  (Clean  bill  of
lading), документ, в котором капитан судна подтверждает, что он  получил
товар на борт судна без каких-либо повреждений;
   - оплатить расходы по погрузке товара на борт судна;
   - нести расходы по разгрузке товара, поскольку они включены во фрахт.
   Обязанности покупателя:
   - принять поставку товара, когда получен счет и коносамент  (передача
коносамента означает передачу товара);
   - оплатить расходы, поскольку они не включены во фрахт.

   Внимание! Расходы по погрузке всегда несет продавец, но расходы разг-
рузки могут быть распределены между покупателем и продавцом, так как они
не включены в стоимость фрахта. Если продавец готов  нести  все  расходы
разгрузки, то необходимо добавить условия "CAP  landed",  т.е.  "включая
разгрузку". Хотя это дополнение (landed) относится к расходам  по  разг-
рузке, оно не меняет условий перехода рисков с продавца на покупателя.

   8. "CIF" ("cost, insurance, freight" - СИФ, "стоимость товара,  стра-
хование и фрахт").
   Это условие, в принципе, совпадает с условием КАФ, но с  дополнением:
продавец обязан заключить договор морского страхования от  риска  гибели
или порчи товара при перевозке. Продавец также обязан застраховать товар
и оплатить страховку.
   Обязанности продавца:
   - организовать транспорт и оплатить фрахт до порта назначения;
   - поставить товар на борт судна;
   - получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины;
   - застраховать товар на время перевозки и оплатить страховую премию;
   - передать покупателю счет, "чистый" коносамент и страховой полис;
   - оплатить расходы по погрузке товара на борт судна;
   - оплатить расходы по разгрузке, если они включены во фрахт.
   Обязанности покупателя:
   - принять поставку товара, если  получены  счет,  страховой  полис  и
"чистый" коносамент (передача коносамента соответствует  передаче  това-
ра);
   - оплатить расходы по разгрузке  товара,  если  они  не  включены  во
фрахт.

   Внимание! Как правило, расходы по разгрузке товара несет  покупатель.
Если обе стороны хотят, чтобы расходы были отнесены на счет продавца, то
нужно предусмотреть в контракте  условие  "CIF  landed"  ("СИФ,  включая
разгрузку").

   9. "freight/carriage paid to" ("фрахт оплачен до места назначения")
   Также, как и КАФ, это условие означает, что продавец оплачивает фрахт
до места назначения. Однако риск гибели или порчи товара,  равно  как  и
риск повышения соответствующих расходов переходят с продавца на  покупа-
теля, если товар передан первому экспедитору, не тогда, когда он пересе-
кает леер судна. Это условие используется также в тех случаях, когда пе-
ревозка осуществляется судами с горизонтальной  погрузкой  и  выгрузкой.
Здесь товар передается первому экспедитору в порту, а тот, в  свою  оче-
редь, организует погрузку товара на борт судна.
   Обязанности продавца:
   - организовать перевозку и оплатить фрахт до  места  назначения  (как
правило, в порт);
   - поставить товар в распоряжение первого назначенного экспедитора;
   - получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины;
   - передать покупателю счет и обычные транспортные документы.
   Обязанности покупателя:
   - принимать поставку груза, когда он после получения счета  и  других
транспортных документов передан первому экспедитору.

   Внимание! Передача транспортных документов покупателю продавцом озна-
чает, что после совершения данной операции продавец уже не может  давать
экспедитору распоряжения об изменении места  назначения  товара.  Детали
этих условий зафиксированы в Международном соглашении по грузовым  авто-
мобильным перевозкам, Международном соглашении по железнодорожным грузо-
вым перевозкам и Международном соглашении по грузовым воздушным перевоз-
кам.

   10. "Freight/carriage and insurance paid to"  ("фрахт  и  страхование
оплачены до ").
   Данное условие совпадает с условием "Freight and carriage  paid  to".
Но здесь продавец должен застраховать товар от риска  гибели  или  порчи
товара на время транспортировки. Продавец же оплачивает и страховку.
   Обязанности продавца:
   - организовать перевозку товара и оплатить ее до места назначения;
   - передать товар первому экспедитору;
   - получить экспортную лицензию и оплатить экспортную пошлины;
   - застраховать товар на время перевозки и оплатить страховую премию;
   - передать покупателю счет, транспортные документы и страховой  полис
за страхование груза на время нахождения его в пути.
   Обязанности покупателя:
   - принять поставку товара, если он передан первому экспедитору и пос-
ле получения счета, страхового полиса и обычных транспортных документов.

   Внимание! Размер страхования груза  по  условиям  СИФ  базируется  на
принципе минимальной ответственности продавца, который обязан  застрахо-
вать груз только по условиям "FPA  ("free  from  particular  average"  -
"свободно от частичной порчи"). Последнее означает,  что  страховое  об-
щество не обязано возмещать убытки в случае частичной гибели или частич-
ной порчи груза. Он делает это только, если весь товар погиб или  испор-
чен в таких форс-мажорных обстоятельствах, как  пожар,  кораблекрушение,
другими словами при наступлении так называемых общих аварий.
   Однако  условие  "freight/carriage  and  insuriance  paid  to"  может
действовать и на других видах транспорта. Поэтому, включая эти условия в
контракт, стороны должны договориться о размере страхования, иначе  про-
давец выберет такое страхование, которое для него более выгодно. По это-
му условию риск гибели или порчи товара переходит с покупателя при пере-
даче товара первому экспедитору. Чтобы избежать  неприятностей,  покупа-
тель вынужден в таких случаях обращаться к страховому обществу. Как пра-
вило, товар страхуют на сумму, которая соответствует его стоимости  плюс
10%.

   11. "Ex ship" ("с судна").
   В данном случае продавец обязан предоставлять  товар  в  распоряжение
покупателя на борту судна в порту назначения. Продавец несет все расходы
и риски, связанные с доставкой товара в порт назначения.
   Обязанности продавца:
   - доставить товар на борт судна в порту назначения;
   - предоставить покупателю все документы,  необходимые  для  разгрузки
товара с борта судна (коносамент);
   - проинформировать покупателя о предполагаемой дате прибытия судна  в
порт назначения.
   Обязанности покупателя:
   - принять поставку товара с борта судна в порту назначения;
   - оплатить все расходы по разгрузке товара;
   - получить импортные лицензии и оплатить импортные пошлины."

   Внимание! Если судно не может войти в порт назначения в предусмотрен-
ное время (например, из-за перегруженности порта), продавец обязан опла-
тить демередж за время стоянки судна. Такие случаи часто имеют  место  в
портах с высокой плотностью движения судов и с нехваткой мощностей по их
разгрузке, например, в отдельных портах развивающихся  стран,  где  суда
вынуждены ждать порой несколько недель и даже месяцев.
   Но в контракте можно предусмотреть, что демередж идет за счет покупа-
теля. Покупатель со своей стороны обязан произвести разгрузку судна  как
можно быстрее, так как в противном случае любой  демередж  идет  на  его
счет.

   12. "Ex quay" ("c пристани").
   По этому условию продавец предоставляет товар в распоряжение  покупа-
теля на пристани в порту назначения. Продавец несет все расходы  и  весь
риск перевозки товара до этого места. В практике  различаются  два  вида
такого условия:
   - "ex quay duties paid" ("с пристани, пошлина оплачена"), иными  сло-
вами, продавец выполняет все импортные формальности;
   - ex quay duties on buyer s account ("с пристани, пошлина за счет по-
купателя").

   Внимание! Во избежание неприятностей в  контракте  необходимо  всегда
точно определять, какой вариант из двух имеет силу.

   Обязанности продавца:
   - доставить товар на пристань в порту назначения в распоряжение поку-
пателя;
   - представить все документы, необходимые покупателю для  того,  чтобы
забрать товар с пристани;
   - оплатить расходы по разгрузке с судна на пристань;
   - получить импортные лицензии и - при наличии условия "ex  quai  duty
paid - оплатить импортную пошлину.
   Обязанности покупателя:
   - принять поставку груза и забрать товар с пристани.

   13. "Delivered at frontier" ("товар поставлен на границу").
   Согласно данному условию продавец выполнит свои  обязательства,  если
товар прибудет на границу перед  пунктом  таможенного  контроля  страны,
названной в контракте. Как правило, этому условию отдается  предпочтение
при поставках груза автотранспортом или по железной дороге.
   Обязанности продавца:
   - поставить товар к границе перед пунктом таможенного контроля страны
назначения;
   - представить все документы, необходимые покупателю для  того,  чтобы
принять товар (накладная или складское свидетельство).
   Обязанности покупателя:
   - принять поставку товара в установленном по контракту месте (на гра-
нице);
   - получить все необходимые импортные лицензии  и  оплатить  импортные
пошлины.

   Внимание! Учитывая то, что все эти условия и их толкование достаточно
сложно, рекомендуется по возможности точнее указывать  их  в  контракте.
При  этом  стоит  лучше  избегать  таких  условий,  как, например, "free
(franco) border" - "свободно (франко) граница". Экспортеры нередко пола-
гают, что это условие идентично условию "delivered at  frontier.  Однако
условие "free (franco)  border  по  нормам  законодательства  различных
стран часто имеет противоречивое значение. В  соответствии  с  законода-
тельствами некоторых европейских стран это условие означает, что  прода-
вец обязан лишь отправлять товар  на  условиях  "freight/corriage  paid"
("перевозка оплачена до").
   Во избежание неприятностей условия,  которые  не  включены  в  "Инко-
термс", использовать не следует.

   14. "Delivered duty paid" ("поставлено, пошлина оплачена").
   В отличие от условия "ex works", где продавец несет минимальный риск,
данное условие с указанием места назначения означает другую крайность  -
максимальную ответственность продавца. Эту форму можно использовать  не-
зависимо от вида транспорта. Если стороны хотят, чтобы продавец  оформил
товар на импорт, но не был бы обязан оплачивать некоторые виды импортных
налогов или сборов "к примеру, налога на добавленную  стоимость),  то  в
контракт необходимо включить оговорку "exclusive of VAT and/or  taxe  -
"исключая налог на добавленную стоимость и/или налоги".
   Обязанности продавца:
   - поставить товар к месту назначения;
   - получить импортные лицензии и оплатить импортные пошлины;
   - передать покупателю все необходимые документы для  принятия  товара
(транспортные документы или складское свидетельство).
   Обязанности покупателя:
   - принять поставку товара в назначенном месте.

   Внимание! Рекомендуется:
   - избегать тех условий, которые не входят в "Инкотермс";
   - как можно точнее формулировать действующие  условия,  используя  те
дополнения, которые указаны, например, "delivered  duty  paid  exclusive
VAT and/or taxes" ("поставлено, пошлина оплачена, исключая налог на  до-
бавленную стоимость и/или налоги");
   - для более точной  формулировки  условия,  соответствующего  данному
контракту, целесообразно не только обсудить этот вопрос с клиентом, но и
получить квалифицированный совет у специалистов экспедитора и страхового
общества.
   Международная торговая палата регулярно  публикует  брошюры  о  новых
разработках в области "Инкотермс". Экспортерам  рекомендуется  регулярно
получать их в свои руки.

   РАСЧЕТ (КАЛЬКУЛЯЦИЯ) ЭКСПОРТНЫХ ЦЕН

   В расчетах экспортных цен и цен для  внутреннего  рынка  существенных
расхождений нет. Подобно тому, как об экспорте можно сказать, что он от-
личается от продаж на внутреннем рынке тем, что представляет собой ту же
продажу товара в удаленных и менее известных  странах,  так  и  основные
особенности расчетов экспортных цен можно усматривать в том, что необхо-
димо предусмотреть дополнительные расходы, связанные с поставками в дру-
гую страну. Сначала экспортер должен путем расчетов определить насколько
рентабельным окажется для него экспорт в данную новую страну. Продажа на
новый, незнакомый и к тому же еще далеко находящийся рынок несет на себе
определенные риски, которые необходимо учитывать в  расчетах,  но  порой
бывает трудно найти для них место в этих расчетах.
   Новый экспортер на рынке обычно вынужден не только продавать  по  той
же самой цене, что и его конкуренты, но и предоставлять  своим  потенци-
альным покупателям определенные льготные условия, как,  например,  более
низкую цену, более выгодные условия платежа, более  продолжительный  га-
рантийный срок.
   Поэтому экспортер нередко сталкивается с такими вопросами:
   - может ли он вообще включать в свои калькуляции все расходы по  про-
изводству и сбыту товара?
   - обязан ли он продавать по такой цене, которая лишь частично компен-
сирует его расходы, как правило, так называемые прямые предельные расхо-
ды, т.е. расходы на материалы, персонал, только определенную часть амор-
тизации и прямые расходы сбыта (стоимость упаковки, страхования  перево-
зок и комиссионные вознаграждения, связанные с продажей)?
   Обычно новые экспортеры на рынке вынуждены отказаться от полного пок-
рытия расходов в своих расчетах и довольствоваться покрытием одних  пря-
мых расходов.
   Бывают, разумеется, и такие случаи, когда экспортер  хочет  продавать
практически по любой цене, для того, чтобы завоевать рынок, либо вытес-
нить с рынка опасного конкурента. Однако эти продажи по  любой  цене  не
могут вестись в течение длительного периода времени.
   Весьма опасной в длительный период оказывается также политика продажи
по ценам, покрывающим только предельные издержки т.е., если предприятие
реализует большую часть своей продукции по  предельным  издержкам.  Ведь
предприятие не может на длительный срок отказаться от покрытия  расходов
на постоянный капитал.
   Вместе с тем, если предприятие продает большую часть своей  продукции
по ценам, которые позволяют покрывать все расходы,  реализация  дополни-
тельной продукции по ценам, покрывающим одни лишь  предельные  издержки,
может представлять интерес. Как-никак все то, что  предприятие  получает
сверх предельных издержек, способствует увеличению прибыли при  условии,
что расходы на постоянный капитал уже покрыты основной частью оборота.
   Когда предприятие работает с неполной загрузкой, любой заказ,  покры-
вающий большую сумму, чем предельные  издержки,  является  рентабельным,
так как он помогает покрывать расходы на постоянный капитал.
   В разделе о планировании финансов и сбыта говорилось о том, что сумма
оборота, в которой постоянные расходы (или расходы на  постоянный  капи-
тал) и часть цены, остающаяся после покрытия предельных резервов,  иден-
тичны. Они называются критической точкой.
   Формальная схема калькуляции мало отличается от  схемы,  используемой
при расчете внутренних цен. Основные отличия экспортной  калькуляции  от
внутренней заключаются в дополнительных расходах по сбыту, а именно:
   - комиссионное вознаграждение продавцов и представителей;
   - импортные таможенные расходы в стране покупателя;
   - транспортные издержки;
   - затраты на финансирование;
   - расходы по страхованию;
   - расходы по упаковке;
   - резервы, необходимые для покрытия непредвиденных рисков;
   - расходы по составлению контракта, оформлению сертификатов и
   прочих бумаг.
   Руководствуясь тем, что цены в экспорте обычно соответствуют условиям
"Инкотермс", мы приводим здесь схему расчета (калькуляции), в которой  в
зависимости от условий продажи учитываются все предполагаемые расходы:

   предварительная себестоимость
 + скалькулированная прибыль
 ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
 = цена "с завода-поставщика" (ex works)

 + перевозка к железнодорожной станции
 + стоимость услуг экспедитора
 + страхование
 + стоимость погрузки в вагон
 ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
 = цена "франко железнодорожный вагон" ("for/fot")

 + фрахт до границы
 ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
 = цена "франко граница" (delivered at frontier)

 + фрахт до места/порта назначения
 ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
 = цена, включая фрахт до места/порта назначения ("freight  or  carriage
paid to")

 + расходы в порту: перевалка, складирование, портовые сборы, комиссия
   экспедитора в порту, дополнительные расходы (телекс, телефон, почта)
 ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
 = цена "франко порт отгрузки"

 + расходы на документы
 + расходы на коносамент
 + морской фрахт
 ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
 = цена "КАФ порта назначения"

 + страхование FPA (free particular average)
 ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
 = цена "СИФ порта назначения" или цена "с судна (ex ship) в порту
   назначения"

 + стоимость перевалки в порту назначения
 + импортная пошлина и оформление документов
 ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
 = цена "с пристани в порту назначения" ("ex quay")

 + стоимость перевозки до места нахождения покупателя
 ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
 = цена "франко покупатель, включая пошлину" (delivered duty paid)

   Исходной базой для расчета экспортных цен является контрактная  цена.
Любое комиссионное вознаграждение представителям и продавцам обычно вып-
лачивается только после поступления денег экспортеру.
   В отдельных странах практикуют использование системы двойного  комис-
сионного вознаграждения: часть его  выплачивается  представителю  офици-
ально, а часть вообще не упоминается ни в какой  официальной  переписке,
не переводится ему на его счет за рубежом, а выплачивается только  лично
на предприятии экспортера, разумеется, с письменным подтверждением о по-
лучении этих денег.
   Система такого двойного комиссионного  вознаграждения  находит  расп-
ространение в тех случаях, когда  представитель  не  хочет  представлять
декларацию о всех своих доходах в финансовые органы во  избежание  уста-
новления высокого налога. Эта скрытая часть вознаграждения позволяет ему
также использовать его на "вспомогательные мероприятия",  иначе  говоря,
на подарки и подкупы. Такой подход практикуется прежде всего в развиваю-
щихся странах.
   В некоторых странах максимальная ставка комиссионного  вознаграждения
ограничивается законодательством. В таком случае в договоре о представи-
тельстве также упоминается только официальная часть вознаграждения.
   В отдельных отраслях экономики развивающихся стран, например, в круп-
ном строительстве, при выполнении государственных заказов (оружие и т.п.)
- широко применяется система взяток и подкупа. В  проведении  подобных
операций большой опыт накопили прежде всего швейцарские банки, поскольку
сохранение так называемой банковской тайны, причем не только  в  Швейца-
рии, но и в Австрии, обеспечивается законом. В этих  банках  счет  можно
открывать не только на фамилию держателя или собственника, но и на опре-
деленный код или определенное число. В соответствии с законом  банки  не
должны никого информировать о том, кому принадлежит тот или  иной  счет.
Финансовые операции с такими счетами можно осуществлять и в форме  пере-
водов по телефону, называя только свой  код.  Известно,  что,  например,
семья филиппинского диктатора Маркоса от многих иностранных фирм, изъяв-
лявших желание работать на Филиппинах, требовала перевода  определенного
процента суммы сделки на их счета в международных банках Швейцарии.
   Порой высокую долю экспортной цены составляют таможенные пошлины, Та-
моженные тарифы большинства западных стран "сконструированы" по  системе
так называемого "брюссельского" международного таможенного тарифа. И пе-
ред тем, как предлагать товар, в цену которого включается пошлина, нужно
всегда знать, какая ставка таможенной пошлины действует в данной стране.
   Как правило, предложение товара на условиях "включая пошлину" следует
избегать, а при наличии у Вас местного  представителя  лучше  поставлять
ему товар "франко граница, исключая пошлины". Представителю легче  будет
потом заниматься оформлением пошлины.
   В развитых странах Запада пошлины колеблются от 0 до 30%, в  основном
в зависимости от того, существует ли местное производство данного товара
или нет. В тех европейских странах, а их большинство, действует налог на
добавленную стоимость. Этот налог добавляется и к импортной цене, к цене
"франко граница". По некоторым товарам, таким, например, как алкоголь  в
Австрии существуют и так называемые монопольные сборы.
   Таким образом, исследуя рынок, экспортер  должен  тщательно  изучить
также вопросы, связанные с уплатой таможенных и других сборов.
   Установление контингентов на импортные товары и различного рода  зап-
ретов в странах Центральной Европы используется сравнительно редко, хотя
администрация "Общего рынка" под  давлением  соответствующих  сельскохо-
зяйственных и промышленных организаций пытается ввести подобные  импорт-
ные ограничения на многие продукты и промышленные товары.
   Транспортные издержки включают в себя все расходы по перевозке  това-
ров от завода-изготовителя до места назначения по контракту "Инкотермс".
   Издержки финансирования и осуществления платежей включают в себя рас-
ходы по открытию аккредитивов или  предоставлению  банковских  гарантий,
равно как и банковские расходы, связанные с проведением других платежных
операций (инкассо против документов и т.п. )
   Учетный банковский процент за открытие аккредитивов на Западе состав-
ляет, примерно, одну четверть процента, за предоставление банковской га-
рантии - около двух десятых процента. При расчете экспортных цен  необ-
ходимо учитывать все расходы на принятие мер, позволяющих  избежать  из-
лишков в силу колебания валютных курсов, равно как и стоимость  капитала
при наступлении срока платежа.

   Пример.
   Если учетная ставка составляет 12% годовых и можно исходить из  того,
что на производство заказанных товаров уйдет примерно два месяца,  пере-
возка товара с завода до порта займет еще две недели, а для того,  чтобы
получить отгрузочные документы, коносамент, страховой полис и т.д., что-
бы предъявить их банку для открытия аккредитива, понадобится  также  две
недели, иначе говоря, если капитал будет "заморожен" на целых три  меся-
ца, в расчет экспортной цены потребуется включить 3% (12%/4).

   Как уже отмечалось, при экспорте товаров  просто  нельзя  включать  в
калькуляцию все расходы. На Западе это правило распространяется обычно и
на расчеты внутренних цен. Но крупные предприятия, работающие не  только
для внутреннего рынка и производящие не один вид товаров, в совокупности
обычно проводят балансировку "хороших" и "плохих" цен. Это позволяет  им
покрывать все свои расходы. И хотя на одном рынке продажа идет  с  убыт-
ком, другой рынок обеспечивает достаточную прибыль.  Однако  для  любого
производителя где-то существует предел.
   Если изучение рынка показывает, что цены на нем весьма низки, что для
того, чтобы укрепить свою позицию на рынке и  даже  захватить  небольшой
сегмент рынка, необходимо продавать по очень низким и нерентабельным це-
нам, которые не в состоянии покрывать даже прямых расходов, то лучше от-
казаться от этого рынка. Чисто психологические факторы в противном  слу-
чае могут привести к тому, что руководители предприятия -  прежде  всего
менеджеры отделов экспорта и сбыта - окажутся не готовыми отказаться  от
дальнейшей обработки этого рынка даже по убыточным ценам. Ведь, как пра-
вило, они считают, что уже вложили столько денег в битву за  рынок,  что
отказываться уже просто нельзя.
   Поэтому молодым экспортерам посоветуем еще раз: если видно, что  цены
на одном рынке очень низки, что нет надежды на их рост в ближайшем буду-
щем, лучше от этого рынка отказаться и начать поиск других  рынков,  где
существуют более выгодные условия.

                                РЕКЛАМА

   На Западе, где уровень конкуренции очень высок, почти во всех  отрас-
лях экономики ни одна фирма не может обойтись без рекламы в той или иной
форме.
   В понятие реклама входят различные виды деятельности предприятия:
   - реклама на изготавливаемую продукцию и ее использование;
   - реклама самого предприятия;
   - открытая (прямая) реклама;
   - скрытая (косвенная) реклама (к примеру, если  в  фильме  показывают
определенную марку изделия или если в печатных органах помещают  положи-
тельную статью о деятельности предприятия и о качестве его продуктов);
   - реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п.
   Следовательно, к рекламе можно отнести  все  меры,  принятие  которых
прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.
   Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта  това-
ров массового потребления.
   Отличие рекламы на основные средства производства заключается  прежде
всего в том, что она обращена к другим предприятиям-производителям,  за-
водам, фабрикам, в то время, как реклама на товары широкого  потребления
своим острием направлена прямо на потребителя.  Не  стоит,  однако,  при
этом считать, что организации принимают свое решение более рационально и
обдуманно, чем обычный "человек с улицы".
   Рассмотрим рекламу в трех аспектах:
   - внутрифирменная реклама;
   - реклама в целях создания престижа предприятия в  обществе  ("паблик
рилейшенз");
   - реклама в целях расширения сбыта.

   ВНУТРИФИРМЕННАЯ РЕКЛАМА

   Одна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить сотрудникам ве-
ру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной  взаимосвязи
с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать  на  себя  ответствен-
ность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функцио-
нальных единиц в организационной структуре предприятия, тем  меньше  не-
нужной волокиты и потерь.
   Только при условии, что каждый участок предприятия, каждый его  узел,
сможет самостоятельно принимать необходимые для его деятельности решения,
будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники станут ис-
пытывать чувство удовлетворения своей работой, и, следовательно,  станут
носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.
   Средствами внутрифирменной рекламы являются:
   - соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хо-
рошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;
   - социальные льготы для сотрудников;
   - фирменная газета;
   - образцовое поведение руководства в обществе.
   При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда  помнить,  что
каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью общества,  и
потенциальным клиентом.

   РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ СОЗДАНИЯ ПРЕСТИЖА  ПРЕДПРИЯТИЯ  В  ОБЩЕСТВЕ  ("PUBLIC
RELATIONS")

   На крупных предприятиях существуют специальные отделы по  осуществле-
нию такого вида рекламной деятельности. Обычно  они  подчиняются  непос-
редственно руководству. Этот вид рекламной деятельности находится в тес-
ной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:
   - контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой  упоми-
нается фирма, является рекламой. Поэтому практикуют посылку  приглашений
журналистам для посещения предприятия или для участия в обеде, организу-
емом в ресторане. С ними проводится работа по созданию статей,  им  пре-
доставляются информационные материалы. Одновременно следят за тем, чтобы
деятельность предприятия освещалась в прессе в выгодном  свете.  Ведется
также работа с фирменной газетой;
   - объявления в прессе, рекламирующие не  прямо  товар,  а  достижения
предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации предприятия
на культурные или спортивные  мероприятия  и  другие  социальные  льготы
(спонсорство);
   - участие руководителей предприятия в общественной  жизни  страны.  К
примеру, в США менеджеры крупных фирм не только принимают участие в  об-
щественной деятельности, но даже временно работают  в  правительственных
органах). Крупные предприятия вынуждены защищать свои интересы как в об-
щественных, так и в политических кругах, хотя это приводит к тесному пе-
реплетению "большого бизнеса" с политикой и может  давать  обратный  эф-
фект.

   РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ СБЫТА

   Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с  поня-
тием "маркетинг-микс", или координацией всех  взаимозависимых  факторов,
влияющих на продажу.
   Конъюнктура рынка, как известно, подвержена постоянным колебаниям,  и
точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комплекса  всех
элементов "маркетинг микса" при одновременной подгонке их  к  меняющимся
условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы.
   Вся рекламная деятельность базируется  на  глубоком  изучении  рынка.
Реклама позволяет увидеть, насколько гибким  является  предприятие,  как
быстро оно в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем
либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного перес-
мотра и замены.

Функции целенаправленной рекламы:
   - создавать престиж предприятия.
   Покупатель готов платить высокую цену - и даже за  высококачественный
товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется
хорошей репутацией. Ведь потребитель хочет отождествлять себя с  товаром
и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприя-
тие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене  не-
зависимо от качества;

   - способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е.  созда-
вать спрос;

   - давать потребителям необходимую информацию о товаре.
   Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели основ-
ных средств производства, но и покупатели товаров широкого  потребления,
которым она облегчает выбор;

   - обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем  сбы-
та.
   Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее успеха  -
это запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает
и отождествляет с конкретным товаром. Вот почему основной сюжет  рекламы
предприятия не должен меняться.
   При введении нового товара на рынок реклама знакомит клиентов с самой
сутью этого товара. В последующем реклама должна способствовать расшире-
нию доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих то-
варов. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание  новой
доли рынка происходит только за счет других продавцов. После  стабилиза-
ции товара цель рекламы исключить возможность сокращения его доли рынка.
   Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автомати-
чески ассоциировать определенные потребности с предлагаемым  товаром,  с
тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвечает его потреб-
ностям. Поэтому необходимо постоянно информировать потребителей  о  всех
изменениях и нововведениях в товаре;

   - внушать доверие к товару и к его изготовителю;
   - исходить из потребностей клиента;
   Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные  жиз-
ненно необходимые, но и многие психологические потребности. Не зря гово-
рят, что покупка - привносит радость в повседневную жизнь. Поэтому  рек-
лама тесно связана с изучением и анализом  психологии  потребителя,  его
мотивов при выборе покупки. Еще раз напомним, что мотивы - это сочетания
факторов, которые побуждают человека поступать и действовать  определен-
ным образом. В обществе изобилия товаров люди часто покупают вещи, кото-
рые им вовсе не нужны. Причиной покупки может служить, например,  стрем-
ление к самоутверждению, желание обеспечить безопасность или попробовать
задавать тон в обществе и т.п. Надо иметь в виду, что мотивы - это слож-
ные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны
самому потребителю. Изучение возможных мотивов, могущих влиять на приня-
тие решения потребителем покупать или вообще не покупать  тот  или  иной
товар, является одной из важнейших задач изучения рынка;

   - побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовите-
лем;
   - придавать данному товару определенный образ (имидж)
   Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирующий то-
вар. Этому служит  создание  марочного  (фирменного)  названия,  которое
должно полностью соответствовать данному товару и потенциальному покупа-
телю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый товары удовлетворя-
ют одни и те же потребности, то реклама дорогого  и  престижного  товара
должна быть обращена к другим покупателям, нежели реклама дешевого. Поэ-
тому, прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний вид и упаков-
ку товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потен-
циальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т.п.  Кстати  ска-
зать, на Западе в области маркетинга в последнее время получило  широкое
распространение изучение рынка путем психологического анализа.

   Итак, реклама всесторонне охватывает  всю  деятельность  предприятия,
начиная с внешнего вида предприятия, поведения его  сотрудников,  голоса
секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой, обслуживани-
ем клиентов. Так, например, для гостиницы рекламой является и  поведение
швейцара, и его внешний вид, включая чистоту его формы,  и  то,  как  он
открывает дверь. А в примере с промышленным предприятием таковой являют-
ся поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т.п.
   Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу, резко ко-
леблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно сказать,  что
чем меньше товары отличаются по качеству, тем больше нужно их рекламиро-
вать. Вот, скажем, для моющих средств, которые по качеству и химическому
составу фактически не отличаются друг от друга, изготовители обычно рас-
ходуют на рекламу треть продажной цены. Расходы на рекламу других  това-
ров широкого потребления в среднем составляют от  5  до  15%  стоимости
объема продажи.

   Реклама основных средств производства, как уже говорилось, отличается
тем, что она адресована более узкому кругу потенциальных клиентов и при-
дает большое значение технической  информации.  Однако  нельзя  исходить
только из того, что даже при осуществлении крупных капиталовложений  ре-
шения о покупке всегда принимаются исключительно на основе  рациональных
и аргументированных размышлений, Вспоминается случай на одном из заседа-
ний правления крупного австрийского предприятия. Вопрос о  строительстве
нового завода правление предприятия приняло, или  скорее  "отштамповало"
его, в течение нескольких минут. В то же время следующая проблема о  вы-
боре покрытия для гаража - толя или жести - бурно обсуждалась в  течение
полутора часов, поскольку каждый член правления, используя строительства
собственной дачи, вносил конкретные предложения.
   Все большее значение для основных  средств  производства  приобретает
промышленный дизайн,  иными  словами,  придание  красивой  формы,  соот-
ветствующей современным эстетическим представлениям. Как и в  маркетинге
товаров широкого потребления, вся реклама основных средств  производства
базируется на изучении рынка, т.е. на изучении потенциальных  потребите-
лей и их потребностей.

   Основными источниками нужной информации являются:
   - общие каталоги, справочники ("АВС - Europe Production"),
   - списки  членов  торговых  палат  и  союзов  промышленников  (в  ФРГ
"Industrieverbaende", в Австрии "Pachverbaende");
   - информационные материалы банков (обычно крупные банки регулярно по-
сылают своим клиентам информацию. Они могут предоставлять ее через  свои
филиалы и для зарубежных фирм);
   - услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется  применять
тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной информации о  новом  для
него рынке);
   - специализированные деловые журналы по отраслям промышленности,  из-
даваемые, как правило, крупными международными издательствами;
   - сведения, полученные во время встреч с конкурентами на  конгрессах,
симпозиумах и совещаниях.
   Лучший  источник  информации  о  рынке  и  деятельности   конкурентов
- собственная сбытовая организация, т.е. продавцы и агентские фирмы.
   Многолетний опыт исследований мотивов покупателей  позволяет  вывести
основные критерии принятия решений при  осуществлении  закупок  основных
средств производства:

   С точки зрения потребителя                  С точки зрения продавца

   технический уровень (сов-                   технический уровень (сов-
   ременность продукции)                       ременность продукции)

   рентабельность, окупаемость        технический "ноу-хау"

   техническая зрелость про-        технический уровень иссле-
   дукции        дований и разработок

   уровень обслуживания        риск дефектности продукции

   риск выхода из строя        культура производства

   сроки поставки продукции        организация и координация
       производства и сбыта
   сроки поставки запасных        организации ремонта
   частей

   уровень технической и ком-       уровень квалификации про-
   мерческой консультативной        давцов
   служб

   престиж продавца на рынке        качество рекламы
   в сравнении с конкурентами

   цена, условия поставки и        рентабельность производства
   поставка        и всего предприятия

   рекомендации        результаты деятельности сбытовой
          организации
   финансовое положение        управление финансами
   поставщика

   качество продукции с точки        уровень научно-технических
   зрения проблем охраны        исследований и внедрения их
   окружающей среды        результатов в производство

   дизайн        уровень (включая качество) ис-
          следований рынка и функциони-
          рования отдела опытно-конструк-
          торских работ и дизайна
   личное впечатление от        культура сбытовой организации
   продавцов

   Перечисленные критерии являются основой  для  планирования  рекламных
мероприятий. Планы таких мероприятий составляются  как  правило  в  трех
направлениях: по конкретным мероприятиям, по "объектам" рекламы, т.е. по
потенциальным потребителям, и во временном аспекте.
   Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании реклам-
ной работы:
   положение товара
      - по отношению к мотивам потребителя;
      - в сравнении с конкуренцией;
   цель рекламы
      - степень известности;
      - желаемый имидж;
   объект рекламы
      - кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
      - его структура (размеры, структура фирмы, психологические
        факторы);
   содержание рекламы
      - концепция (что рекламируется);
        средства рекламы
      - как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через
        текст, графику или художественными средствами);
        рекламный бюджет
      - общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
      - в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
   план рекламных мероприятий
      - частота повторения рекламы;
      - качество;
      - рентабельность;
      - распределение по конкретным рекламным средствам;
   план рекламных мероприятий во временном отношении
      - сроки рекламных кампаний;
   детальная калькуляция
      - обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц реклам-
        ной продукции в зависимости от ее продажной цены;
        контроль за эффективностью рекламы
      - сопоставление затраченных средств с оборота продаж.

   В заключение хочется еще раз подчеркнуть, что носителями рекламы  яв-
ляются не только рекламные средства - плакаты, объявления и тому  подоб-
ное, но практически все сотрудники предприятия, начиная с руководства  и
кончая шофером, аналогично тому, как престиж фирмы зависит  от  многого,
(внешний вид предприятия, его автомашин,  голос любого  из  сотрудников,
услышанный по телефону).

                          ПРОМЫШЛЕННЫЙ ДИЗАЙН

   Придать изделию внешнюю форму, которая бы не  только  соответствовала
потребительским целям, но и ласкала взгляд тех, кто позже  соприкасается
с ним, - идея далеко не новая. Уже предметы каменного века не только  об-
ладали потребительскими свойствами, но и отвечали  эстетическим  потреб-
ностям людей.
   Интересно посмотреть на соотношения, складывавшиеся между чисто  тех-
ническими качествами и внешним видом предметов, которые  изготавливались
в различные периоды человеческой истории. Особенно четко это проявляется
на оружии XV-XVIII вв. Мечи и доспехи вначале имели исключительно  функ-
циональный характер и обладали функциональной формой. Постепенно некото-
рые из них все больше и больше стали украшаться благородными металлами и
драгоценными камнями. Со временем они превратились из боевого  оружия  в
церемониальную принадлежность.

   Во все времена человек стремился к тому, чтобы окружавшие его предме-
ты были красивыми, соответствовали вкусам своего времени. В XX в. с раз-
витием техники, обострением  международной  конкуренции  и  перенасыщен-
ностью почти всех рынков этот момент приобретал на  Западе  все  большее
значение. Уже в 20-е годы нынешнего столетия к  развитию  новых  изделий
стали активно подключаться художники.
   В послевоенные годы промышленный дизайн превратился в самостоятельную
отрасль, суть которой - придавать новому изделию или в процессе  усовер-
шенствования старого такую форму, которая соответствовала бы тесно  свя-
занным между собой материальным, функциональным, культурным,  психологи-
ческим контактам потребителя. Например, при конструировании новой  авто-
машины специалисты промышленного дизайна отвечают за то, чтобы в  машине
при открытых окнах не возникало большого сквозняка, чтобы сидения машины
в большей мере соответствовали конституции человеческого тела.
   Итак, все стороны конструирования и разработки нового изделия  влияют
на промышленный дизайн и, наоборот, промышленный дизайн  оказывает  воз-
действие на промышленные изделия, их  конструкцию  и  чисто  техническую
функциональность (как, в прочем, и на другие,  маркетинговые  аспекты  -
марочное название, вид упаковки и установление продажной цены).  Большую
роль в разработке стайлинга изделия играют, например, такие стороны, как
пользование этим изделием, его безопасность, удобства, рентабельность.
   Уже это короткое перечисление отдельных сторон развития нового  изде-
лия на базе промышленного дизайна свидетельствует о том, что  они  самым
тесным образом взаимосвязаны со многими аспектами маркетинга.

   Промышленный дизайн включает в себя все те взаимосвязи и  взаимозави-
симости, которые существуют между человеком и  изделием.  Это  означает,
что предметом промышленного дизайна является не взаимодействие  вещей  с
вещами, подобно цилиндру и поршню в двигателе, а исключительно связи че-
ловека с вещами.
   Для анализа этих взаимосвязей специалисты используют данные  психоло-
гических и физиологических исследований человека. Их цель обеспечить га-
рантию наибольшего соответствия формы изделия его функциям.
   При формулировании задач промышленного дизайна в процессе  разработки
нового изделия обычно рассматриваются следующие вопросы:
   - каким требованиям должно удовлетворять данное изделие?
   - какими способами могут удовлетворяться эти требования?
   - как должно выглядеть изделия для того, чтобы своими  потенциальными
свойствами или условиями могло бы соответствовать предъявляемым  к  нему
требованиям?

   Правда, нельзя обойтись и без получения ответа на ряд встречных  воп-
росов:
   - какие технические возможности существуют для оформления этого изде-
лия?
   - на что пригодны технические возможности данного оформления?
   - какие свойства получит новое изделие или какими свойствами оно  об-
ладает на базе имеющихся возможностей?

   При конструировании изделия необходимо, разумеется, руководствоваться
тем, что форма изделия зависит от его функции и что требования  потреби-
теля всегда определяют форму изделия. Ну,  а  чтобы  выявить  требования
клиента, необходимо его подробно изучить, что вне всякого сомнения явля-
ется одним из компонентов глубокого исследования рынка.
   Отправной точкой разработки таких изделий,  которые  в  ходе  их  ис-
пользования вступают в тесный контакт с человеком,  как,  например,  при
разработке нового типа мебели, сидений в автомобилях или конструировании
рабочих мест, является изучение особенностей человека, как живого  орга-
низма вообще.
   Изучением человеческого организма занимаются две отрасли науки:  ант-
ропометрия и эргономика. Они существенно облегчают работу  дизайнера.  В
середине 40-х годов эти отрасли развивались  особенно  бурно,  и  сейчас
практические результаты их развития широко  применяются  в  промышленном
дизайне.

   Антропометрия занимается изучением размеров и  функций  человеческого
тела и отдельных частей его. Она также исследует во всей их совокупности
анатомические, физиологические, психологические аспекты деятельности че-
ловека.
   Антропометрия и эргономика  обогатили  промышленный  дизайн  дополни-
тельными научными данными и создали научную базу дизайна. Дизайнер полу-
чает антропометрическую информацию в виде норм и стандартов,  к  примеру
средние данные по организму человека, о положении конкретного органа или
выполнении тех или иных работ. Подробную информацию получают путем  про-
ведения многочисленных выборочных проверок людей. Она должна быть  дос-
таточно широкой, чтобы обладать высокой степенью объективности  и  стать
представительскими данными.
   Но одних средних данных еще недостаточно. Дизайнер  должен  постоянно
иметь в виду, что размеры организма человека неодинаковы у различных эт-
нических групп. Данное обстоятельство имеет важное значение прежде всего
для тех международных концернов, которые поставляют  свою  продукцию  во
все или почти во все страны мира. Например, рост у японцев, как  извест-
но, намного ниже, чем у европейцев. Поэтому, когда японские фирмы  стали
продавать свои автомобили на европейском рынке и в CLUA, они были вынуж-
дены приспосабливать размеры машин к среднему росту европейца  и  амери-
канца.
   Для получения такой информации по различным этническим группам и  на-
родам используется натропометр, прибор для измерения человеческого орга-
низма. Применение находит еще один метод - проекция фотографии различных
людей на специальные шаблоны.

   Эргономика изучает движения человеческого тела во время работы,  зат-
раты энергии и производительность конкретного труда человека. Эргономика
дает информацию о психологических, анатомических и физиологических изме-
нениях,  которым  человек  подвергается  при  совершении  тех  или  иных
действий в процессе выполнения работ.
   Область применения эргономики довольно широка. Она охватывает и орга-
низацию рабочих мест, как производственных, так и бытовых, а также  про-
мышленный дизайн. К примеру, скажем, что при производстве новых  автома-
шин исследуются различные факторы движения  органов  человеческого  тела
при езде на автомобиле и управлении им: способность человека к  восприя-
тию, быстрота реакции, возможности человека оценивать расстояние во вре-
мя быстрой езды, движение ног в процессе ускорения и торможения,  ie  же
самые факторы, обусловливающие движение органов тела человека,  учитыва-
ются и при разработке кухонной мебели, газовых плит и т.п. При этом воп-
росы обеспечения безопасности играют исключительно важную роль.
   Человек может одновременно контролировать и умело обращаться  лишь  с
определенным числом приборов и рычагов. Их  оптимальное  расположение  и
оформление на рабочем месте входит в задачи промышленного  дизайна.  Су-
щественную помощь в этом деле оказывает эргономика.  Последнее  особенно
важно при осуществлении автоматизации и механизации рабочих мест.
   Разрабатывая или конструируя новое изделие, промышленный дизайн зани-
мается решением целого ряда других вопросов. Например, какой из имеющих-
ся видов сырья более всего соответствует требованиям клиента? Ведь часто
один и тот же продукт можно изготовить в твердом или жидком виде, в виде
пасты (абразивы или моющие средства). Абразивы и  шлифовальные  средства
выпускаются в пасто- или порошкообразной форме. А моющие  средства,  как
известно, выпускаются в виде жидкости, порошка, а также пасты.
   При решении этих вопросов принимаются во внимание не только  требова-
ния клиентов, но и стоимость производства самого товара. В принципе сле-
дует руководствоваться тем, что притязания потребителей всегда  превали-
руют над производством. Кухонную мебель, скажем, можно изготавливать  из
таких материалов, которые позволяют домашней хозяйке резать хлеб и  мясо
прямо на поверхности встроенной мебели, а не  на  отдельной  разделочной
доске. Проблема в таком случае заключается в том, на какую цену  рассчи-
тана такая кухня.

   Разрабатывая дизайн таких предметов, для которых важное значение име-
ют вопросы престижа, следует руководствоваться тем,  что  в  современном
мире люди покупают конкретные предметы не только из-за того, что они со-
ответствуют определенным требованиям, но и потому, что,  по  их  мнению,
внешний вид данных предметов отвечают социальному положению покупателя.
   Автомашины, часы, авторучки и тому подобное имеют у отдельных  потре-
бителей особое предназначение. С их точки зрения эти вещи прямо или кос-
венно определяют их положение в обществе. Такого рода товары относятся к
так называемым "символам статуса", и потребители во многих случаях  при-
обретают их с осознанием чувства своего большего  или  меньшего  превос-
ходства над другими людьми.
   В любом случае изделие и продукт должны внушать доверие.  Как  раз  в
этом направлении ощущается  воздействие  стабильных,  солидных,  больших
форм.
   Что касается технических изделий, то рекомендуется  подчеркивать  их
внешний вид, который должен соответствовать высокому уровню профессиона-
лизма и техницизма. Возьмем для наглядности магнитофоны. Опрос покупате-
лей показал, что в этом товаре доверие вызывает наличие  большого  коли-
чества кнопок и измерительных шкал. Покупатели считают, что  своим  про-
мышленным дизайном магнитофон позволяет им добиться  морального  превос-
ходства над другими людьми. Ведь его владелец в состоянии обращаться  со
столь сложной технической аппаратурой.
   Важное значение для промышленного дизайна имеет выбор  цвета.  Здесь,
разумеется, большую роль играют психологические моменты. При выборе цве-
та необходимо не упускать из виду их свойства: оттенки, яркость и блеск.
Данные психологических исследований говорят о том, что для среднего  че-
ловека каждый цвет обладает определенными свойствами.
   При выборе цвета какого-нибудь изделия важно  задаться  вопросом,  не
существует ли у этого предприятия определенный  фирменный  цвет.  Хорошо
известно, что многие фирмы на Западе выбирают для своих  изделий  вполне
конкретные цвета. Так, для косметических товаров западногерманской фирмы
"Нивея" ("Nivea") выбрано сине-белое сочетание  цветов,  а  изготовители
парфюмерных изделий западногерманской фирмы "4711" предпочли темно-зеле-
ный цвет.
   Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара на полках  ма-
газинов самообслуживания. При выпуске нового товара в рамках той же  се-
рии они позволяют потребителю скорее привыкнуть к нему.
   Данный аспект приобретает все  большее  значение  именно  в  западных
странах, где супермаркеты постепенно вытесняют с рынка небольшие магази-
ны. Среди огромного количества товаров, которые удовлетворяют одни и  те
же потребности, покупатель приобретает охотнее уже известный  товар  или
новый, если тот относится к "хорошо известному семейству товаров".
   Свойства и воздействие цветов на человека - специальный предмет  исс-
ледования в процессе изучения  поведения  покупателей.  Цвет  должен  не
только помогать товару быть реализованным по возможности  очень  быстро,
но и призван выполнять определенные  технические  функции.  Для  примера
сошлемся на стандартизацию расцветок различных кабелей в электротехнике.
Во всех электроприборах многочисленные провода,  маркированы  различными
цветами в зависимости  от  своего  назначения  или  в  автомашинах,  где
дальний свет всегда обозначен синей лампочкой, блинкер - зеленой, а  все
лампочки, сигнализирующие о  какой-либо  опасности,  загораются  красным
светом.

   Особую роль играет выбор цвета  в  области  обеспечения  безопасности
движения. Как показало исследование, проведенное фирмой  "Даймлер-Бенц",
выбор цвета автомобиля имеет исключительно важное значение для обеспече-
ния безопасности движения: чем светлее машина, тем лучше она  просматри-
вается на больших расстояниях.
   Не меньшую роль выбор цвета играет в деле  обеспечения  престижности.
Например, натуральный цвет дерева или кожи свидетельствует о хороших ка-
чествах изделия, что крайне важно в производстве обуви или мебели. Фане-
ра из синтетических материалов приобретает оттенок или  цвет  настоящего
дерева. Мебель из настоящего дерева, которой придан внешний лоск красно-
го дерева, подчеркивает ее азиатский стиль. Сумки из  натуральной  свет-
ло-коричневой кожи подчеркивают индивидуальность носителя.
   То, что цвета производят различные впечатления, известно каждому.  Но
как же воздействуют на человека тот или иной цвет? Это зависит, с  одной
стороны, от характера товара, с другой - от особенностей клиента, потре-
бителя, его уровня знании и эстетических представлений. Или, скажем, де-
коративный материал для квартиры ориентирован на то,  чтобы  подчеркнуть
очаровательность, нежность производимого впечатления. Броские, контраст-
ные, пестрые цвета никак не годятся для этого.
   Вместе с тем, цвет может придать товарам  также  свойства,  внушающие
доверие (металлический цвет для технической аппаратуры  -  радиоприемни-
ков, телевизоров и т.п. ).

   Особую роль в сфере промышленного дизайна играют марочные названия  и
их шрифты. Совершенно ясно, что форма и конфигурация шрифта должны соот-
ветствовать изделию. Использование готического шрифта вряд  ли  пригодно
для маркировки мешков под цемент. Вид шрифта имеет важное  значение  для
тех товаров и продуктов, которые продаются в универмагах и универсамах с
системой самообслуживания. Именно в  этом  случае  надпись  должна  быть
очень четкой, по возможности короткой.
   При разработке концепции марочного изделия целесообразно задать  воп-
рос: что лучше подходит к данному изделию - марочное название или марочный
рисунок. Ответ на него зависит, в основном, от вида изделия и  от  того,
какой известностью пользуется изготовитель.
   Некоторые марочные знаки широко известны во всем мире. Вот, к примеру
- "Хорошая звезда на всех дорогах" фирмы "Мерседес", "Лягушка" на  креме
для обуви фирмы "Эрдаль" или "Пеликан" швейцарской фирмы  "Вагнер",  вы-
пускающей авторучки и карандаши.
   Марочные рисунки, если они четки и выразительны, облегчают покупателю
поиск товара на полках в магазине и идентификацию с ним самого себя. Ис-
пользование марочных рисунков с лихвой оправдывает себя в  международной
торговле данным товаром. Дело в том, что, если они не находятся в проти-
воречии с теми или иными культурными или  национальными  традициями,  то
существующий языковой барьер может быть легко преодолен. Марочные рисун-
ки и знаки в отличие от словесных не могут звучать странно,  смешно  или
неприлично на других языка.

   Марочные названия должны:
   - резко отличатся от других названий;
   - легко запоминаться. Их не следует делать чересчур длинными;
   - соответствовать продукту или товару;
   - обладать положительным имиджем на высоком уровне.
   Одновременно марочное название не следует  делать  слишком  коротким.
Ведь необходимо иметь возможность "заряжать его положительным  имиджем".
Размеры его ограничиваются тем, что рекламные затраты  на  усвоение  его
клиентом не должны быть чересчур высокими.
   Здесь необходимо иметь в виду два  момента.  Во-первых,  название  не
должно содержать двусмысленности. Ему следует быть однозначным.  Во-вто-
рых, его необходимо достаточно легко запоминать.

   Обращаем особое внимание читателя на  данное  обстоятельство,  потому
что, если марочное название становится  общеизвестным,  оно  практически
может потерять свой основной смысл. Ведь оно ассоциируется у  покупателя
с конкретным видом товаров, а отнюдь не с его производителем. Вот,  ска-
жем, марочные названия "Штиропор" для  конкретного  вида  пластмасс  или
"Темпо" для бумажных носовых платков в Западной Европе  стали  уже  нас-
только известными, что покупатели их уже  не  отождествляют  с  первона-
чальными производителями и носителями этих марок.
   Таким образом, марочное название со временем становится не  зависимым
от представлений потребителей, а общепринятым видом товара, иначе  гово-
ря, родовым понятием. Если в таком случае  носитель  марочного  названия
ведет рекламу, он соответственно работает одновременно и на конкурентов,
стимулируя их продажи и оборот. Чтобы избежать это, рекомендуется созда-
вать группу марочных названий под маркой одного производителя, в которой
марочное название конкретного товара включает в себя хотя бы частицу об-
щей фирменной марки. Если, например, советское предприятие на Урале про-
изводит различные виды стиральных порошков, то во избежание  упомянутого
обстоятельства данную продукцию можно было бы назвать "Уралекс",  "Урал-
кор", "Уралостир" и т.п., хотя, возможно, такого рода маркировка  и  не
принята.
   Обращаем внимание также на то, что предприятие  независимо  от  того,
изготавливает ли оно товары широкого потребления или  основные  средства
производства, свою рекламную концепцию и свою имиджную  линию  (то,  что
по-английски именуется Look) должно строить так, чтобы это помогало  по-
купателю идентифицировать старые и новые товары с их изготовителем, а  в
конечном итоге, и с самим собой. Сказанное в равной степени  распростра-
няется и на дизайн почти всех изделий, кроме крупных машин и  оборудова-
ния. Впрочем здесь необходимо придавать изделию красивую форму.

                      ЦВЕТ КАК КОМПОНЕНТ ДИЗАЙНА

Цвет                        Символ зрительно-чувственного восприятия
           расстояния     температуры   душевного настроения  гигиенического
                                                                воздействия
Синий      далекий          холодный     спокойный        чистый
Зеленый   нейтральный    очень холодный очень спокойный        свежий
Красный   близкий    теплый       раздражительный        -----
Оранжевый  очень близкий  очень теплый увлекательный          -----
Желтый   близкий  очень теплый   увлекательный          -----
Коричневый очень близкий  нейтральный увлекательный          грязный
Фиолетовый очень близкий  холодный агрессивно тревожный,
          обескураживающий-----

   В связи с бурным развитием на Западе промышленного дизайна в 1957  г.
был создан Международный совет обществ по промышленному дизайну - ICSID.
Совет поставил себе целью поощрять  развитие  промышленного  дизайна  во
всех странах мира и оказывать дизайнерам помощь в повышении их  квалифи-
кации. Эта организация действует в рамках ЮНЕСКО.
   В условиях обострения конкурентной борьбы на мировых рынках активиза-
ция деятельности ICSID способствовала тому, что на всех крупных предпри-
ятиях Запада были созданы отделы  промышленного  дизайна,  а  во  многих
странах, таких, как США и Италия, более того, существуют самостоятельные
фирмы, которые специально занимаются разработкой дизайна для заказчиков.
Итальянские фирмы в данной области сделали  достаточно  много.  Стайлинг
многих западных автомобилей, к примеру, разработан итальянскими  специа-
листами. Итальянский дизайн стал в области обувной и  кожеобрабатывающей
промышленности ведущим в мире.
   Дизайн - неотъемлемая составная часть всего процесса разработки новых
товаров: от их конструирования до создания маркетинговой концепции.

                             РОЛЬ УПАКОВКИ

   Упаковка товаров является одной из тех отраслей народного  хозяйства,
которые на первый взгляд кажутся не особенно важными и столь уж нужными,
но которые в последнее десятилетие развивались тем не менее бурными тем-
пами.
   На Западе все товары и продукты продаются  в  упакованном  виде.  При
этом они не только упакованы. В крупных магазинах, универсамах  клиентам
предоставляются обычно бесплатно и  пакеты,  бумажные  и  полиэтиленовые
сумки, в которые при необходимости можно сложить купленный в данном  ма-
газине товар.
   В последнее время в упакованном виде продается все  больше  и  больше
продуктов, например огурцы в термоусадочной пленке или клубника, грибы и
т.п. в  небольших  пластмассовых  коробочках,  обтянутых  термоусадочной
пленкой,
   Разумеется, это делается не из особой любви  к  покупателю.  Упаковка
стала одним из важнейших носителей рекламы. Вместе с тем, она  удобна  и
для покупателя, и для производителя, и для продавца, к тому же облегчает
процесс транспортировки и складирования товаров.
   Итак, упаковка должна:
   - предохранять товары от порчи и повреждений;
   - обеспечить создание рациональных единиц для  транспортировки)  пог-
рузки и выгрузки товаров;
   - обеспечить создание рациональных единиц для их складирования;
   - обеспечивать создание оптимальных - по весу и объему -  единиц  для
продажи товара;
   - быть важным носителем рекламы.
   Любая упаковка является фактором расходов, связанных с  производством
товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной про-
порции к стоимости упакованного товара. Поэтому при создании нового вида
упаковки следует всегда обращать внимание на то, в какой степени расходы
по определенной упаковке с точки зрения ее функций.
   Функции упаковки начинают формироваться уже с самого производства то-
вара. Их действие распространяется на весь путь следования товара  -  от
производителя через экспедитора до оптового магазина или розничного  ма-
газина производителя. Упаковка перестает выполнять свои  функции  в  тот
момент, когда покупатель или потребитель вынимает из нее товар и уничто-
жает ее. В последнем случае речь идет о товарах широкого потребления.
   Именно потому, что на Западе все товары и продукты продаются в упако-
ванном виде, вопрос городского мусора приобрел в последние годы  громад-
ные, а порой даже устрашающие масштабы. Это побуждает западных  произво-
дителей упаковочных материалов уделять большое внимание  вопросу  охраны
окружающей среды, а в связи с этим и возможностям повторного использова-
ния упаковочных материалов либо экологически чистого уничтожения их. От-
сюда следует, что:
   - любые расходы или затраты на  упаковочные  материалы  должны  соот-
ветствовать экономической пользе;
   - упаковка никогда не должна становиться самоцелью.

   Характер функций упаковки зависит от того товара, который в нее поме-
щен. Она играет роль вспомогательного товара и носителя  пропаганды  при
реализации товаров широкого потребления и фирменных  изделий,  В  группе
основных средств производства задача упаковки -  предохранить  товар  от
возможных повреждений и облегчить его транспортировку.
   Транспортировка товара от  последнего  рабочего  места  на  предприя-
тии-изготовителе до клиента обязательно должна быть  рентабельной.  Ска-
занное означает, что необходимо обеспечить  минимальный  уровень  транс-
портных издержек. Вот почему в западных странах в последнее  время  идет
процесс автоматизации работы по погрузке и выгрузке товара, при  склади-
ровании его или транспортировке к месту назначения. Этим целям служит и
упаковка: упаковка на палетах (поддонах)  и  в  термоусадочных  пленках,
транспортировка в контейнерах, равно как и автоматизация складских работ
с помощью автопогрузчиков. Некоторые крупные заводы имеют в своем распо-
ряжении склады для готовых изделий, где  нет  традиционных  рабочих.  Их
обслуживают специалисты,  которые  с  помощью  специальных  компьютерных
программ могут найти на складе любой товар, поставить  его  на  поддоны,
используя автоматические транспортные средства, и разместить его на  ав-
томашине покупателя.

   При разработке новых видов упаковки обычно узнают, какими  транспорт-
ными средствами будут располагать клиенты и как организовано у них скла-
дирование товара. На Западе рабочие вряд ли готовы разгружать  товар  из
вагонов или грузовиков, если он находится в отдельных мешках, а не нахо-
дится на палетах. Из-за нехватки рабочей силы и  ее  высокой  стоимости,
западные клиенты, как правило, не в состоянии принимать товар, не посту-
пающий на палетах.
   Контейнер, как удобное средство транспортировки грузов, оправдал себя
при перевозках не только водным путем, но и на железнодорожном и автомо-
бильном транспорте. Он, с одной стороны, облегчает сам процесс транспор-
тировки, а, с другой - является оптимальной защитой от повреждения това-
ра.

   Факторы, влияющие на вид упаковки:
   - вес и  объем  товара  при  оптимальном  использовании  транспортных
средств, средств складирования,  а  также  с  учетом  постоянного  роста
транспортных тарифов;
   - уровень приспособленности средств упаковки к средствам  автоматиза-
ции, транспортировки и складирования у клиентов;
   - виды и пути перевозки товара, поскольку имеются существенные разли-
чия в упаковке в зависимости от транспортных средств. При транспортиров-
ке воздушным путем целесообразно выбирать более легкие упаковочные мате-
риалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные  материалы,
обладающие высокими защитными свойствами.
   Итак, одной из важных функций упаковки является предохранение  товара
от повреждении, поскольку изготовитель  получит  полную  продажную  цену
только тогда, когда в руки клиента товар поступит в безупречном и непов-
режденном виде.
   На выбор упаковочного материала влияет действие трех факторов:
   - чувствительность упакованного товара;
   - виды возможных повреждений во время транспортировки  и  складирова-
ния;
   - действующие законы и предписания по транспортировке и складированию
конкретного товара во всех странах, через которые провозится товар.
   Разрабатывая новые упаковочные материалы, используемые для предотвра-
щения повреждения товара, нужно сопоставлять стоимость упаковочного  ма-
териала и возможные размеры потенциальных рекламаций  из-за  повреждения
товара, находящегося в пути или на складе.  Тщательное  изучение  нацио-
нальных и международных предписаний и инструкций по транспортировке  тех
или иных товаров позволяет избежать многих неприятностей.
   Существуют специальные международные соглашения по перевозке  опасных
грузов. Поэтому такие транспортные организации, как  "Совтрансавто"  или
железная дорога, обязаны помочь Вам не только в выборе подходящих упако-
вочных материалов, но и в том, как правильно маркировать товар.

   Одна из функций упаковки состоит в том, чтобы создавались оптимальные
единицы, удобные для складирования. Товары складируются не только у про-
изводителя, оптовых торговцев и в магазинах розничной торговли, но  и  у
экспедиторов в портах и сами потребителей. Поэтому перед тем,  как  выб-
рать приемлемое средство упаковки, следует изучить  все  обстоятельства,
имеющие непосредственное отношение к хранению товаров. Для  этого  важно
получить информацию у своих клиентов  относительно  того,  какое  у  них
складское оборудование, каким способом и как долго, при какой температу-
ре и в каких условиях складируется конкретный товар, в какой мере клиен-
ты или экспедиторы располагают отапливаемыми складскими помещениями  или
какое время товар хранят под открытым небом. Здесь,  разумеется,  нельзя
не учитывать и различий в климатических условиях стран, в  которые  экс-
портируются товары, тропические или азиатские районы с высокой  темпера-
турой и, что еще более опасно, высокой влажностью.
   Важно не упустить из виду еще один момент. Имеется в виду  время  на-
хождения товара в пути со склада к покупателю, т.е. как долго товар хра-
нится на складе.
   Клиент, особенно если он перепродает товар, заинтересован в том, что-
бы товары были поставлены ему в таких упаковочных единицах, которые ока-
зались бы оптимальными не только для складирования,  но  и  для  продажи
клиентам, равно как для погрузки и выгрузки. Это позволяет ему сократить
свои собственные издержки.
   Упакованные товары должны помогать покупателю или клиенту быстро  на-
ходить их на складе. Поэтому рекомендуется выбирать цвет и форму,  кото-
рые бы существенно отличались от упаковки конкурентов. К тому же упаков-
ка должна позволять покупателю при необходимости быстро открывать и зак-
рывать ее.
   Однако по товарам широкого потребления и фирменным изделиям, как  уже
отмечалось, упаковка осуществляет также функцию носителя рекламы. На За-
паде нет такого товара, для которого производитель не старался  бы  соз-
дать и оптимальную с технической точки зрения и достаточно красивую упа-
ковку, которая способствует заметному ускорению продажи товара. В данном
случае первоначальный смысл упаковки - предохранение товаров от  возмож-
ных повреждений. Она приобретает новый  характер,  как  важное  средство
рекламы.
   Несколько слов о фирменных товарах. Здесь громадные средства идут  на
то, чтобы постоянно привлекать внимание клиента, побуждать его автомати-
чески приобретать один и тот же товар. Здесь роль  упаковки  возрастает.
Она должна:
   - отличаться от упаковки конкурентов, иными словами, обладать  черта-
ми, заметно отличающими данный товар от товаров конкурентов;
   - помогать покупателю в поиске товара, прежде всего в магазинах само-
обслуживания, и без труда отождествлять данный товар с производителем. В
силу этого нецелесообразно менять упаковку,  если  ее  использование  на
рынке уже полностью оправдывает себя;
   - придавать товару определенный имидж,  соответствовать  уровню  цены
товара. Последнее особенно важно для тех товаров, у которых престиж  иг-
рает большую роль в принятии покупателем решения, например в парфюмерии,
где легче продавать духи среднего  качества  в  красивой  упаковке,  чем
действительно хорошие духи в неподходящей, дешевой упаковке.

   В связи с обострением конкурентной борьбы отдельные западные произво-
дители стали использовать упаковку для того, чтобы продавать в ней деше-
вые (или низкого качества) товары по неоправданно высокой цене или  реа-
лизовывать сравнительно небольшое количество товара в крупной  упаковке,
с тем чтобы клиент считал, что он покупает больше, чем  на  самом  деле.
Как раз по предметам домашнего обихода - моющие средства в виде  порошка
или жидкости - несерьезные продавцы стараются создать у покупателя  впе-
чатление, что упаковка содержит намного больше, чем в ней  действительно
находится. Отдельные виды упаковки (термоусадочные пленки), которые  ши-
роко используются при продаже книг или инструментов, уже не только в из-
вестной степени не нужны. Они оказываются  настолько  плотными,  что  их
очень трудно открывать.
   В силу сказанного выше, во всех странах  Запада  активно  развивалось
законодательство в защиту интересов покупателей (клиентов). В трех цент-
рально-европейских странах - ФРГ, Австрии и Швейцарии - разработали общие
нормы и комплекс дефиниций, прямо связанных с упаковкой. На  международ-
ном уровне существует Международная организация по стандартизации (ISO),
предписания и инструкции которой базируются  на  соответствующих  нормах
ФРГ, Австрии и Швейцарии. Поэтому не следует упускать из виду, что в за-
падноевропейских странах существуют единые нормы по упаковке.
   Западногерманское общество  по  рационализации  упаковки  разработало
следующие дополнительные нормы по упаковке товаров широкого потребления:
   - текст и иллюстрации упаковки должны быть  четкими,  однозначными  и
соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя  лож-
ных впечатлении о качестве или количестве содержащегося в ней товара;
   - данные о весе, объеме и количестве упакованного товара надлежит по-
мещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о качестве  должны  пол-
ностью соответствовать реальному качеству товара. Следовательно, предпи-
сывается избегать того, что практиковалось прежде, когда в крупной  упа-
ковке вдруг обнаруживалось сравнительно небольшое количество товара, что
создавало у покупателя неправильное представление;
   - вес и количество единиц упакованного товара должны быть по  возмож-
ности округленными, (например, 10-20 штук или килограмм, полкилограмма и
т.п.);
   - указание цены на упаковке должно быть четким и хорошо видным. Здесь
необходимо иметь в виду, что нормы законодательства всех стран  Западной
Европы запрещают производителю товара предписывать  перепродавцу  размер
продажной цены, поскольку эта практика противоречила бы  законодательным
актам о картелях. Лишь в отдельных случаях он имеет право  рекомендовать
продажную цену. Правда, и здесь, если продажная цена товара не одинакова
во всех магазинах, продавец должен оставлять свободное место на упаковке
для перепродавца, который наклеит этикетку с соответствующей ценой;
   - контроль за устареванием товаров и предельными сроками их  годности
должен осуществляться на основе специального  указания,  помещаемого  на
упаковке (во многих странах Западной Европы для пищевых продуктов: моло-
ка, сливок и т.д. - на упаковке указывается день разлива  товара  и пре-
дельный срок его годности);
   - продавцам надлежит принимать все меры для того, чтобы снижать  зат-
раты на упаковку товара, им соблюдались государственные и другие нормы.
Все это рекомендуется в связи с широким  применением  упаковки  во  всех
сферах жизни, что создает сложные проблемы уборки отходов и мусора.

   В отдельных отраслях народного хозяйства существует целый ряд  допол-
нительных государственных и международных норм. К примеру, в текстильной
промышленности материалы из чистой шерсти должны иметь специальную  мар-
кировку и специальную этикетку, в которой указывалось бы,  как  или  при
какой температуре необходимо чистить или стирать изделие  и  как  широко
рекомендуется гладить его. Производителю из  текстильной  промышленности
последнее важно знать, так как без такого рода этикеток на Западе прода-
вать товар уже невозможно - существует запрет. Для наглядности ниже при-
водится несколько международных символов для текстильных изделий.
   Разумеется, что все надписи на упаковке должны быть  на  языке  стра-
ны-покупателя. Вот почему в странах Западной Европы они  помещаются  как
минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это, конечно, облегча-
ет производителю решение ряда проблем, связанных с упаковкой, ведь у не-
го один вид упаковки может быть рассчитан на экспорт в разные страны.
   Специальные законы действуют для упаковки табачных изделий.  На  упа-
ковку этого товара следует наносить текст о том, что курение опасно  для
здоровья человека.
   Особый  вид  упаковки  существует  у  фармацевтических  изделий,  ле-
карственных препаратов, на которой необходимо указать, что к приложенной
инструкции при необходимости нужно получить дополнительную информацию  у
аптекаря или врача, что препараты хранятся в прохладном месте,  подальше
от детей и т. п.

   Хорошая маркировка упаковки и перечисление всех условий, влияющих  на
использование того или иного товара, крайне нужны, в первую  очередь,  в
тех странах, в которых хорошо развито законодательство в защиту  интере-
сов потребителей и существуют  законодательные  акты,  определяющие  от-
ветственность продавцов. Так, в США это законодательство приводит иногда
к принятию судом абсурдного решения, как, скажем, это было  в  случае  с
возмещением убытков одной американской покупательнице,  связанных  с  ее
пуделем. Даже если эта история вымышленная, она хороша тем,  что  убеди-
тельно свидетельствует о серьезности данной проблемы. Как  гласит  исто-
рия, одна американка, вымыв своего пуделя, постоянно сушила его в  печке
при низкой температуре. Когда она приобрела микроволновую плиту, то тоже
решила просушить в ней свою собаку. Но она не смогла перенести эту  про-
цедуру. Женщина подала в суд на изготовителя данной плиты, заявив о том,
что в ней не было указано, что плита не годится для сушки животных. Бла-
годаря этому она выиграла процесс и, как говорит все та же история,  по-
лучила миллион долларов в порядке возмещения понесенных убытков.
   В связи с тем, что данная история получила широкое хождение  в  мире,
производители во всех странах Западной Европе стали помещать на упаковке
товаров большое количество инструкций, рассчитанных на потребителей.

   Недавно в Европе была создана единая компьютеризированная система  по
товарам широкого потребления, которая существенно  облегчает  размещение
заказов и работу в магазинах. Она состоит из определенного числа штрихов
различной толщины и цифр и помещается в форме этикетки на упаковке. Кас-
сир или продавец проводит электронным карандашом  по  этой  упаковке,  и
компьютер выписывает чек покупателю, а в вычислительном центре